>科技>>正文

红海救援:李国庆俞渝的新航向

原标题:红海救援:李国庆俞渝的新航向

搜狐科技 文/马颖君

在当当网成立了将近20年后,李国庆、俞渝夫妇决定不再和资本抗衡了。

4月11日,海航旗下天海投资宣布,将以75亿的价格,234倍的溢价收购当当。

李、俞二人分别跟当当做了道别。李国庆在微博里说,“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟!祝愿文化电商独角兽当当网敢做敢当当。”俞渝则在朋友圈里写道,“当当网的前缀、后缀,不必永远挂着国庆或者我。”

当当网易主海航标志着当当网由李国庆夫妇主导的时代终结,成为海航系巨大版图中的一块拼图。

不过,在收购消息明确公布之前,李国庆还发微博称,“儿子大了,老婆还小,没有情人,了无牵挂,正是我事业的第二春!我将继续在文化商业奋斗10年!这是谁也无法阻挡的。”

李国庆离开电商红海,准备去寻找新航向了。只是现在还不清楚,他将以何种方式继续他知识分子风格的创业。

俞渝对此并未表态,是否会和李国庆一道另起炉灶也是个未知数,二人曾经多次在公开场合表示,如果有重新选择的机会不会再一起创业。

1.李国庆、俞渝其人

在创立当当网之前,李国庆是一个书商。32岁那年,他在美国认识了比他小一岁的俞渝,俞渝彼时在华尔街工作,运营着一家自己的公司。几个月后,二人闪婚。随即,二人回国创立了当当网,李国庆当CEO,俞渝当董事长。

俞渝为公司引入了IDG和软银的投资,1999年,就在马云创办阿里巴巴的同一年,当当也从一个小仓库蹒跚起步,迅速成长为一家图书电商公司。

了解李国庆的人,喜欢他的直率和真性情;讨厌他的人,则觉得他哗众取宠,像马戏团里的小丑。

在李国庆有个外号“李大嘴”,他喜欢对一些实时事快语点评,即便这些事和他自身的生意并没有太多交集,比如淘宝打假和百度侵权。“我是被迫批评他们的。我尊敬一些不是靠政府寻租,是靠自身的力量、科技的力量创造财富的人。”李国庆说,“可是,他们一走向事实垄断,我觉得他们境界不高了,可以一直创新啊。我对他们产生了新的思考。”

但是俞渝并完全认同李国庆的做法,她更喜欢“独善其身”,不喜欢跟别人起冲突。“就应该让你去美国刷几年盘子,你就不这样了。”俞渝对李国庆说。

除了独善其身,俞渝还乐于过省吃俭用的生活,“我老逗她,美国中产阶级价值观。”李说。

俞渝也把这种中产阶级低成本的价值观带到了公司的管理上,她认为,这是一种意识、一种习惯,不能虚荣。“当当不像某些公司到处都是广告。我更愿意把那个钱用在包装箱上,更为结实,适合长途运输。”

俞渝这种克制、讲求实用的作风也体现在引入风险投资上面。俞渝给当当网引入的第一笔风投只有680万美元, “这笔钱对于我来说挺多的了,不过在当时,拿1000万、2000万美元的人多的是。”李国庆说。李国庆也表示,没拿那么多的原因是因为不想股份被稀释。这一笔680万美元的风投资金,当当在计划书里写准备维持三年。

李、俞二人都不喜欢烧钱,被投资人批评烧钱太慢。李国庆反而回怼通过快速融资迅速做大的刘强东,“中国很少有人有刘强东总裁的幸运,投资人愿意给他20亿美金赔掉,他太有运气了!”

李国庆是个商人,却也并非纯粹的商人,他以知识分子自居,喜欢给自己赋予责任和使命。在当当网创办初期,李国庆十分明确的告诉当当董事会和一部分高管:“每个人的追求不一样,企业价值最大化不是我的使命。”

一个认为企业价值最大化不是自己的使命,另一个崇尚低成本运营;一个富有理想主义,一个行事冷静克制,李、俞夫妇让人颇有好感,也值得尊敬,但遗憾的是,在激烈的竞争中,这些都不能为当当保驾护航。

2.不愿被资本控制的当当

在当当近20年的历史中,有过几次被巨头投资的机会,但是都被李国庆夫妇拒绝了,因为他们不想丧失对公司的控制权。

最早的一次在2004年。彼时,亚马逊提出用1.5~2亿美元现金收购当当 70%~100%的股份。

李国庆回忆说:“当时我们两口子在当当占有50%的股份,卖了就能套现5亿人民币。俞渝兴奋地在厨房里来回走,我们很纠结。后来我决定不卖,想着再做三四年以三四亿美金再卖给亚马逊。”

第二次当当被百度看上。2013年在当当股价遭遇过山车时,李彦宏带着百度的高管去和李国庆谈,但是最终仍因为占股比例以及交易价格没有谈拢而最终作罢。

就在一年后,腾讯又找到了当当网。彼时腾讯要求占股33%,但是李国庆只愿意给出25%。交易又一次没有谈拢,而腾讯转身找到了京东。没过多久,腾讯宣布2.14亿美元投资京东,并送上拍拍网和易迅网两份“嫁妆”。如今京东的市值已接近600亿美元。

