编者按:6月1日,菲亚特-克莱斯勒集团(FCA)在意大利举办“资本市场日”,宣布2018年至2022年的五年业务计划,将重点发展Jeep、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧、公羊皮卡等品牌,却没有提及针对菲亚特、克莱斯勒的未来规划。有传言,菲亚特品牌将再次退出中国市场。为此《轰鸣》栏目组走访多家菲亚特4S店,邀约车圈KOL和行业从业人员,一同探讨后马尔乔内时代的FCA。

《轰鸣》:打造车圈最热舆论场,一档为态度发烧的对话栏目。

本期嘉宾

崔东树:全国乘用车市场信息联席会秘书长

李潮:汽车新媒体“亿车”创始人

杨小林:汽车头条APP副总裁、执行总编辑

“谁会公开宣布退出中国市场,公然拿用户来示弱?不会的,今后永远不会,但是一定会有一些车型,最后一台(车)驶下中国生产线”。在节目对话的尾声,潮哥虽然看好广汽菲克在中国的发展,但是对菲亚特这个百年品牌,最终还是留下了一句无奈的感叹。

在准备节目的过程中,栏目组采访了北京、上海、天津、重庆等地的多家菲亚特经销商,在他们眼中没有那么多的情怀。虽然没有收到官方停产的正式通知,但他们对菲亚特这个品牌的采购已经全面停止。

截止今年6月份,上海共6家菲亚特4S店,4家停止售卖菲亚特品牌车型,剩下的2家,也只有1家剩着3台存货。把产品销售的着力点转向卖得更好的Jeep,成了他们一致的方向。在经销商们看来,菲亚特品牌在中国市场,其实已经“名存实亡”。

这个来自意大利的汽车品牌,已经是第二次踏入中国市场了。虽然两次都踩着中国汽车市场发展的节点,但它都出现了水土不服的情况。

1999年,菲亚特与南京汽车集团成立了南京菲亚特汽车有限公司。在那个消费有限的年代,派力奥、周末风等菲亚特车型一度引领中国小型车市场。但是变化来得太快,在经历短暂的顶峰之后,仅有3款车型的南京菲亚特惨淡经营。

2007年12月,上汽集团收购南汽集团,持续8年的南京菲亚特合资公司宣告解体,以一欧元的象征性价格转让全部股权之后,“蓝底FIAT“成为了历史。

或许是看到中国市场的巨大潜力,在马尔乔内接手菲亚特集团之后,2010年广汽菲亚特成立了。但是历史总是惊人的相似,再次时隔8年,广汽菲克似乎又走到了当年的窘境。

根据乘联会5月的销量数据统计,广汽菲克5月销售菲亚特品牌车型仅11辆,2018年1月到5月菲亚特品牌累计销售81辆,且销售车型均为菲翔。

对于汽车企业来说,市场不太近人情,哪怕是百年品牌,在销量和利润下滑的情况之下,被替代或退出也成了唯一的宿命。

2015年广汽菲亚特正式更名广汽菲克,广汽集团股份占比保持不变,菲亚特集团占比由50%降至10%,剩下40%的股权则归由克莱斯勒亚太。

更名后的广汽菲亚特,合并了菲亚特和克莱斯勒的销售渠道。2017年Jeep销量突破22万,伴随着Jeep的崛起,菲亚特品牌的产销则是一落千丈。

“17年的第三季度左右,大家的库存就消耗的差不多了”、“我们一直是卖Jeep的,它(菲亚特)可以在我们店里卖,但是卖得好不好我们不负责”,菲亚特4S店的销售人员这么告诉我们。对于菲亚特的经销商来说,他们更乐意卖Jeep,而对Jeep的经销商来说,菲亚特更像是一个包袱。

6月1日,FCA集团举办了投资者大会,这次会议被看做是马尔乔内退休前的最后一次操盘。会议上公布了菲亚特集团未来五年的规划,唯独忽略了两个品牌,其中一个品牌就是在中国产销岌岌可危的菲亚特。

菲亚特品牌是否会退出中国市场,又会以什么姿势退出?对于舆论传言的“广汽菲克“或将改名“广汽Jeep”的说法,官方目前没有给出正式声明。虽然Jeep品牌表现不俗,但是独腿难行,只依靠一个品牌的战略,对于广汽菲克来说充满了危机。

FCA到底是固守“自留地“还是拿出新产品完成反击?一切悬而未决。

或许最后的落幕会如同崔东树(全国乘用车市场信息联席会秘书长)所说:“越来越多的品牌退出中国市场,不是自己想不想,而是被迫的选择。那是一个让人很伤感的事情”。

以下为《轰鸣》栏目访谈节录

主持人:菲亚特在中国市场真的又到了退市的地步?

