【旅课】谈抖音流量红利:旅游品牌该怎样撩拨用户?

原标题:【旅课】谈抖音流量红利:旅游品牌该怎样撩拨用户?

*以下内容整理自5月16日《旅课》直播

曾经让人一度认为难以与快手、美拍抗衡的抖音,如今已经成长起来,每天有无数人在这一方屏幕前消磨时间。

抖音于2016年9月推出,经过一段时间的推广预热,在2017年实现腾飞,一年内用户数量超过1亿,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一。在2018年4月短视频平台活跃用户数排行榜TOP10中,抖音排位第二,活跃用户数为12608.03万人。

流量的急速增长让抖音及其平台上的玩家们看到了巨大商业诱惑,不仅短视频创业者和品牌方摩拳擦掌,还催服务商家的营销服务商,通过指导短视频制作、引流和运营,在这条新的产业链上分一杯羹。当然,它确确实实缔造了一些营销奇迹,比如一家名叫答案茶的奶茶店,玩抖音拿下了249家加盟店,再比如西安、重庆等等旅游目的地通过抖音刷新游客记录,等等。

虽然有品牌在该应用上成功投放广告的先例,但是这个平台是否真的适合于整个旅游行业呢?旅游企业应该如何据自身品牌定位判断抖音营销,对症下药?在上期《旅课》直播中,我们邀请到了中青旅联科客户总监郝羽昂为旅课会员们作答。

分享官:中青旅联科客户总监 郝羽昂

曾任目的地营销新媒体传播总监。负责国内多个省级及地市旅游局的传播内容和传播渠道管理,大型互联网创意事件把控,新媒体营销顾问,正在服务黑龙江省旅游发展委员会,内蒙古自治区旅游发展委员会,山西省旅游发展委员会,西安旅游发展委员会等。

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抖音营销带火了西安、云南、重庆这些目的地,据了解,您目前正在负责西安的旅游营销,从您的角度来看,西安为何会在抖音成为目的地中的爆款?

郝羽昂:从2014年开始,中青旅联科就在负责西安旅游的整体营销方案。以往,西安的品牌形象在大众的心目中属于古城,并没有有那么年轻化的一个城市,而这次西安在抖音爆火刷新了年轻一代对这个城市的认知与定位。此次爆火主要基于两个事件,一是摔碗酒,二是西安美食挑战,但这绝对是一个偶然事件,再有了一定的营销效应后进一步推动进而爆发。当然,一些其它的目的地也在问,他们有没有可能也像西安一样。实际上,一个产品成为爆款的前提,渠道是一方面,更重要的就是你本身的内容,产品本身有没有特色,具有“新、奇、怪”的特点,能够吸引这一代的年轻人。如果具备这样一块产品,我相信即使不在抖音,在其他渠道进行传播也会得到很好的效果。

打造爆款营销除了硬件条件以外,还需要天时地利人和。抖音或许并不适应所有的旅游品牌,但出现这样一个流量巨大的平台,我们还是要去尝试,这个尝试要根据你的预算、创意、整体营销规划来进行。

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品牌做影响往往都希望能够实现“低成本,高转化”,短视频营销能够实现吗?

郝羽昂:很多客户都认为,做新媒体、数字媒体和社交化传播,就应该是低成本高产出的营销,因为通过互联网就能够触及到许多用户。但通过实际操作上,慢慢就会发现你的竞争对手会非常多,因为用户接受到的信息是非常饱和甚至超量,在这样的情况下,用户很难看到你的信息。举个例子,我们负责的一个抖音视频营销,拍摄20条小视频从前期导演、演员等费用需要5-6万元,后期剪辑2-3万元,总共花费了将近10万元的制作成本,其中还不包括渠道的推广。所以说视频营销,尤其是做品牌推广的视频,成本并没有想象的那么低,甚至有些视频营销是偏高的。现在,一些旅游品牌、旅游局都在对抖音跃跃欲试,我认为考虑是否要入驻抖音,需要了解以下两点:

1、 开通抖音平台前要考虑的是,能否持续的产生内容,这是非常艰难的事情。生产优质的内容成本一定不会低,需要有固定投入在视频制作的预算以及优秀的人才。

2、 如果不能够持续的投入,品牌主可以考虑制作1-2条精品视频,通过抖音的大V、红人进行推广或者与抖音官方合作,也会有一定效果。

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目前可以看到携程、猫途鹰Tripadvisor等等旅游品牌都投了抖音广告。但与其他网游及快消品平台相比,其点赞数等数据相对较低。那么,旅游品牌适不适合做抖音广告呢?从一些数据能够判断吗?

郝羽昂:首先,这是一个行业的问题。无论是手游还是其他快消品,特别是和娱乐相关的,比如电视剧的IP网友等等,已经有一定知名度的,它的流量本身就比旅游要高。其次,是广告的质量,比如汽车行业,它们在广告的视觉效果上一直都在刺激消费者眼球,但反观旅游行业,广告质量一直是我们的痛点,硬推产品、硬推品牌等等都会导致品牌的吸引力下降。跨行业的对比会有一些不符,品牌还是需要从同行业之间不同维度进行比较,然后进行用户洞察。

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企业做营销经常会陷入自嗨,但往往结果非常惨淡,爆款营销可遇不可求?

郝羽昂:营销最重要的是创意,如何检验你的创意是否够好?你可以现在你周围的人做小样本调研,但100%的人都说好,也不代表推出市场就可以爆红,可能这些人都具有一些共性。现在调研的手段非常多,比如线上、自平台甚至朋友圈都,这些都是可以给我们在设计创意时提供佐证的途径。

爆款案例人人都在追求,但是不能作为一个要求,定为KPI。企业做营销,爆红肯定是最好的一个结果,但是能够达到品质、精准传达给受众、引起更多自发关注才是营销的核心。有时候爆红也不一定事件好事,虽然能够帮你解决知名度和流量的问题,但同时也会给你的产品带来考验。

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