不想受制于资本、失去对公司的控制,是李国庆夫妇拒绝资本的主要原因,不过这或许不是最根本的原因。

李国庆曾经表示,“知识分子创业可能有更强烈的社会责任感和道义情怀,财富或者成功本身并不是最重要的。”财富的不是激励因素,成功与否都不重要,李国庆夫妇其实并没有做大做强的野心,这是他们拒绝资本的根本原因。

也正因为没有野心,当当在战术上也显得颇为保守。

一个佐证的例子是,2003年12月,在投资当当之前,老虎科技基金曾建议当当免掉运费,借此来提高流量和交易额,但是李国庆和俞渝并没有采纳这个建议,而是继续按部就班,坚持平稳发展;不过在卓越,拥有两个董事会席位的老虎科技基金力推了包括免运费在内的一系列促销举措。实际上,彼时免运费的手法已经被淘宝商家广泛使用,随后京东也加以效仿,而当当是所有电商平台中,反应最不积极的一个。

俞渝秉承着这样一个理念:不能亏太多。她曾经算过这样一笔账:“从成立之初我们就采取了谨慎的持平增长策略,此前我们赔了9年,可始终是保持略亏损,只是亏了总销售额的 12%,但是换来的是 100%的增长。我始终认为,我不要 200%增长,那会亏18%,300%的增长则要亏 24%,等于把毛利率都亏掉。”

当当走得稳扎稳打,不过当当的发展速度,在中国电商井喷式的发展历史中不值得一提。

21世纪最开始的头10年,正是互联网大举烧钱、跑马圈地的时代。京东、阿里巴巴都在扩充商品品类,在物流和金融业务上斥巨资。而李国庆却多次公开表示,“烧钱”的做法不可取。他认为无法盈利的销售额毫无意义,和销售额相比,他更关心毛利率不过在烧钱这一点上,李国庆后来是承认自己被资本教育了,在去年年末的一个企业家论坛上,他说自己“今天就不敢(点评别人)了”。

3.图书电商的红海

经过将近二十年的发展,电商领域已经变成一片红海,电商大玩家们在各个品类上贴身肉搏,而图书,因为其标准化程度高、便于运输的优势,最先成为了电商,尤其是当当和京东正面交锋的战场。

2010年年底,当当和京东打响了价格战,这同时是两家B2C电商向全品类扩张的起点。

在此之前,李国庆在电商的理解上,认同迈克尔·波特的理论:一切经营战略都是差异化。李曾经认为,电商的差异化的体现就是品类的差异化。“网上卖东西也分卖什么,一定是有一些类别非常强,比如图书,是我们叫的主力品类,其他网上商城会形成各自的主力品类。我们的商城跟淘宝商城完全不一样,我们会帮顾客选择好租户,保证足够的信誉,足够的低价。”李国庆甚至向刘强东提出过建议:错位竞争,做不同的细分市场,这样大家都有钱挣。

不过实际上,刘强东并没打算用图书挣钱。

2011年,刘强东放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话,在价格上与当当网死磕,直言“要打就要来狠的!”

刘强东做图书品里额的目的很明确:让京东用户有一个能记住用户名和密码的账户。在京东只卖3C的年代,用户一年可能就登录京东一两次,还需要麻烦地找回密码,但是图书品类能让用户更频繁地登录京东。

在刘强东看来,图书只是一个流量产品,它把自己当成了一个百货商店,希望图书能给它带来更多客户,而非更多利润;而李国庆夫妇,则把自己的定位局限在了“网上书店”,它想把这个大书店慢慢运营好,通过卖书赚钱。

当当是最早被称为“中国亚马逊”的电商平台,亚马逊在做了图书以后,转向了3C、服装甚至生鲜百货。然而当当网并没有亦步亦趋地紧跟着拓展品类,反倒是后来者京东学亚马逊学得更像。

实际上,当当也尝试过扩充品类,但在做法上,却仍被束缚在毛利率里走不出来。

新的业务上线后,俞渝考虑的关键是能不能挣钱、几个月能挣钱,或者只给一段尝试的时间,不挣钱就砍掉。表面上看是在做扩展品类的努力,而实际上,执行的时候还是做图书的老方法,换汤不换药。

回顾当当过去近20年的历史,它确实做好了“卖书”这件事,但是不得不承认的是,当当和京东还是分别代表了电商发展模式中的“落后”与“先进”。

据艾瑞咨询的数据显示,2017年第三季度,当当所占的市场份额已经下滑到0.4%,几乎可以忽略不计。在此情况下,当当还能被海航以百倍溢价收购,已经算是最好的结局了。

当当方面公布的数据显示,2017年当当注册用户增长至2.5亿,年活跃用户达到4000 万以上,客贡献同比增长18%,转化率25%,也就是说,平均每4个顾客就产生一个购买。

在互联网红利日渐消退的大背景下,再培养出2.5亿用户的难度和成本都相当大,对于海航来说,收购当当网,直接省去了培养用户这一繁重的过程。

而在最近的一次朋友聚会上,李国庆做了一首小诗:瑟瑟寒冬百木痴,寒梅腊月唱新诗,宁立崖头迎冻雪,不争帝苑做肥枝!

李、俞二人当当的故事,到此结束;海航版当当的故事,才刚刚开始。

返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
免费获取
今日推荐