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传统巨头入局在线外教赛道,混战之下,行业已被催熟?

原标题:传统巨头入局在线外教赛道,混战之下,行业已被催熟?

在线外教赛道里一轮接一轮融资事件的相继发生,这个新兴起的市场呈现出一种野蛮发展的观感。

一位某传统教育机构掌门人,曾用一种充满讽刺的语气评论某高调冠名赞助电视综艺的在线外教平台:“每开一场发布会,都在告诉别人亏损在加大。”

但一眨眼,天就变了。

传统教育机构下定决心也要赶上在线外教的风口。

好未来推出少儿在线外教英语学习品牌VIPX,这个原本给人印象是不喜欢一对一模式的机构,也要用一种具有攻击性的方式进军在线外教了,一对一+“VIP”品牌前缀,直指这一赛道上估值最高的VIPKID。

一边是传统大机构对少儿在线外教的态度,从无感到关注、质疑、讽刺、震惊到入局,另一边是在线外教的创业者们在艰难险阻中高歌猛进——宣告着这一赛道正式进入了春秋战国的混战期。

问题来了:这个市场成熟了吗?哪家胜算更大?

第一部分 传统大玩家的入场?

1 烧钱争议犹在,传统大玩家相继入场

2017年下半年,新东方、京翰、启迪、精锐这些传统K12课外辅导机构陆续涉足在线外教业务,但动静都没有好未来来得大。大概是因为好未来已经做了很多铺垫工作,只待正式发声之时。

4月16日,学而思发布新的在线外教品牌VIPX,为全国5-15岁中小学生提供在线北美外教课程。 VIPX引进美国国家地理原版教材Reach。VIPX采用100%北美外教,每周开设2节课,每节课40分钟,包括1节1对1的美国语文课和1节1对多的TV藤校外教文学通识课。其中美国语文课为固定时间、固定外教;而文学通识课当周内开出多个时间段供家长选择,通过专业教师引导、增长浸泡时间。VIPX的课程还包括课前互动游戏预习(10-15分钟)、课后在线家庭作业(10-15分钟)、电子在线图书馆(10-15分钟)。学而思英语负责人吴晓蔚此前表示,VIPX其实是在之前乐外教的体系上做了产品升级,将过去的菲教换成了美教。

不难看出,VIPX直击VIPKID、哒哒英语和vipJr这些已有玩家的主战场。

事实上,好未来在青少年英语培训业务上延伸出外教业务,源于旗下英语培训业务的品牌独立。

2013年,好未来提出多品牌策略,学而思培优下面拆分出学而思理科、东学堂语文和乐加乐英语三个子品牌。彼时,吴晓蔚正是乐加乐英语的负责人。乐加乐主打客户为小学一年级到初中三年级学生,小学阶段对接欧标线,中学阶段采取欧标、国标并行。乐加乐还尝试采用线上线下结合的混合式学习,线上学习部分除了可完成口语和听力测评、阅读线上绘本外,还可以报名参加每周与线上外教一对一的交流——乐外教最早就是这样一个乐加乐内部孵化的一个项目。

2015年1月,91外教的CEO郑金礼加入好未来,全面接管乐外教,以独立品牌运营的乐外教当年5月正式对外推广,按年级招生,从小学三年级到初中一年级每一年级下设初级班、中级班和高级班。乐外教的模式是一对一,课程体系采用欧标线中的口语线,外教最初主要来自菲律宾。

2015年7月,好未来教育内部公布组织架构调整:成立产品事业群和升学服务事业群。其中产品事业群下设:学而思培优、爱智康、学而思网校、摩比思维馆、乐外教、励步英语。此时,好未来当年全资收购的励步英语,以及定位培优的乐加乐,和乐外教一起被称为好未来系“英语三剑客”。励步少儿英语是与英孚、瑞思、贝乐直接竞争的线下国际英语品牌,中外教相配合。

