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80%的社会化营销在自嗨,把话题做到央媒关注,才是真正的社会化

原标题:80%的社会化营销在自嗨,把话题做到央媒关注,才是真正的社会化

“社会化整合营销”,一直被广告人视为“葵花宝典”式的传播打法,也是业界至今仍被引以为傲的传播套路。社会化整合营销,关键词“社会化+整合”。

如何做到“社会化”?

第一, 是打造一个社会化舆论话题,这十分考验洞察能力;

第二, 是运用社会化媒体,即社交关系媒体,如微博、微信、陌陌、抖音等。

如何做到“整合”?

第一,整合社会化媒体,意见领袖,也就是不仅仅在一个平台传播,不仅仅是一个KOL传播

第二,整合BD资源,即通过资源互换达成品牌之间的合作,平台跨界合作。(传统的品牌合作,是一个烧钱倒追,一个拿钱办事。而整合同等量级、需求互补的品牌合作,就是两情相悦,含情脉脉。)

所以“社会化整合的营销”看起来是一种挺高大上的打法,但是目前80%的社会化营销基本上是在自嗨。说到自嗨,广告人普遍都有一种诟病,乐于自嗨,也善于自嗨。要想想,广告人最擅长的是包装,描绘一个传播的美好愿景。正因为这种下意识对包装传播的YY,过度相信自己创意的力量,导致自己很容易沉浸在自己“包装”的假像中。

好了,说回正题。

为什么你打造的话题没有爆呢?影响因素可能有很多,但最根本的无非是这2个原因:

其一,没能洞察出一个为社会化大众自愿传播的“话题”;

其二,社会化媒体运用不足,数量不足与质量不足,后者更为严重。

广告公司不慎运用了有水分的媒介(即渠道本身造假十分高明,瞒骗了所有人);

广告公司为保持利润率故意使用了有水分的媒介,即使用营销号,假号,水号较多。

沟油哥先来举例分析一下“社会化话题”

说到成功的社会化营销案例,大家脑海里可能会出现这个案例:百雀羚刷屏长图广告。

沟油哥认为,百雀羚的刷屏广告,刷的只是营销圈,广告人的屏幕。它仅代表广告界的一种新型的创意表达形式。圈外很多人都不知道这百雀羚成功的刷屏营销。

虽然现在的视频广告、H5广告,都离不开亲情友情爱情的共情套路,但只要你的洞察够细致,能够切入大众存在而又容易被忽略的细节痛点,就很厉害了。“人生的成长,就是在某个瞬间发现生命最有价值的部分,可能只是一份最朴素最笨拙的爱。”“温情的广告依然最动人,看哭了,就给满分了。”人性很复杂,人性也很简单

在刚刚过去的6.1,儿童装江中牌健胃消食片的一波“再不陪,孩子一转眼就长大了”的视频话题,让千万妈妈抱屏刷泪。江中号召珍惜餐桌时光,陪孩子好好吃饭

该视频获得多家央媒官博,新浪官方,以及千万级粉丝大号vista看天下的转发,迅速成为六一当天的最大的社会化话题。我们先来回顾一下微博话题#陪孩子好好吃饭#

微博端话题启动:苏芩+全球育儿大全+我和baby的日常+育儿成功宝典

(沟油哥:苏芩是情感作家,是一个大的情感ip博主。以情感IP大号为主,另外附4个母婴类营销号,进行话题冷启动)

由于话题的深度走心与正能量,受到了央媒的关注与转发,同时新浪育儿也进行了转发。让话题正式成为社会大众关注的话题。

央媒:环球时报、光明日报、中国新闻周刊、人民网

央媒的关注把视频话题升华到了一个社会事件,这是符合社会倡导的主流公益视频,传播势能已经超越一个商业广告的本质了,到达了一种现象化的传播效果。

当然,事件话题要想得到央媒的关注,并不是一个个微博号的传播可以做到的。江中药业在微信端的投放,同样是声势浩大。

选择了新时代妈妈关心的社群平台,选择策略上,

新榜500强大号:十点读书、视觉志旗下的窈窕妈妈;

情感心灵类个人ip:张德芬空间、武志红;

母婴、健康垂直类大号:粥悦悦、豆芽妈妈、科学家庭育儿、健康圈

以上大多属于头部账号,多篇十万加的叠加式影响下,也是得到央媒关注的重要原因。保守估计以上微信的投放成本不低于80万。所以说,江中在微信端的媒介投放上是下了重本的。

沟油哥为什么认为江中的社会化传播是成功的呢?

