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从城乡结合部小店到估值10亿的网红,鲍师傅用了“七种武器”

原标题:从城乡结合部小店到估值10亿的网红,鲍师傅用了“七种武器”

文 / 杜博奇

最近,网红糕点店鲍师傅一口气在成都、武汉开了两家新店,正式迈入西南和华中市场。与此同时,鲍师傅的小程序电商也进入试运营阶段。

这是去年底鲍师傅A轮融资以后的正常举动。据称,天图投资投了亿元资金,而这家创立14年的糕点品牌估值因此达到10亿人民币级别。饱受山寨困扰的鲍师傅即将告别夫妻创业的作坊阶段,在资本加持下进入大规模扩张时代。

鮑师傅刚进入上海市时的排队人流

鲍师傅的“七种武器”

2004年,江西青年鲍才胜和妻子彭艳丽来到北京。他们在当时的城乡结合部、东五环外定福庄北街的中国传媒大学附近租下一间只有五六十平米的门店,店名“鲍师傅”。这个今天估值10亿的品牌由此诞生。

鲍师傅最初只是一家面包店。鲍才胜、彭艳丽的故乡抚州市资溪县是中国有名的面包之乡,二人也练就了一门做面包的手艺。

根虎嗅报道,1995年鲍才胜到河南读书,在郑州开起面包店,后来还做过烘焙原料生意,结果亏损近百万元。他到信阳重新开起面包房,直到2004年才还清债务来到北京。

当时的北京面包市场已经有好利来、味多美等知名品牌,消费者形成品牌认识,行业格局基本确定,后来者很难获得大的发展空间。

2008年,鲍师傅转型为特色糕点店,陆续开发了肉松小贝在内的20款产品。在周围中国传媒大学学生的追捧下,开始出现排队现象,由此引发了一些媒体的注意,甚至有明星慕名前来尝鲜。

鲍师傅员工在制作肉松小贝

经过几年摸索,鲍师傅在经营中逐渐形成了自己的鲜明特色,总结而言有以下几点:

1、核心地段,流量入口。鲍师傅门店选址几乎都是在人流量密集的核心地段,以增加门店的曝光度,比如北京西单、新街口、雍和宫,上海人民广场,南京新街口,苏州观前街等。

2、一个收银,排队效应。不论一家店铺的开间多大,只设一个收银台,比如杭州湖滨店原本有两个收银窗口,但是其中一个常年关闭,这在客观上造成了排队结账的人流效应;杭州鲍师傅每天早上八点钟开始营业,比旁边商场早两个小时,早上八点钟就开始有顾客在窗口排队。

3、透明操作,全程可见。肯德基、麦当劳属于半透明操作,只有一部分可见。鲍师傅把所有生产流程全部暴露在玻璃窗前,对于安全为根本的传统糕点店而言,这无疑需要极大的勇气和自信。而顾客排队等待时,观看店里的生产流程也成为打发时间的一种消遣。

肉松小贝的制作

4、爆款产品,现做现卖。鸡蛋打出的蛋奶送入烤箱,高温烘焙6分钟然后裹上肉松,鮑师傅主打产品肉松小贝属于一款大胆创新的独创性产品,打破了中国传统糕点的固有口味和形象,在学生等年轻群体的拥泵下成为具有网红属性的拳头产品。

5、老幼通吃,全年龄段。以肉松小贝为龙头,鲍师傅开发出蛋黄酥、凤梨酥、红枣糕等20多款产品,覆盖全年龄段,形成老幼通吃的局面。排队的人群中老年人和小朋友并不少见。

6、高客单价,连带销售。主打产品肉松小贝每斤30元左右,排了那么长时间的队,总要多买一些,补偿心理的作用下,用户自然会多买一些,所以某些门店的日流水能达到六位数。

7、控制开店,不设加盟。只开直营店可以有效控制产品质量,并营造出“供不应求”的市场效应。这一点某种程度上也有资金不足的客观原因,在进行了充分的市场预热以后,有必要加大开店节奏,否则就可能被人“摘桃子”了,鲍师傅困扰的山寨店也是伏笔于此。