崔东树:菲亚特总体来说在中国表现应该说是一波三折,现在的确到了新的转折点,在九几年入市之后06年退出中国市场,是很遗憾的事情。随后进口车在国内随着SUV浪潮表现得非常好,菲亚特靠菲跃等进口的菲亚特品牌在中国表现也不错。

但随着国产之后,菲亚特品牌进口车已经快速萎缩,国产车市场表现又不是特别强,目前有规模销量难以支撑独立发展的趋势,所以的确面临着重新调整的风险。

李潮:现在菲亚特的车型不足以应对飞速发展的中国市场,中国市场在越来越向高端化(转型),从目前可能面临退市传言的合资车型而论,无论长安铃木或者是其它的品牌都没有全部(公布)。所有基于小型车或者入门初级车型的(车企)都在中国市场的背景下面临这样的抉择。(退出中国市场)这是有很大概率的。

主持人:从马尔乔内的角度来考虑,选择让菲亚特退出中国市场,小林老师觉得是主动面对改变还是被迫?

杨小林:既有主动也有被动,潮哥说的比较客气。菲亚特品牌近两年基本没什么存在感了,虽然还有产品在卖,但是是活动和渠道经销商网络扩张基本没有做什么,这是一个很要命的事。

媒体不知道,作为终端用户更不知道,(菲亚特)到底有没有在销售。最近三年来看基本没有什么新产品投放市场,没激活这个品牌。

刚才潮哥说到一点,中国消费市场在转型升级,这个升级越来越高端化,大家以前买的是10万块钱的车,现在买15万,菲亚特在中国市场没有什么SUV产品,拿的是克莱斯勒道奇贴牌,本身还没有真正适应中国市场本土需求的产品。

主持人:菲亚特退出中国市场是第一步,下一步是否其它品牌也有可能会退出中国市场?

崔东树:过去的一个概念,内资品牌与外资品牌在中国市场上的竞争是泾渭分明的,外资品牌处于中高端,自主品牌处于中低端,导致外资品牌市场很大,竞争者并不多,他们比较充分。

现在自主品牌上升比较明显,导致自主高端与合资入门级或者一些竞争力不强的溢价品牌产生直接的冲击,像菲亚特等合资轿车竞争压力比较大,加上受到自主SUV分流的影响,所以他们的日子越来越难。合资部分的竞争力不强的品牌退出中国市场是一个趋势。

另外跟我们的观点不同,车市里中国车企好多好死不如赖活着,合资车企的情况是我如果不挣钱就干脆退出,多次退出,这也是战略选择。

我们在经营角度中不太考虑销售利润率或者经营质量,而他们必须保证整个销售利润率达到7%或者6%的水平,这样资本市场、股东各方面才能接受。而我们可能达到2%,规模起来就可以了。角度不一样,合资车企可能在中国市场如果不行就退出去,他们要保证精炼、高收益的体系,所以退出的局面可能还会延续。

(李潮:汽车新媒体“亿车”创始人)

主持人:JEEP品牌在中国市场的发展怎么样?

崔东树:有巨大的风险,如果作为一个国际品牌来说,在中国需要体系化发展,在中国不希望一个国际品牌单独以SUV车型在中国市场获得特别好的表现。

我们希望是节能减排综合平衡的产品序列,比如你的企业产品过来,整个碳排放、油耗都达到相对合理的水平,给中国消费者和中国社会带来相对比较好的社会贡献和消费体验。而JEEP如果油耗比较高,新能源车又不完全到位的话,将面临严厉的法规约束影响,对它的经营成本会带来比较大的压力。

菲亚特欧洲产品实际上以节能小排量的产品为主,在中国没有把这块优势有效转化过来,形成了被动的局面。它应该反思自己的问题所在,而不应该简单退出,我们希望菲亚特轿车和SUV协同发展,几个品牌在中国都有良好的表现或者表现不好调整得更好,单独一个JEEP品牌在中国发展实际面临更大的风险