1、“再不陪,孩子一转眼就长大了”有足够的话题性质;

2、话题冷启动,江中运用多个500强大号,数篇10W+,积蓄了足够的启动力量。

传播文案上分析,江中的两句核心文案

1、 再不陪,孩子一转眼就长大了

制造恐惧式文案,孩子长大后终究会有自己的世界,陪伴在父母身边的时间会越来越少,让家长知道后果的严重性,承担一定的心理危机

2、珍惜餐桌时光,陪孩子好好吃饭

陪伴孩子的场景有很多,但是为了呼应产品—江中牌健胃消食片,选择切入餐桌陪伴的场景来打动消费者;这是给予陪伴解决方案,也体现了品牌的理念

从视频内容分析

现在的年轻父母大多是手机控,社交控,工作狂,很多父母没能设身处地站在孩子角度去想事情。从孩子的心理视角出发,放大孩子因为缺少父母的陪伴带来的痛苦。让父母感同身受,苦在孩身,痛在父母心的亲情画面,让人潸然泪下。

视频里没有直接植入产品,侧重于品牌主张、品牌心智的传播,才有得后来被央媒升华为正能量视频的社会公益角度。很多品牌太着急植入与卖货了,社会化内容视频,如果广告性质太浓的话,其根本已经扼杀了它传播的可能。

本次江中社会化营销的巧妙之举,更是深谙此中奥妙。微博是传播话题的阵地,其曝光量属于较浅的层次,直接转化可能不大,但社会舆论搅动可能性较好。而微信社交关系粘性较好,粉丝深度阅读,且大号粉丝的信任程度也较高。所以,把品牌引流侧链接放在了微信端。

众所周知,好的广告应该最先满足的是传播最大化,其次是品牌关联,最后才考虑引流转化事宜。现实中,有太多品牌方想一步到位了,恨不得每一块钱都能带来下单量,于是就把购买链接铺满所有媒介,把硬生生的社会化事件,变成一个广告性质路人皆知叫卖场地。广告公司拗不过,只能迎合,于是双方一起演绎一场自嗨戏,甲方负责YY全网引流的销量大增,乙方则通过做好甲方期许的kpi数据,双方一起享受这种“虚假繁荣”。

要知道,任何广告,传播才是根本,能最大化传播出去,引发UGC已经是很好的结果了。都传播不出去,再好产品,再亮品牌slogan都是自嗨。

社会化传播,其转化过程需要慢慢沉淀,并不能一步到位。品牌心智的输出,用户的品牌记忆等都需要时间来磨合。不积跬步,无以至千里。当消费者真正记下你的品牌,转化就自然来了。

牛逼的广告公司,从来都是做好传播最大化的公司。连传播都做不好,还谈什么转化呢?这样的广告公司一般都是陪客演戏的。也不可能跟品牌方有较好的长期合作可能。人性既简单又复杂,社会传播法则并不好被掌控,有实力的广告公司也只能无限去靠近。

好吧,沟油哥也承认,江中本次的社会化传播的成功,具有一定的偶然性,可能连策划方都没预料到央媒的介入,新浪官方的助力。同时我们不能否定成功的必然性,六一营销节点好好陪孩子吃饭的深度洞察,是江中戳中社会家长痛点的情感一刀。

传播与转化从来是广告人最头疼的问题,但是在保证品牌关联度的情况下做好传播最大化,已经领先99%的广告公司了。

最后,本文没有收过品牌一点广告费,仅仅是个人对社会化传播的粗劣思考,欢迎指正。

来源:运营江湖

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