被山寨抄了后路的网红店

独创的肉松小贝在口碑相传中成为主打产品,现做现卖的销售模式、窗口型的门店布局,让顾客透过玻璃窗就能直观地看到糕点制作的全过程,形成鲜明的品牌形象。至此,鲍师傅几乎具备了流行的一切元素,但是还需要一个引爆点:那就是令人不可思议的排队人流。

进入某些新市场的时候,鲍师傅门店前都出现了大规模排队的人流,据称2015年天津鞍山西道店曾经排队超过8小时,经过互联网发酵传播而上升为社会热点。事后看来,虽然某些城市存在“请托”的嫌疑,但是不可否认,这个营销策略让鲍师傅完成了从特色糕点店到网红店的升级。

鲍才胜、彭艳丽本分地经营这个小本生意,就算小有名气以后,鲍师傅也只做直营店,不放开加盟。因此,虽然创立了14年之久,鲍师傅至今在全国也只有27家门店,另有6家门店筹备中。

然而,打着同一名号或相似名号的糕点店据称在全国有上千家之多。多家媒体报道,今年315,北京工商局对33家涉嫌侵犯“鲍师傅”注册商标对糕点店进行现场检查,发现多数门店在门店显著位置及外包装上使用“鲍师傅”字样,却不能提供有效商标注册证或授权证明。

前些年,鲍师傅就是街边小店范儿,鲍才胜2013年才想到申请注册“鲍师傅”商标并在次年获批,用于经营糕点、面包等。而浙江人鲍海兵后来也申请了带着自己头像的“鲍师傅”商标,用于“酒水饮品”和“餐饮服务”。在北京,当你用外卖app搜索“鲍师傅”,会出来一大堆店,鲍海兵的“鲍师傅”门店数量甚至更多。如今,鲍才胜的公司与鲍海兵的公司,也正在打知识产权官司和各种口水战。

这让鲍才胜感到了越来越大的压力。他曾经坦言:“我们其实一直以来就想踏踏实实做事,一步一个脚印,也没什么太多的其他虚头巴脑的东西,但一些事给我的压力太大了。”

资本加持下的新零售扩张

鲍才胜的苦恼,算不上什么秘密。这个时候,天图投资站了出来。这家专注消费品投资的资本,投资了包括周黑鸭、百果园、甘其食、奈雪在内的大批零售新物种。

鲍师傅几乎凭一己之力开创了一个新品类,引发了新需求并带动大批模仿者。令人啼笑皆非的是,在中国做生意,判断一家企业成不成功有没有潜质,看一看它有没有仿冒者也是一个标准。天图投资合伙人李康林就在接受媒体采访时表示,“鲍师傅在一定范围内有足够的知名度,在同类别产品中有足够的溢价能力。”

这位投资人还认为,鲍师傅肯定要走直营路线,而且还要把店开大,开到百坪以上,因为只有开大店才能做出品牌的质感。

北京是鲍师傅的大本营,目前有15家门店。积蓄多年力量后,2017年鲍师傅进入上海、杭州、合肥、南京等城市。天图投资的投资进一步加快了鲍师傅向南方市场进军的节奏。今年3月进入成都、武汉两个城市,南昌的店铺也在筹备当中。按照鲍才胜的思路,未来还是以直营店为主,在购物中心店及路边店双管齐下。

早上八点钟杭州延安路的鲍师傅门店

鲍师傅的策略是:线上线下全面发力,先期在一二线省会城市落子,快速在区域市场布局,抢占消费者心智,形成认知壁垒。随后线上快速跟进占领市场,逼迫山寨门店让路。

这几乎是目前最经济的打法。但是留给鲍师傅的时间窗口已经不多。它需要在资本扶持下尽快打开局面,以验证这一策略的正确性。毕竟它未来的估值,一定程度上将取决于这次战役的成败。返回搜狐,查看更多

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