殊途不同归:从宝沃成功返销德国看自主品牌的艰难崛起

原标题:殊途不同归:从宝沃成功返销德国看自主品牌的艰难崛起

【导读】近几天,一则宝沃BX7 TS车型顺利抵达德国不莱梅港,并即将交付到“老故乡”德国的消费者们手中的新闻,出现在了各大媒体的版面上,鉴于前期国产自主品牌乘用车出口市场主要是面相东南亚、南美、俄罗斯和中东、非洲等国,不妨借此次宝沃的成功“逆袭”,细细回顾一下国产自主品牌艰难的崛起之路。

一、品牌营销:宝沃、观致,品牌的复活与创立

之所已将这两个汽车品牌放在一起,是因为在它们身上,都体现了自主品牌为冲击高端而采用的一种颇具代表性的方法:营销品牌。

1. “借壳上市”的宝沃

说起宝沃品牌,可以说是富有相当传奇的历史,从上个世纪二十年代诞生,但最终于1959年破产,尽管最终只经历了短短的不到四十年的历史,但不可否认的是,很多颇为经典的车型和传奇的设计,就诞生在那个时间的宝沃。但宝沃却最终只能像樱花一样,尽管曾经美丽的绽放,却只有短暂的瞬间。

但在2016年,宝沃这个已经沉寂了六七十年的品牌,却在遥远的中国复活,而幕后的策划,正是在商用车领域大名鼎鼎的北汽福田。

尽管在商用车尤其是重卡牵引车市场,北汽福田运作的可谓是风声水起,但雄心勃勃的北汽福田,当然不甘只是屈居于“傻大笨”的商用车产品,一直以来都对乘用车市场的高利润、高销量垂涎不已,当然在这种意识的驱动之下,福田也曾经推出过悬挂着福田标志的SUV品牌萨瓦纳,但在红海般的中国市场,最后也难逃折戟沉沙的命运。

不甘心于此的福田,只得以500万欧元的价格,购买了宝沃这个德国汽车品牌的名字,而后,打着德国血统的名号,返身又冲入乘用车市场的厮杀之中。

也许很多得知品牌真相的消费者,都会对北汽福田这种有些过度营销的行为嗤之以鼻,甚至于指摘其有虚假宣传之嫌,但在如今竞争愈发惨烈的乘用车市场,留给后来者的时间已经没有多少了,福田也不是没有努力尝试过推出自主品牌,但因为已经错失了曾经的战略机遇期,所以根本没有取得任何的效果。

可以说,不得已,作为后来者的北汽福田,只能以这种稍显尴尬的方式,来推出属于自己的SUV品牌。

2.白手起家的观致

与之形成鲜明对比的,并堪称极端对照的,则是完全自创的汽车品牌:观致。

早在十一年前,当时的乘用车市场远没有如今这般火爆,当时的SUV也还只是处于懵懵懂懂的起步阶段,一个国内消费者从来没有听说的品牌,观致,诞生了。

可以说,观致诞生于对一个汽车品牌而言生逢其时的机遇期,与后来的福田只得借壳不同,观致的选择之路有很多,而一心想经营好这个品牌的观致,也就选择了一条投入最大、最为耗时、见效最慢当然也是基础最为扎实的方式:从零开始。

观致能够这样做,是有背后强大的后盾做支撑的,首先,奇瑞汽车和以色列集团强大的资金支持,为需要耗费大量经费的基础研发工作提供了充足的支持,而在设计方面,尽管后来出现了一定程度的人员变动,但在起初的时候,观致的研发团队可谓是阵容豪华,上有曾操刀MINI的设计总监何歌特,下有上海、慕尼黑、格拉茨三大设计中心的鼎力支持,所以,观致在自主研发的道路上义无反顾的走了下去。

终于,在长达六年之后的2013年3月份,品相堪称完美的观致3,终于相当惊艳的呈现在大家面前。

但后期,因为品牌定位的原因,尽管在设计制造全过程中,观致都力争对标德系对手,但显然过于自信的观致,在定价上,也全面向德系竞争对手看齐。由此,观致陷入了苦苦的鏖战与支撑之中。

观致的设计风格和产品质量在自主品牌中均属上乘,而且基础研发工作也是相当扎实,但起初不温不火的销量,很大程度上都源于观致忽略了自身品牌积淀不够,不足以支撑起这个全新品牌价位的事实,可以说,过于产品的过于自信,摧毁了观致最好的发展时机,当然,产品投放的选择,也成为了观致错过发展机遇期的一大推手,毕竟,在那个A级轿车厮杀正酣,而SUV车型刚刚崛起的时刻,本就可以在CF1x平台很容易的衍生出SUV车型的观致,却错失了那个难得的机会。

二、厚积薄发的典范:吉利、长城

作为很久以前就试水乘用车市场,并在相当长的一段时间里,都靠着低端车型的大量走量,来完成最原始的资本和技术积累的吉利、长城,则是国产自主品牌的又一例经典的代表。

曾几何时,无论是吉利的美日、豪情、自由舰亦或是金刚,还是驾校中那时还颇为常见的长城迪尔皮卡、再到赛弗、哈弗CUV,甚至于C30、C50等一众小车,当时的吉利、长城们,还只能是低端车型的代表,但就在那时当一些国产品牌仍在闷头低端化,不思进取安于现状的时候,完成了积累的这两个汽车品牌,开始脱颖而出,逐步沿着不同的发展占率,朝着既定的目标,脚踏实地的坚定前进。

1.巧借外力的吉利

吉利选择的是通过收购国外品牌沃尔沃,来补齐自己研发和生产制造过程控制领域的短板,有了沃尔沃强大的技术实力和品控能力的支撑,无论是推出自家的吉利博瑞和博越,亦或是全新的品牌领克,都是底气十足,当然也有几分水到渠成的意味。借助于这种方式,吉利成功完成了由低端向高端的迈进和蜕变,彻底摆脱了低质化的帽子和头衔。

2.执着于SUV的长城

长城凭借着敏锐的嗅觉,硬是押宝SUV市场,甚至不惜为此忽视或者说是放弃轿车的生产。在合资品牌SUV价格颇高,让一些消费者望而却步的时候,以性价比著称的哈弗H6车型一炮而红,至今仍然霸占着SUV市场销量的头把交椅,而当口碑之高和积淀之深厚,让长城敢于自信的推出WEY这个高端品牌的时候,为众多消费者所认可,也就是自然而然的事情了。

总结

在国产自主品牌崛起的道路上,不同的车企,选择了不同的道路,尽管方式不同、结果也都大相径庭,但无论如何,他们的初心都是一样的,都想着早日成为自主汽车品牌的一面旗帜,而在通往这个目标的道路上,注定是荆棘丛生,只有坚持到最后的那个,才能笑的最美。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