但在2016年12月,好未来进行新一轮组织架构调整:成立学而思事业群、国际教育事业群、社区事业群,以及教育云新产品事业部和业务咨询部。其中,学而思事业群下设培优事业部、智康事业部、网校事业部、摩比事业部,乐外教被归入培优事业部——这也意味着好未来对乐外教的业务进展并不满意。同年,51Talk赴美上市,而VIPKID和哒哒英语也陆续拿到了融资。而在2017年1月,乐外教旗下的口语陪练APP多狮口语也宣布关停。郑金礼大约在2016年底离开乐外教,创办了外教招聘和培训平台外教易。

值得注意的是,2017年7月至8月,好未来再次进行架构调整,成立了幼小事业群、K12事业群、国际及高教事业群、互联网事业群、教育云事业群五大事业群。同时,学而思宣布将旗下乐加乐英语、东学堂语文品牌分别整合为学而思英语、学而思语文。

半年后于2018年4月,学而思英语推出“Hello English Plus”课程体系,在原本与剑桥大学出版社定制的Hello English课程基础上升级而来。值得注意的是,在课后环节,HE Plus将引入线上北美外教,运用国际化的PBL(项目式学习)教学法,实现学员知识和思维的综合培养——这说明好未来并未放弃外教业务。那么,乐外教到哪里去了呢?现在更名为“学而思外教”,这个业务与线下学而思培优英语课程深度匹配,目的是实现“线下输入,线上输出”。

有意思的是,外教业务在好未来内部还受到了网校事业部的追捧。2018年3月,学而思网校发布“Amazing English”1对多在线外教大班产品。学而思网校在线外教班课每个单元的课程由1次中教课和2次外教课组成。上课模式采用小班直播+辅导的双师形式,主讲老师负责讲解课程,辅导老师全程负责关注孩子的学习情况。1个月后VIPX又气势汹汹而来。

好未来跟外教有关的业务还有旗下的外教服务机构Career China。据了解, Career China成立于2017年2月,其前身是励步英语负责招聘外教的外事处。Career China成为独立品牌后向培训机构提供外教招聘和引进服务,目前已经为行业引进300多名外教,其近日发布了“千人计划”和“PROME”外籍人才智能云平台系统,今年计划引入1000名以上合规工签外教。

如果焦距再拉广一些,好未来的投资触角对外教领域亦有涉猎。在2014年,好未来就投资了做外教供应服务的飞博教育。而2017年12月,好未来战略投资哒哒英语的消息铺天盖地,哒哒英语的C轮融资投资方为老虎基金和好未来。眼下,好未来的VIPX将戏剧化地和哒哒形成直接竞争关系。哒哒和好未来的关系将会是收购,还是竞争?背后又是一部好戏,剧本只有资本知道。

好未来对涉足外教业务的历程和姿态,是传统教育机构入局在线外教业务的一个缩影,资金和教研实力较强的K12辅导机构很早就在试水外教业务。

像新东方,其旗下少儿高端英语品牌迈格森主打线下扩张,目前正逐步将外教课程搬到线上;而新东方在线的多纳英语APP,则在2017年上半年尝试1对4线上北美外教小班课;2017年下半年,新东方内部孵化1对3在线北美外教小班课项目“比邻东方”,和泡泡少儿进行高度捆绑并在全国铺开。新东方集团对“规模不经济”的1对1业务严格控制,要求1对1营收不超过整体营收的三分之一,因此涉足在线外教并不从1对1模式切入。投资方面,新东方投资的英语项目以2B2C模式为主,如爱乐奇、口语100、盒子鱼。据悉,盒子鱼扩展路线是进公校2B2C,现已发展出了2C的在线外教课程。

今年3月28日在美国上市的精锐教育定位高端个性化课外辅导。近日披露,英语培训业务上,收购了为3-12岁幼少儿提供英语语言发展教育的小小地球;其内部孵化了线上线下相结合的精锐国际英语业务,主要涉及美国中高考、国际初高中、国际学校、TOEFL等。精锐教育对在线外教也虎视眈眈,投资孵化了在线外教平台优氏英语,聘用北美外教,提供1对1及1对4的在线直播英语课程,对接北美名校升学选拔要求。