李潮:我略有不同意见,甚至是完全相反。我认为原来大的菲亚特克莱斯勒体系的解构让JEEP汽车更有独立发展的空间和余地,可能将来有比较快速的发展。

首先从战略上看,一个大集团为了牵制各个品牌的均衡,在全球要均匀分布资源资产造成JEEP品牌在中国比较强势,在北美也很强势可能在其它地方集团的制肘比较大。SUV在中国是深红的红海,但是对于专业越野级的BJ40就是JEEP,(这种类型)现在已经成为新的利润增长点和增长源。

对于JEEP来说,现在迅速和合作伙伴打造一个比较低端的还有老百姓比较容易入手的可以共享商标或者有这样背书的品牌,应该有非常大的发展前景。

这是三年前说的,郑杰说感谢潮哥提出一个我们正在研究的问题。这个品牌如果是中国的元素或者中国控股,像吉利拿沃尔沃技术和领克的应用,那个反应那个速度,那是非常快速的做一个决策。

在漫长的链条之前,包括技术的改动、产品的改动或者是否在中国生产都是巨大的问题,也许中国做出一个决策的时间很短。(但是)我们看到JEEP仍然是JEEP,JEEP的国产化都没有,那么对于马尔乔内提出今后要在JEEP实现品牌翻番,我觉得这个会是JEEP品牌包括衍生的车型的利润和贡献。

崔东树:我不太赞成您的观点,我相对赞成SUV在中国有一定的发展空间,但是我对JEEP客观说发展的状态并不是特别欣赏。在今年整个SUV增长中,这个品牌增长的速度不是特别快或者相对来说压力还是蛮大的。

第二,从进口转到国产本身有一个很好的增长空间,但是这个增长空间并没有充分体现。第三,作为多品牌组合来看,在轿车市场如果全面退出,在高溢价的SUV市场独立去走面临重大风险。

现在SUV市场在中国增速明显大幅度放缓,这几个月SUV增速没有轿车快,已经从蓝海转到红海,马上面临新一轮的价格战。没有优秀的本土化的表现,我们特别担心这块品牌逃来逃去,逃成习惯全逃出去了,不会是一个品牌逃出去为下一个品牌留出更大空间。

李潮:包括JEEP包括广汽菲亚特最近的市场表现,我认为这个是他们定位的所在。我参加了他们一些新车的发布和关注了他们的新车,我认为他们不必要在新车上配一个10速的加速器来体现价格优势。JEEP是很粗犷的,配一个10速的加速器就像在一匹战马身上配一个雕花镂空的宝鞍一样,它不需要。它需要的是粗犷的、简约的,因为硬桥硬马的风格,它会获得非常大的新增用户。大家对越野在升级,开开城市SUV会知道,全是悬挂底盘。

杨小林:JEEP肯定不会这么干,作为一个进口车品牌会很高大上,尽量拔高这个品牌,而不是尽量往越野骨灰级的粉丝玩家去(发展),那批用户是改装车用户了。

广汽菲克现只有一个JEEP上量赚钱,JEEP在中国市场退出基本不可能。南京菲亚特就一个菲亚特,退出之后就解散了,广菲克有两个品牌,一个菲亚特,一个JEEP。菲亚特退出基本没什么太大问题,但是如果JEEP再退出,广汽菲克就解散了,整个菲克在中国市场就没戏了。

如果跟广汽这个最务实的合作伙伴还不行的话,就不能找到战略合作伙伴了。我谨慎看好,像崔老师说的比较大的碳排放压力,广汽非常愿意和外方共享它的平台。

广汽丰田贴牌新能源车,广汽三菱贴牌新能源车,没有问题,按照JEEP的风格来做就可以了,广汽自己有很好的自主研发新能源汽车的平台和架构。不管是从市场化方向去解决,还是从积分应对的方向来讲还是有办法的。

李潮:没有轿车独腿难行,但是我们忘了阿尔法·罗密欧的所在,就像躯体在巨人倒下的时候,身上不只是一个器官可用,有好多很好的,现在它还没有倒下,但是它今后必然面临着解构,这是肯定的。

