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卖萌扮酷发声,互联网企业正在努力学“做人”

原标题:卖萌扮酷发声,互联网企业正在努力学“做人”

这个时代没有人不需要人设。人设如此重要的原因是:所有人都渴望被理解,但所有人都没有时间。

人设的重要性,在娱乐圈的体现最为直观。2015年李健和靳东在人大的对谈,大多数人都看过或有所耳闻。这两个人放在一起,是通过人设走向不同命运的典型教材。

彼时,李健的人设是“清华哥哥”、“音乐诗人”。而靳东的人设,则是以“老干部”、“高知”为中心构建的,附带“演技好”、“戏骨”等演员固有的标签。

让两个人在这场对谈中受到如此截然不同的评价的,原因很简单:李健的人设方式,是在给自己的人生履历“划重点”;而靳东的人设思路,则是得生造出一本书来。

李健的title,无论是“清华”还是“音乐诗人”,都有学历、创作作品背书;而靳东的“老干部”、“高知”、“戏骨”,则更多仰仗于观众的价值判断。

李健和靳东的例子说明了两个问题:一,人设很重要,好歹得有了个人设,事情才算入局;二,找到对的人设很重要。

仔细想想,需要人设的只有明星吗?今天,所有渴望被快速了解、熟悉的地方,也无不例外地在借助人设的帮忙。

先看一个日本的例子吧。

在日本,不仅是明星、名人,就连机构、企业常常选择用吉祥物的方式来表达自己的主张和诉求。这种将自身理念、目的拟人化、再通过具体设计落实的方式,如今被叫做“形象IP化”。

在日本,企业、政府、机场、电视台、图书馆等,都会通过吉祥物来提高自己的辨识度。在2016年日本“本土吉祥物票选活动”中,共有1421个形象参赛。

更甚者,在日本,目前已经有超过48个县市有自己的吉祥物,众所周知的“熊本熊”是一例,随着“丧文化”兴起而流行开来的蘑菇君“滑次郎”又是另一例。

滑次郎,本体蘑菇,是日本群马县为了销售本地香菇而设计的吉祥物。这也就决定了在最初,滑次郎常常是以实体吉祥物的方式出现在各种场合。

比如在雨中包裹着塑料布,站在街边悲惨地叫卖着的它:

比如坐在展厅座位上,仰头休息的它:

还有孤独望着窗外、看似处在世界边缘的它:

这种“让我默默待在角落”的leave me alone(别理我)精神,暗合了时下流行的丧文化。于是,滑次郎也随着表情包而流行开来,比如:

从滑次郎的走红来看,企业形象IP化和明星设置人设的思路也大同小异。首先要从自身出发,其次要和时代需求相结合。这既保证了自己能够触到社会痛点、引起病毒性传播,也能够确保自身形象在传播中不容易崩塌。

除了滑次郎这样的在地IP形象,网络科技公司对企业形象IP化的偏好也已成为一种趋势。

自从2013年推出官方贴纸形象后,聊天应用Line为表情形象IP化展开了一系列的攻势。比如各种跨界合作,如和优衣库联手、定时推出的穿搭产品,以及以系列动画《Line Town》为基础而推出的手机壳、公仔、笔记本等,都看出了Line作为一款社交APP在经营自家IP形象上的野心。

从2016年来看,“布朗熊”、“可妮兔”等IP表情包及周边产品,为Line带来了近3亿美元的营收,占据公司总收入的四分之一。

通过对“Line Friends”,也就是由大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利和杰茜卡7个形象各异的卡通角色组成的Line表情包家族,Line将自己“萌”、“贴近人”的主打特点做了十分有效的突出。

除此之外,这款聊天APP还开起了实体店。与其说实体店是一种售卖渠道,倒不如说是一扇展示窗口、一个类似社交平台账号的地方。

看完日韩,反观中国,企业形象IP化的浪潮也愈演愈烈。

天猫就是一个很好的例子。2012年3月29日,天猫发布全新的品牌标识和形象,把自己的形象具体成了一只黑色的猫。

根据天猫的官方解释:

“猫是性感而有品位的,天猫网购,代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。”

当品牌形象被定下来后有很多活动甚至会以品牌形象为中心展开。比如今年年中,“天猫2017消费趋势发布”中,天猫确定了五种“理想生活生活趋势”。在和GQ、Lens等媒体的线上合作中,“天猫”的形象无处不在。

而放到线下,比如“天猫理想生活Club”的活动现场,“天猫”更是无处不在。

比如各种周边产品、各种KOL场景的露出。

天猫既利用了社会大众对“猫”的既有认知,有很好地运用了“移情作用”,让人们自然地接受、理解天猫所要传达的价值观。

除了有像天猫这样,认准一个形象开发的;也有和爱奇艺泡泡这样,对标Line Friends开发了家族式形象IP的互联网公司。

爱奇艺泡泡一共推出了六款IP形象,原型分别是海豹、海狮、二次元少女、章鱼、熊猫、松鼠。六个形象各代表着不同的功能。

从营销角度,这么做的第一个好处是,不同的形象代表不同的功能、价值观,例如粉色头发的二次元少女的形象,就是一个“前线记者”的人设,体现了爱奇艺泡泡专访明星、组织见面会等功能活动。

六个带着不同使命的角色各自面向不同的需求、不同的人群,提供了选择空间,又确保了覆盖面,是一种相对周全的选择。其次,当负面事件或恶评出现时,设置多个IP形象的做法可以起到稀释恶评、控制恶评对品牌损伤的程度。

前阵子,爱奇艺泡泡就借游园会之名,为自家的IP形象落地不遗余力,推出了许多相关周边。除了公仔等装饰品,还有能在各种生活场景中被频繁使用的实用物,比如手机壳、购物袋,确保了形象的露出。

只不过,当我们将爱奇艺泡泡Family和Line Family放在一起比较时,仍然看到两组IP形象在设计思路上仍有很大差异。

比如Line为了打开国际市场,家族里除了可爱的布朗熊,还有以金发白人为雏形的IP形象。而相对应地,爱奇艺泡泡的形象则更与自家不同的服务功能紧紧捆绑。

除此之外,尽管有“Family”之称,但Line Family在打开市场之初,靠的其实还是主推“一熊一兔”的形象。而在爱奇艺泡泡对自家IP形象的官方介绍中,显然海豹“小泡君”被标注了“C位”等字眼,也占据了海报上的显眼位置。

未来爱奇艺泡泡是否会走Line的路子,走出IP形象盈利化的套路,还需要给更多的时间来判断。

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