同是线下1对1课辅机构的京翰教育则试水在线外教+线下中教的“双师2对1”模式,学生到京翰校区上外教直播课,上课过程中由一名中教陪同。为此,京翰教育在加拿大收购了一家当地的文化补习培训机构,建立了京翰加拿大教学中心。

启迪巨人也在2017年下半年发布了在线外教课程,启迪巨人学校欧文思英语部门教学4.0版本的主要课程升级模式,将成为校外1对4英美外教小班课及校内中教+外教混合式教学模式。

2 巨头的盘算

一度对在线外教业务持怀疑态度的传统机构终于入场,看上去“不差钱”的老玩家发现在线外教领域出现估值超过10亿美元的独角兽公司,看到不到4年年现金收入超50亿的发展态势,再也按捺不住焦虑的心情。做,有可能做不成;不做,就意味着放弃了一个潜在的增长机会。

“老牌机构们在在线外教1对1这个新兴业态出现早期,看到创业者砸钱、亏损,认为不性感、没有前途;但营收破亿进而破10亿的时候,大家开始有感觉了,发现这个市场比想象中的市场规模大;看到一轮轮大额融资出现,传统线下同行业也开始酝酿在线外教项目时,发现不做不行、不防不行了,再不重视就是战略失误了。”兰迪学科英语创始人李晶跟鲸媒体交流时表示,K12课外辅导的主力学科是英语和数学,在线外教开始蚕食传统少儿英语培训市场,对传统课辅机构的已有业务具有直接影响。

“传统机构发力在线外教,原有业务可以给新业务导流,降低获客成本,在获客成本低的情况,可以做到盈利,防御性大于战略性。”久伴少儿英语创始人戴仁光表示。

一位要求匿名的在线外教平台人士表示,推出在线外教业务,可以解决自有业务客源溢出的问题,另外,这些机构目前有钱也有品牌,会有一定胜算,即便没有做成,也可以借机进行并购。不过现在市面上好的在线外教1对1平台已经很贵了,优质的在线外教小班课项目可能会有被巨头收购的机会。

另一位在线外教小班课项目的从业者也认同在小班课领域可能会出现并购的可能。原因在于目前在线小班课还没有一家体量很大的公司,不能像1对1模式这么快的起量;而相比1对1模式,小班课对教研和运营要求更高。巨头也有自己做起来的可能,但收并购是快速建立护城河的方式。

但事实上,从市场需求端看,在线外教课程学习的兴起都是因为消费升级。目前中国的城镇化已经超过56%,2017年全年,中国公民出境旅游人数超过1.3万亿人次;预计2019年中国人均GDP将首次超过1万美元而达到中等发达国家水平。学历背景较高、具有国际视野、收入较高的80后和90后父母对于课外辅导的期待,不仅仅是应试提分和追求性价比,而是希望接受国际化教育,在提高语言能力的同时,提高思辨能力、沟通能力等综合素质。

除了宏观经济和消费者层面外,少儿英语市场,这是一个规模上千亿且年复合增长率达到20%的市场,其中随着在线教育的渗透率增加,在线少儿英语市场可以容纳的玩家非常多。

第二部分 新老阵营对决,市场已被催熟?

1 变局揭示的市场成熟度

消费者(家长和学生)的习惯已经在变化,因为资本的助推、创业公司的烧钱营销,在线外教市场的前期教育工作早已展开。

那么,在线外教这个市场成熟了吗?