阿尔法·罗密欧作为一个不是特别豪车,是高端的中端车和豪车之间的低奢高端车型,它的调教、动力和整个品牌都是可用的。

广菲克这个“菲”字今后可以落在阿尔法·罗密欧身上,现在是在它的渠道中销售。

杨小林:不一定跟广汽合作,现在政策放开了,也可能是独资。

李潮:有可能是独资,也可能被价高者得,只要一叠现金扔在献上,不可能没人看见,有价值的东西总会被人所看见,总会被人所抢。阿尔法·罗密欧如果没有出价更高的玩家,可能广汽会接过来玩,广汽也有能力,因为要高端化,广汽传祺高端化在轿车上进展不快,也需要新的高端化的平台。我觉得极有可能会在轿车,这就回答了刚才崔秘书长的问题,我觉得会互补。

崔东树:很多进口车增长,高端车品牌国产的可能性实际上压力在加大,在国外生产过来油耗减低了。平行进口或者其它方式进来,在中国市场有灵活稳定的操作。国产化面临巨大的风险,我担心他们以经营核算为核心,对这块的测算会很精细,不一定这么快国产。

杨小林:现在国产用什么来支撑?销量像雷克萨斯五万台、十万台这样的门槛,阿尔法·罗密欧在中国卖五万台是什么概念?接近林肯的规模。在中国卖五万台可能吗?十年以后有点希望。

阿尔法·罗密欧这个品牌在中国市场国产的概率基本为零。如果广汽买走了,那是另外一回事。阿尔法·罗密欧不可能因为规模优势分摊到JEEP双积分的压力,上不了太多量,真正上量的只有靠新能源,这条路是相对务实比较好实现的。

李潮:进口车的关税下调,诚然如此,难道我们忘记了零部件也在下调。如果作为一个商务选项,零部件下调,整车也下调,当然是在中国用零部件组装关键部件还是整车核算的问题。

扔下一块成本,就是要保证广汽菲亚特工厂投资的满负荷饱满,如果这边厂能放空,倒贴使得整个折旧不能发挥最大效益,从意大利进口件在中国组装或者关键零部件同步下调,那有什么不可能?

杨小林:这个可以理解,关键组装十万台阿尔法·罗密欧在中国技术上没问题,但是卖给谁?有那么多消费者买阿尔法·罗密欧吗?销售不出去。

李潮:我极狂热喜欢阿尔法·罗密欧,我认为在中国大众里面是风格化,个人年轻化,00后开始取得驾照,00后想什么?与众不同。我要一个更年轻、更加运动的品牌,它比大众的车显得更年轻,它更加符合年轻人的胃口。

杨小林:它是不那么主流的品牌,年轻人选择也会有一些世俗的考虑。

(崔东树:全国乘用车市场信息联席会秘书长)

主持人:如果您是马尔乔内会怎么做?

李潮:我个人对马尔乔内充满尊敬,他能够以小吃大,把欧洲菲亚特集团在北美破产之际一举拿下,以低的价格并吞了克莱斯勒,居然一直支持到今天,是一个奇迹。马尔乔内像原来南联盟的铁托,铁托一旦下去以后,整个南斯拉夫撑不住,黑山、塞尔维亚、波斯尼亚搞得一塌糊涂。下面品牌的趋向也不是他所能控制的,而且又面临着转型的大潮。

有些品牌被丢弃也是必然的,比如蓝旗亚要被丢弃,像加盟商刚才说的也许不需要门店,市场定单就扫了。不卖或者菲亚特订单很少,不卖只修菲亚特,要保证生命周期,修还是赚钱,保证维持下去。也一定有类似中国福田英雄般的投资者,觉得我是不是能把蓝旗亚车型搞过来玩一把,这些都有可能。马尔乔内真的已经做了最大的努力,这个选题做得也很敏锐,时代的终结也是这么多聚合在一起的压缩包拆解的时候。

主持人:菲亚特这个品牌现在就在意大利本土销量还不错,在全球化市场当中,当我逐步退缩退到本土化之后,是不是还能够存活?

