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河狸家做健身,是雕爷没脑子?

原标题:河狸家做健身,是雕爷没脑子?

还记得我三月份写了篇稿子,《醒醒吧,2015年美业O2O风口将关闭》。那时我就预测,未来河狸家将继续横向拓展多品类的上门美业服务,绝对不是我机智,不过是遵循了基本的商业逻辑。

从美甲业务横向延伸,现在又推出了健身服务,直至打造全美业平台,这不是雕爷和河狸家的优先选择,事实上,这是河狸家的唯一选择,河狸家只有这一条大路,通向罗马城。

1,只做美甲难成气候

为什么呢?从客单价、频次、用户量分析一下吧。先从客单价来说,美甲的客单价看似还可以,一些高端美甲项目可能动辄几百元甚至上千元,手艺高超的美甲师,高的月收入达到了七八万。但是随着上门美甲的激烈竞争,19元、39元的客单价越来越多了。随便到超市角落一个实体小美甲店,最简单的纯色美甲,还要60元左右。此外,提供上门服务的美甲师,还付出了交通成本和高昂的时间成本,对于大部分普通美甲师来说,19元的客单价基本上是不赚钱,所以,各大美甲平台又在额外从自己口袋掏出真金白银,补贴给美甲师。

再来看看频次吧,我属于不爱美甲生活粗糙的人,一年美甲次数也就三四次。那么美甲的典型用户,美甲频次估计为一月个两三次吧,这个频率低于健身美容,高于美发,比起出行、外卖等真正的高频服务,更是低多了。

再来看看用户量,还用说么,用户量当然低于吃穿住行了,不过,上门美甲的服务出现后,一些过去从不美甲的用户,也被吸引过来了,比如我,我有限的几次美甲经历,都是河狸家体验的。

分析完之后,是不是发现,美甲是个客单价不算特别高、用户量不算特别大、频次一般的服务呢?这三大因素,导致了一个后果,第一,就是上门美甲的订单量增速比较慢,就算业内最大的河狸家,目前平均订单量也就1万有余。

此外,中国的山寨文化,还让上门美业竞争激烈。

在苹果应用商店搜索关键词“美容”,结果显示有5048个结果;搜索“美发”,有1327款应用;搜索“美甲”,有800多个结果,这样的激烈竞争,让上门美业为了抢夺用户,不断压低价格。而由于目前在供应段的手艺人同样是稀缺资源,所以上门美业平台也不敢得罪手艺人,不敢让手艺人吃亏,中间的差价只好由平台来补贴,这意味着烧钱将会持续,这种状况很像出行,问题是谁能烧钱到最后?当然是有钱又干爹有大腿的了?

烧钱的结果是为了什么,当然是为了积累用户,但是你烧完真金白银留住用户,只为了一个低频的美甲服务,是不是太不不划算了?!这就跟一个大超市只卖牙膏,不卖牙刷毛巾肥皂洗面奶一样,不仅自己犯傻,还给用户带来不便。再说了,上门美甲业务增长相对比较慢,投资人要退出,怎么给华尔街纳斯达克或者创业板新兴板的投资者,讲一个激动人心的故事呢?所以,上门美业平台,只做美甲,绝对没前途。

据说投了O2O项目的IDG高管李丰,有次喝完酒说:“投了O2O真特么胆战心惊”。

3月写那篇稿子的时候,我还预测,2015年,美业O2O的风口即将关闭,一批上门美业的小公司即将关门,最近听说,嘟嘟美甲在裁员。其实,嘟嘟美甲的创始人当初有点短视,名字带个美甲,意味着,你将来在美业领域横向扩展的时候,就有点名不正言不顺。所以比起嘟嘟美甲,小美到家的名字,就要好一点。

2,积累低频服务,打造高频app

好啦,既然上门美甲难成气候,为什么河狸家要从美甲起步呢?其实,很简单,宽泛意义上的上门美业的品类中,美甲、美发、美容、美妆,按摩、健身等,上门美甲所需要的专业器械最少,需要的空间最小,而且女性用户的心理障碍也最少,因此,上门美甲是整个上门美业品类中,最容易落地的一个小切口。

所以,从这个角度来说,上门美甲创业公司并不傻,如果从用超市来比喻,烧钱补贴的低价上门美甲服务,这类似超市门口的促销商品,或者新开业饭店推出的1元特价菜,这些促销商品都是为了勾引用户的,超市和饭店并不想通过这些促销品赚钱。

那么,烧钱什么时候停止呢,当然是胜负见分晓的时候。其次,由于现在每个上门美甲平台的手艺人和用户数量都不算多,导致每个美甲师的服务半径比较大,未来随着越来越多的美甲师和消费者上线,他们在地理空间上的分布密度越来越高,在一个较小的半径内,每个美甲是就能获取足够的客户,花在交通上的时间成本大大降低,意味着平摊到每个用户上的人力成本大大降低,因此,即便取消了补贴,美甲师可以接受的终端价格也可以大大降低。