多位业内人士坦言,市场还没有成熟。市场成熟的含义可能有这些:消费者习惯和意愿大幅提高,在线外教项目在规模化和营利性数据上都做得优秀,从业者和资本方都回归理性——重视教学本身,还有就是,市场上出现了寡头。

此前哒哒创始人郅慧曾用数据说明,以1000万潜在学员计算,在线少儿外教赛道前几个品牌加在一起,渗透率低于5%。在一线城市市场中,在线少儿外教在北京的渗透率为12.9%,上海为9.9%,广州和深圳则分别仅为3.4%和1.9%。言下之意是,市场排序格局还没有定,这几家还“有得打”。

从市场现状看,混战之中,在线外教的1对1模式和小班模式都有不少亟待解决的问题。

“1对1规模不经济,主要由于营销成本过高、师资成本过高。营销成本和师资成本都占到了50%以上,导致了盈利难。亏损原因也在于此。”戴仁光认为,1对1模式的高客单价,也决定了市场只会在高端市场。客单价划分了市场,通过小班课的模式,边际成本的递减效应明显,可以降低客单价,提升毛利,从而覆盖更大的市场。因此,在线外教小班的创业者层出不穷,像新东方这样的老牌机构也更喜欢在线小班模式。

Proud Kids的创始人Chris Leeson也表示,现在1对1外教模式“在一线城市已经没得打了,市场太小了,下沉到二到五线市场,北美外教的成本是永远切不过去的,得用更便宜的外教。”

如果从运营角度看,1对1模式除了营销成本过高外,备受诟病的还有老师不固定导致学习效果不稳定,且对好的欧美老师的资源争夺更为激烈。“在线外教1对1这个领域里的市场人员流转很快,知名的某公司电销人员流失率三个月100个人只剩不到5个,中高层流转也很频繁。事实上外教市场的网络招聘不是那么难的事情,只是大家都对国外的操作想象得过于复杂了,但好的外教却是难找的。有TESOL认证的老师不一定就是好老师,好的老师、被认证的老师不一定是家长想要的老师。从学语言的角度上来说,外教现在只做教学,不做课程研发。课程研发lesson design 决定了老师的教学方式 teaching steps。所以在线外教不管是1对1和小班对教研的要求非常高。”

而小班业务难度更大,虽然边际效应比1对1模式明显,但运营能力是最大的问题。“小班的运营系统涉及到前段获取种子用户,到学生买单、排课、满班率、学生调班、请假、换老师、停课都得跑通。”Chris Leeson说。

戴仁光告诉鲸媒体:“玩家多了,大家竞争非常激烈,不少公司会不断拉低下限、疯狂扩张,一个班人数越多、客单价就越低,但低客单价是支撑不起市场成本的。现在有的小班课项目疯狂砸市场,满班率又低,是一件更不划算的事情,小班课最主要还是靠后端能力和教学口碑效应来获客。对后端运营的要求要远远高于前端获客。”

是不是固定外教上课,每次课的同班同学是否固定,随时约课还是固定时间上课,班课模式到底是1对2、1对3、1对4还是1对5、1对6,上课时长如何,是否有中教参与……目前各类玩家玩法层出不穷,等着越来越多敢于尝鲜的消费者成为参与创新的“实验者”。

对于班课模式而言,满班率是一个核心运营指标,班型越大,高满班率越难。要想有比较好的经济效益,对满班的要求和人均价格要求也要更高,1对4的班型满班率在70%以上比较合适,1对3的班可能需要90%以上的满班率。从现在各玩家的运营情况看,1对4的班型能做到高于50%的满班率就已经不错。

“伪小班课”的现象也客观存在着,这类小班的课堂组织设计被吐槽“非常简单粗暴”。假设一堂课有4个孩子,如果一个老师和其中一个孩子互动,其他三个孩子就不得不在旁边等待,事实上小班课组织设计不应该有孩子等待的时间。

此前鲸媒体还接到爆料,总部在天津的某在线外教小班公司的2017年暑假班因外教管理的疏漏,造成首天上课,大批外教No show(即该上课的时间外教消失了,不出现在在线教室内)的情况,大批量学生要求退费,造成一时间资金链紧张,也导致出现对外教欠款的状况。

“教育市场回归理性,就到了教学模式了。”有业内人士称,目前市场依然不理性。

“在线外教1对1领域,传统机构入场以后,加上原有已经形成的格局,给新进来的选手机会已经不多了。”李晶向鲸媒体表示,在线外教班课方面,市场竞争则肯定会加剧,因为这不是一个靠烧钱就能很快做起来的事,运营很重,需要精耕细作。

2 新老阵营对决,谁的胜算更大?