崔东树:大部分品牌都很担心这个问题,真正退到没有竞争力,支持规模销量的话,这个道理还是特别明确。规模一旦大,各方面改进能力都能够分摊,现在特别在意成本规模又小,过分看中利润率没有规模,品牌会逐步弱化。

我担心菲亚特品牌在中国或者在世界上面临巨大的风险和挑战,反观可以看到像雷诺、日产在中国世界轿车上都是很强的表现。尤其以雷诺、日产的表现,迅速系列化大量推出产品,而菲亚特的表现还是有一些差异。菲亚特还是资本运作,感觉在产品这块还应该加强,而且在中国市场信心方面我总觉得它们应该更加加强。

杨小林:崔老师和马尔乔内考虑的是两个层级的问题,对马尔乔内来说大家族的家长,希望家族不要倒掉,大厦依然矗立在那儿,代表汽车工业的一个标志。FCA这个集团在全球化怎么运营布局能够存活下来,这是第一位的,包括中国市场菲亚特品牌来尝试一下,有机会加大投入,没有机会撤。

崔老师说这个品牌想谋得更好的发展,是一个生存发展的问题,如果是发展的问题我同意崔老师的观点,卯足劲,通过建工厂、投入新产品,四款产品下去,今年有一点成长,销量明显上升。这个代表战略的定力,进入领军品牌。退后一点我还不乐意,继续往前再努努。这个跟马尔乔内思考不一样,马尔乔内还是务实地怎么让这个大厦不倒,让品牌多活下来,这样的概念。

李潮:要看马尔乔内背后的人,实际上马尔乔内就是一个艾克卡或者振兴美国福特的人,也是一个非常棒的职业经理人,这些品牌不是马尔乔内的,就跟宝马品牌是属于匡特家族一样,要看这些股东是在马尔乔内走后愿意把这些资产卖个好价钱还是再找一个马尔乔内,股东的意志无法推测,这是第一点。

第二,马尔乔内怎么想的我们不知道,通过他的言词表达,从两个细节看出他很矛盾。第一,他看得很透彻。我在几年前不经意看到一个报道,马尔乔内说汽车界好像是一个惊天的秘密,简直不可想象的浪费,其实就是一个基本技术,有上百个品牌,有这么多的厂商在重复那个技术,简直不可思议。

同时,马尔乔内是一个财务出身的人,德勤会计师出身,当他受命意大利家族来管理这个事他会怎么想,不管他是不是认为是巨大的浪费,他要守住这摊,能够守住还吞下北美。如果不是马尔乔内,这些品牌早分崩离析。

在马尔乔内任内,没有一个品牌消失,他走的时候对家族的老大说,我完好地还归于你,没有一个品牌消失。没有赌徒的性格,没有郑梦九,起亚和现代在中国危机的时候,那是郑梦九家的事,我说投认栽的就是我,马尔乔内不能这样做,他只能能够在一个市场上看到有一点(苗头),我在财务上见步行步,有一点好的投一点,随时止损,小投入,慢慢去做。

因为他不是最高决策人,他不敢这样做,实际造成中国市场巨大的挫折。所有的不但是企业的挫折,他们的人很出色,北京奔驰很出色,郑显聪做零部件很出色,那是好的,有很多员工,但是没有办法,因为是中国角色。

(杨小林:汽车头条APP副总裁、执行总编辑)

主持人:对于马尔乔内FCA来说扩张是成功吗?退缩是失败?

杨小林:在全球来说有一部分在收缩,有一部分在投入。菲亚特两次进入中国市场都没做成,这个品牌在中国消费者心目中根本没有任何存在感,不会考虑买这个车。没有我想要的东西,细分市场的产品也是红海的产品,干吗要考虑你?我买吉利、长城好不好,买个一线合资品牌好不好?

李潮:二战名将巴顿说过,老兵只会慢慢消失。今天任何一个品牌都不会说退出中国市场,可能问得精细专业一些,如果有打听他们也不会宣布,问这是不是这个品牌最后一台轿车驶下某某生产线,这个意味着今后负有维修职责,谁会公开宣布我退出中国市场,公然拿用户来示弱?不会的,今后永远不会。但是一定会有一些车型最后一台驶下中国生产线。

崔东树:最后一辆车会越来越多,整个车市进入充分竞争。前面说到一点,就这点核心技术,发动机、变速箱、底盘技术,如果发动机、变速箱都没有了,用电动车,用电池、电机、电控。标准化大规模体系越来越强,整车厂核心利润越来越少,所呈现的品牌也将越来越少,更多品牌不得不退出中国市场,不是自己想不想,而是明智的、被迫的选择,那是一个很伤感的事情。

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