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年轻化进程加速 助力美妆行业升级

原标题:年轻化进程加速 助力美妆行业升级

本版图片/视觉中国

收并购年轻品牌、跨界推出限量产品、开设潮流概念店、签约流量代言人,纵观国内美妆行业,面对年轻消费者从价值观到审美观的系统转变,站在消费升级风口处的企业和品牌先后做出快速应对,加速年轻化进程以求突围。凯度消费者指数发布的数据表明,美妆产品的购买已成年轻一代消费者生活方式的重要组成部分,未来五年年轻化、细分化及数字化将为国内美妆市场带来持续的增长动力。面临年轻化变革的挑战,美妆业将何去何从?

年轻消费者崛起欧莱雅收购韩妆品牌

随着近年来消费结构的不断升级,年轻化战略模式逐渐成为各行业在调整产业结构上的共同趋势,对于倡导时尚、潮流的美妆行业的影响更加不言而喻,品牌想要得到快速增长,似乎都要为自身贴上年轻化的标签。据凯度消费者个人美妆指数调研显示,20岁至29岁的年轻消费群体更加注重外在形象、消费观念超前,已经成为了化妆品市场的消费主力军,同时对于高端品牌的热爱远高于其他年龄层,在奢侈品彩妆领域贡献了53%的销售额。而这也成为了通过不断收购来巩固行业地位的欧莱雅集团,将触角伸向了韩国彩妆的主要原因。

日前,欧莱雅宣布了集团首宗韩国美妆品牌交易,收购时尚及美妆公司Nanda。公开资料显示,Nanda在2004年以服装起家,后因旗下美妆品牌3CE的畅销而销售大涨,据悉,3CE的销售额已占公司整体业务的70%以上,消费者年龄平均在30岁以下。欧莱雅集团在声明中表示,收购Nanda及旗下品牌有助于激发韩国及中国地区年轻消费者的购买欲。

目前中国市场对欧莱雅集团的业绩增长有着不俗的贡献。财报数据显示,在过去的2017年,该集团全年完成销售额260.2亿欧元,同比增长0.7%,净利润为35.9亿欧元,同比增长15.3%,其中亚太地区销售额增长最为显著,同比增长12.3%至61.5亿欧元。而此次“高调”的收购行动,也是因为集团看重年轻化趋势日渐明显的市场环境,以便能更快把握国内年轻消费者带来的客观经济效益。至此,欧莱雅集团的年轻化进程也更进了一步。

电商渠道抢占市场品牌竞相调整战线

美妆行业年轻化并非品牌的一厢情愿,而是为迎合日渐崛起的年轻消费者,用来满足彼此需求的产物。年轻消费者之所以被如此重视,与其在电商渠道的活跃度密不可分,移动应用的不断丰富和移动支付手段的逐步完善,使得网络购物相比于线下消费有着方便、快捷的优势,电商渠道在美妆产品销售中的地位也变得举足轻重。据唯品会联合艾瑞发布的数据显示,95后消费者已成为当前电商平台的主力军,具体表现为人数比重大、黏性高、渠道偏好强烈,在受访的95后群体中,有63.9%的消费者每天使用电商平台,10%的消费者每天都会下单,对于品牌来说,如何做到在兼顾质量与成本的基础上,迎合年轻消费者进行产品开发与渠道的良性调整,为其提供更具性价比的优质产品,或许就是脱颖而出的制胜之道。

除了投放以年轻消费者为目标群体的美妆品牌,在营销中引入年轻个性的明星或社交媒体意见领袖,也是让高端品牌更接近年轻消费者的方式。去年10月,宝洁集团旗下品牌SK-II发布了新签约窦靖童为代言人的消息,令很多熟悉它的消费者感到意外和惊喜。1997年出生的窦靖童身上所附着的个性标签,与定位成熟高端的SK-II品牌形象形成了鲜明的冲突和对比,而借此引发的话题很大程度上吸引了年轻消费者的关注,契合了品牌年轻与多元化的发展诉求。为配合此次宣传,SK-II还首次将口碑产品护肤精华露的包装更替为白色瓶身,搭配宣言涂鸦使其更具个性化与年轻化,以此来满足年轻消费者除功效以外的更多情感需求。

此外,YSL圣罗兰在三里屯开设电玩城及快闪店,The Face Shop菲诗小铺携手可口可乐进行跨界合作推出限量款产品等,都是品牌聚焦新消费群体后,在年轻化营销上的代表。

机遇与挑战并存消费者是发展根本

不得不说,年轻化对于美妆品牌而言是开拓新消费群体的有效助力,通过代言、营销及产品拉近与年轻消费者的距离,实现目标消费群体年龄层的下调和延伸,便于顺应市场趋势“弯道超车”而抢占份额。与此同时 ,年轻化市场虽然存在诸多机遇,但也隐藏种种挑战。

雅诗兰黛集团就于去年6月宣布关停专为年轻消费者开设的产品线The Estée Edit by Estée Lauder(后简称The Estée Edit),集团在声明中表示The Estée Edit是雅诗兰黛为丝芙兰打造并旨在吸引千禧一代消费者的系列,但经过一年时间的考验,集团认为“在北美开设单独子品牌以吸引千禧一代消费者不再有必要。”事实上,产品线覆盖广泛、价格亲民、并由超模 Kendall Jenner 和美妆博主Irene Kim 代言的The Estée Edit在成立之初曾被寄予厚望,最终却并未能完成第一年内实现6000万美元销售额的预期。虽说该产品线的关停对雅诗兰黛集团造成了不小的打击,但并不代表着集团放弃了年轻消费者市场,收购Too Faced、加大对社交媒体等数字化创意营销的投入,都是其在年轻化进程上的重要举措。

事实上,不少业内人士都认为年轻消费者有着较强的消费潜力,但同时对品牌的忠诚度也存在更多的不确定性,他们对产品的诉求瞬息万变,对单方面强调产品和品牌优势的营销手段也很难再产生兴趣,因此,企业与品牌应更多考虑通过产品、营销和渠道等在内的决策,所传递给年轻消费者的理念是否是他们所需要的,总而言之,消费者才是发展的根本所在。如果只把年轻化当做是生产或营销的噱头,未能通过鲜明的活力吸引年轻消费者并进行后续的妥善维护,便很有可能出现昙花一现的情况,这个看似有着很大发展潜力的市场,实际上充满了变革与挑战。

本版采写/新京报记者 李铮返回搜狐,查看更多

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