传统机构和创业者们,谁在在线外教领域的胜算更大?当然目前胜负未分,但不妨通过同在美股上市的51Talk和瑞思学科英语进行比对。

成立于2011年的51Talk至今已有7年历史,而成立于2007年的瑞思则有11年历史,前者主打纯线上菲律宾外教1对1,后者主打线下北美外教小班,辅以中教。

51Talk净营收人民币8.48亿人民币,同比增长102.7%;瑞思2017年全年总收入为9.69亿,同比增长36.3%;二者营收体量相当,但51Talk增速更猛。递延收入方面,截至2017年12月31日,51Talk递延收入为12亿元,而瑞思为8亿元,这样反映出前者现金收入(预付学费)增速明显更快。从授课模式上看,51Talk为线上直播授课,而瑞思依靠地面开店扩张,截至2017年底共64个自营学习中心和206个加盟学习中心。

学生人数上,2017年度51Talk的活跃学生人数为24.97万人,同比增长53%;瑞思2017全年自营学习中心的学生入学数为49894,同比增长37.9%。两者学员数量存在明显差距,线上授课学员规模和增速更显著,但客单价显然更低。瑞思的招股书中曾透露,瑞思直营学习中心的课程价格大概在每年1.6万-2.8万元之间,而此前51Talk的2016财报披露,其客单价为6600元。

利润方面,51Talk成立至今并未实现盈利,2017年亏损达到5.8亿元,亏损逐年递增,而瑞思2016年净利润为5080万人民币,因首次公开招股相关费用和股权薪酬等费用支出导致2017年出现5360万人民币净亏损。

51Talk营销支出大大高于瑞思,2017年全年,瑞思的销售和营销费用为1.78亿人民币;而仅在2017年Q4,51Talk的销售费用就达到了1.9亿元。

如果说二者分别是新老阵营培训机构的代表,那么二者也都同时在试水“线上+线下”模式。在瑞思去年底推出的Rise Up在线高中课程中,就含1对5外教小班授课,培养同伴学习。而51Talk向二线以下城市的线下机构推出的“无忧双师课堂”,则是将51Talk的线上外教产品与线下机构进行合作。

如果对比二者市值,截至目前,瑞思的市值超过8亿美元,而51Talk则约为2亿美元。从中不难看出二级市场投资人的偏好和态度。

回到最开始提出的问题:在线外教领域,新老阵营对决,谁的胜算更大?鲸媒体分析提炼出以下几点——

新阵营的创业者

1优势:

all in心态,全心投入;拿到融资者,说明可得到资本助推;团队决策灵活,船小好调头乐于引入跨界人才,具有创新精神,常常能创造新玩法

2劣势:

烧钱和亏损,市场培育投入高;来自资本方的压力大;品牌和教学水平优势不明显;教学体验参差不齐;1对1模式进入门槛低,小班运营不易人员流动性过高

老阵营的传统玩家

1优势:

资金优势;教研基础和人员优势;已有的品牌优势;已有的客源基础;有牌照(外籍专家资格证审批不易),降低了来自监管层的风险

2劣势:

心态上非all in,资源可能投入不足;历史包袱重,决策保守,执行不够灵活;对于已上市的公司而言,孵化新项目的投入期亏损,同样面临着来自资本市场的压力;收购整合不易

结语

综观上述新老阵营的对决,归根到底上是两种不同体系和不同心态的对决。

可以预想,不到一年之后,在线外教将不会是资本市场的新题材。老牌机构的入场,揭示着很快外教将成为英语培训市场的“标配”之一,各路玩家则需要在高中低端定位和授课模式的差异化之路上寻找自己的位置。

接下来马上要开场的剧目主题可能是:如果剔除线下市场,在线外教的赛道上会不会出现寡头和垄断?谁又能笑到最后?

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