再从横向来看,其实我颇为美业O2O的创业者感到心酸,不管是美甲、美发、美容,基本上都非绝对高频应用啊。

说实话,现在app那么多,用户手机的空间有限,怎么能让一个低频的app,一直能够在空间有限的手机上占据一席之地呢?当然是让这个app的应用频次不断提高。

其实,保证一个app被高频使用的路径有三条。第一烧钱,比如我前段装了某专车,因为那个专车载搞促销啊,而且我朋友还送给我了1000元的优惠券,我就装了一个月,用完优惠券就果断卸载了。第二,提供刚需服务。类似滴滴快的这种,我现在出门就叫顺风车和快车,当然不舍得卸载了。第三,积累低频服务。你知道支付宝的新版本为何要做学微信做社交,学大众点评做o2o么,原因很简单啊,支付宝虽然贵为第一大第三方支付平台,但是使用频次可比微信低多了,因此,担心被边缘化的支付宝,就推出了更多服务,希望能够提高使用频次和粘性。其实上门美业也差不多,一个爱美女士,要美甲、美发、减肥健身、美妆、美容,虽然单个来看,这些美业服务都是低频服务,但是1+1的累积起来,提供多品类服务的上门美业平台,也能变为较高频次的app。

3,单一用户+多元服务

话说,河狸家从美甲起家,切入到了美睫、美容、手足护理、脱毛、化妆造型、刚刚又开通了美发、甚至健身减肥,按照某业内人士的观点,这是饼摊得太大了,锅都装不下了。

真的如此吗?先来看看,河狸家的锅到底是一口什么锅吧。其实,所有河狸家的上门美业服务,虽然品类很杂,但是服务的都是同一群用户,那就是具有一定经济消费能力的爱美女性————这句话是废话,哪有女性不爱美呢,两个障碍一是财力二是精力,比如我以前没有美甲过,我是嫌跑到美甲店太麻烦,上门美业最大的价值其实是节省了精力。

再来看看健身吧,其实河狸家推出的主要是针对女性的减肥类健身,而非那种为了比赛秀肌肉的“猛男猛女类健身”。袁姗姗、王珞丹、张雨绮,哪一个软妹子,不需要流血流汗减肥健身,就能当女神的?!

好啦,为什么健身教练需要高颜值呢?一个合格的健身教练,当然自己要有好身材,你能相信一个大腹便便、浑身肥肉的中年大叔,会是个好的健身交流吗?

健身教练就跟美甲师一样,过去其很大一部分收入,被健身房扣点了,高的扣点比例甚至占比一半左右,现在很多高档教练提供的是一对一的服务,对于教练来说,这样的买卖怎么会不划算,退一步说,至少前期河狸家为了吸引健身教练上线,绝对没胆扣点揩油。

其次,有篇文章说上门健身不靠谱,是因为人们去健身房是为了社交勾搭,而上门健身不具有这一功能。我在朋友圈做了个小调研,共有32个人给出了答案,其中只有一个人表示,他朋友的老婆是在健身房认识的,其他小伙伴则表示,一身臭汗不适合勾搭,或者是好不容易抽空健身一次,没空社交勾搭。

话说回来,从1到n的横向扩展这么多,河狸家是不是在无序扩张?其实,扩展背后都基于同一个逻辑,那就是这些多元化服务,其实满足的都是同一细分人群的美业需求。从用户上来说,都是女性,从业务领域来说,都是泛美业领域。就像上海很常见的711便利店一样,便利店里有饮料、有食品、还有护肤用品,虽然种类繁多,但是711的狭小门店和有限空间,也意味着711的采购部门必须遵循严格的采购原则,那么采购原则肯定不同于农村的杂货店。家乐福很大吧,但是北京三环内的家乐福绝对不会卖锄头斧头镰刀!

因此,多元化是不是合理,最关键的因素,是看无序的多元化背后,有没有一条明确的逻辑主线,保证多元化不跑偏、有节制。

其实除了用户是单一的,河狸家的多元化美业的另一特点,则是,这些服务都是要求精细化运营的非标服务。无论是健身、美甲等等,其实都不是满足人低层次的动物需求(比如吃饭出行),再整个人的需求层次中,满足的是人类非必需的增值类审美需求,所以,都是上门O2O,河狸家不会推出外卖、保洁、一键叫车服务,后者更多是效率的比拼,其服务完全可以模块化标准化运营。

总之,河狸家再多元化,也没跳出女性和美业这两大前提下的五指山,现在,你会不会有兴趣预定一次上门私教服务?

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