备受瞩目的2018俄罗斯世界杯将于6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市中的12座球场内举行。而为了能在这场世界级的盛会前露脸,长城旗下的高端品牌WEY于5月10日在西班牙马德里与世界足球巨星克里斯蒂亚诺•罗纳尔多(C罗)签下了代言合同。

说C罗是中国汽车代言史上请的最大牌明星也丝毫不为过,这位司职皇家马德里足球俱乐部边锋/中锋,兼葡萄牙国家队队长的“超级巨星”曾共获得5次金球奖,9次获得金球奖前三,4次欧洲金靴奖,6次欧冠金靴奖,3次世界足球先生,3次欧洲最佳球员奖,11次入选国际足联年度最佳阵容。而他的粉丝数量更是惊人,据粗略统计,C罗在INS,推特,脸书这三大主流国际社交软件的粉丝数量达到3.5亿。对于明星来说,粉丝的数量决定着他的商业价值,而C罗也因此同时拥有31个代言合同,代言收入约合4500万欧元。

虽然WEY方面并没有公布具体的签约数额,但从C罗本身的影响力以及市场行情来看,这次代言至少也是数百万欧元级别的,换算到人民币则是千万级玩家。如此看来,一向喜欢“埋头苦干”,不善于营销宣传的长城,为了自家的高端品牌也是拼了,那么,WEY的这番“大动作”究竟是出于何种原因考虑呢?

世界杯惊人的曝光度和流量

首先,WEY成立于2016年,是一个标标准准的新品牌,而新品牌最迫切的事,就是要获得品牌认知,从这个角度来看,WEY花重金请C罗代言无可厚非。

不仅如此,WEY还没有仅仅依靠C罗这个超级巨星来获得关注度,实际上,WEY已经成为了央视2018年FIFA世界杯转播顶级合作伙伴。也就是说,WEY在世界杯期间的曝光度将不仅仅限于C罗个人,而是和整个比赛挂钩。

而从影响力来看,这似乎也是一个“稳赚不赔”的买卖。众所周知,世界杯是世界上最高荣誉、最高规格、最高竞技水平、最高知名度的足球比赛,其影响力和转播覆盖率甚至超过了奥运会。举个例子,仅仅在中国,2014年的巴西世界杯在短短一个月的时间里,就有全国超过7.9亿观众通过央视收看世界杯赛事和相关栏目,累计收视时长超过34亿小时。

如此看来,WEY似乎想凭借世界杯这场全民狂欢达到“爆红”的效益,那么长城的如意算盘能够实现吗?

汽车消费的粉丝转化率极低

事实上,虽然请明星代言却是能在短时间内迅速聚集关注度,但这些只能称之为“过眼烟云”。换句话来说,有明星代言的产品之所以迅速获得关注度,是这些粉丝看重明星身上的属性,只要活动办完或代言结束,很可能又被打回原形。

另外,汽车作为普通消费中仅次于房产的第二大宗消费品,粉丝的转化率是相当低的,很少有人会因为看了明星的广告或代言就去买了一辆不适合自己的汽车。现实中,这样的例子不是没有:周杰伦够红吧,前两年代言的纳智捷品牌如今摇摇欲坠,挣扎在生死边缘;成龙影响力大吧,代言的三菱汽车曾一度在中国市场过不下去,要不是国产了欧兰德等新车,恐怕已经成为三流品牌。

事实上,明星代言也有一定的风险性。比如雪佛兰刚刚推出创酷时,邀请柯震东、郭采洁作为品牌形象代言人,并将主力消费人群定为年轻人,但随后柯震东被爆出“吸毒”,创酷的“如意算盘”也因此落了空。而WEY花大价钱请C罗,无非是想在世界杯期间赚取关注度,但如果C罗发挥不佳,早早就被淘汰出局,那么对于花了数百万欧元的WEY来说是不是有些不值呢?

明星代言只能“锦上添花”

实际上,明星的代言只能起到“锦上添花”添花的作用,要想产品销量好,还得自身素质高。从这方面来看,WEY显然还有更长的路要走。在2017年销量“成绩单”中,WEY品牌旗下的VV5上市仅4个月,销量就达33658辆,而VV7上市仅8个月,销量也达52769辆,二者总销量达8.6万,着实让我们眼前一亮。

但从今年以来,WEY品牌旗下的主力车型再也没有延续之前的强势表现,VV5和VV7两款车型的月销数据从超过1万辆降到了7千辆左右,而之前月销仅5千辆左右的领克01,现在却达到9千辆,逼近万辆大关。事实上,销售端的变化也折射出WEY出现的一些问题,比如动力水平低、油耗高等,这些因素让不少消费者打了退堂鼓,如果不解决这些产品问题,即便是C罗加身,恐怕也难以让消费者回心转意。