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12年一个轮回,重回视线的「社交电商」,机会究竟在哪里

原标题:12年一个轮回,重回视线的「社交电商」,机会究竟在哪里

2006年的3月,腾讯拍拍网正式运营——腾讯强大的社交基因在当时让很多人认定,一种区别于阿里的电商模式即将崛起,这一年,人们称之为「社交电商元年」。

如果把12年看做是一个轮回的话,有关社交电商的话题,在今年又重回人们的视线:在资本层面上,拼多多、云集、礼物说等带有社交属性的电商相继获得融资,而在开疆拓土上,各种打着社交电商旗号的项目开始大规模进入我们的朋友圈。

1、

理性来说,含着金汤匙出现的拍拍网,除了抗衡淘宝网之外,它的另一项战略意义还在于— —利用腾讯的社交基因,在电商领域创造一个新的增长点。

只是最后,腾讯用了几个亿的成本和几百号人的团队,仅仅是证明了这条路很难走通。

即使是有QQ空间这样一个有着强社交链关系的产品做基础,拍拍网最后还是沦落到成为嫁妆给了京东:那些把QQ空间装扮成拍拍网店铺的人最后成为了一个笑话。

另一个当年跃跃欲试的玩家是新浪微博。

2010年,刚刚面世一年多的新浪微博宣布用户达到了5000万,平台上平均每天生产的微博内容超过2500万条,这意味着每分钟有1.7万条微博发布,这在当时已经是一个天量数据了。

那一年的年底,一个叫做「新浪微团」的产品开始了微博电商的探索之路。

微博做电商的逻辑很简单:一方面微博有强大的用户基础,这些用户自然也有购物的需求,另一方面微博展现的社交关系,能帮助品牌实现和用户的直接对接,最终实现转化率。

但事实上,后来的结果却稍显尴尬。微博最终成为了一个新闻信息门户,那些在微博上开店的人们并没有获得自己想要的美好结果。

即使是在去年,微博的年报显示,全年11.5亿美金的营收中,电商收入甚至没有出现在财报中,尽管至今微博依然还有分期商城和众筹等电商属性的业务。

时间到了2016年,微信已经成为了无可争议的社交巨人。于是,嗅觉灵敏的商人们开始琢磨如何在微信平台实现电商交易。

在早期的这批社交电商中,并不是没有人吃到甜头。无论是微店还是有赞,微盟,都在这一轮围绕着微信生态圈衍生出了不少和电商有关的业务,包括最近崛起的拼多多,甚至云集等等。

但做为一款日活超过10亿的超级APP,围绕着微信生态,像有赞这样电商年交易额仅有200亿,就成为了行业里的头部,显然是一个没有过及格线的分数。要知道,早在2015年,蘑菇街和美丽说两大「淘客平台」,网站流水加起来就有差不多200亿了,而那个时候手淘的日活用户才刚过1亿。

也就是说那些号称要做社交电商,一股脑儿在微信扎根下来的,事实上只是「流量电商」而已,他们做的只是捡起了微信手指缝里掉下来的那点流量——拼多多的成功,某种意义上就是把「流量电商」做到了极致。

2、

为什么拥有流量,甚至已经建立起了强社交的关系的QQ空间、微博、微信的土壤里,没有办法诞生出社交电商巨头?反而是像天猫、京东这样的平台,依靠专业物流和天量SKU,可以在零售行业里,越跑越强呢?

要回答这个问题,可能最需要厘清的情况是:为什么我们认为在社交场景下,应该产生电商模式?

支持者认为,人们的商品购买行为,需要一个「导购型」的角色出现,从而帮助人们在消费购物时,能提高购买这一行为的效率——避免买到不合适的东西。

在线下,商场的营业员,导购是这样一个角色,同时办公室的同事,周围的邻居有时候也会充当这一角色,他们会对你买衣服给出朋友般的颜色和款式建议,而你的邻居则对哪个菜场能买到新鲜的肉胸有成竹。

于是人们就认定,在网络中,那些被认证过的同事,朋友,邻居,一样也能充当购物的「意见领袖」——这只不过是把平时评头论足的场景从办公室搬到了手机端而已。

但事实真的如此吗?

我们可以想象,今天你被闺蜜晒出的一条裙子吸引,转身问了链接下单,但明天你还会为她推荐的另一条牛仔裤下单吗?如果你觉得根本就不好看的话。

因此,所谓的强社交关系下的电商,说到底最终还是依靠流量来转变——这件衣服你觉得不好看,但是另一个人觉得不错。只要我朋友圈的人数足够多,我发的商品足够丰富,总能刺激起某一个人的购物需求,从而达到销售转化。

但如果按照这个逻辑——在朋友圈疯狂发商品——又会导致什么结果呢?看看你在朋友圈屏蔽拉黑了多少带货的朋友,你就知道了。

另一个能佐证强社交关系未必能转化电商的事实是品牌传播。

在一个封闭的传播圈子里,很难出现一条理想的品牌传播路径,这就是为什么淘系能诞生像「三只松鼠」、「韩都衣舍」这样的品牌商,而在有赞、微店,甚至放眼整个微信生态圈,这些年都没能培育出一个真正的原创品牌的原因

3、

那么,社交和电商到底是不是天生「八字不合」?

作为一个理性人,你购买一个商品,真的需要经过社交这一行为吗?社交到底是增加了我购物成本还是提升了效率?答案可能还真不好说。

12年一个轮回,最近有关「社交电商」的讨论又多了起来。这个赛道的玩家现在分成了两类,一类是拼多多式的,通过超级流量的转换,并借助移动互联网在三四线城市的人口红利,迅速实现了传统电商几年才能完成的用户数据,而另一类则像云集一样,在封闭式的朋友圈内,利用用户关系链来转化销售。

但就像前面分析的一样,无论是拼多多还是云集,对社交的理解,更多的是在依靠信任度,也就是说商品成交的基础,是在于买家对卖家的熟人信任,通过这样的信任,拼多多实现了商品的广泛传播,而云集则是直接销售商品。

那么,这些是不是就是社交的全部呢?通过社交,拼多多和云集某种意义上说,解决的只是流量的问题——拼多多通过拼团链接、低价传播链接,带去了便宜而汹涌的流量,云集通过发动亲朋友好友开店,解决了「寻找潜在买家」的过程。

在汉语大词典中,有关「社交」的解释是:社会中人与人的交际应酬。根据这个理解,社交显然不仅仅只是信息的传播和信任度的背书。

这里面前面提到的礼物说,则在社交电商中,走的是另一条路——在日常的场景中,「送礼」是一个显著的社交场景。

礼物说小程序的玩法也很特别,简单来说,用户可以像给微信好友发红包一样发礼物,挑选好礼物之后,将链接发到群里或者个人,对方自行填写地址之后,系统就会开始派单,就像你在京东淘宝上买东西一样。

4、

礼物说小程序是「社交电商」另一种方向的探索。

礼物说创始人CEO温城辉是个90后,早在2014年,礼物说就曾获得红杉资本300万美元的A轮融资,后来腾讯产业基金领投了B轮融资,最新的消息是,礼物说完成了1亿元人民币C1轮融资。官方称,将把这笔资金用于小程序的发展上,打算all in微信小程序社交电商。

「礼物的本质是社交而非商品,礼物说小程序将更多关注社交体验而非传统的电商模式。」温城辉对于礼物和社交有自己的理解。

比如礼物说现在把主要精力放在小程序上,并不倚重APP,而无论是传统的天猫、京东,还是新式的拼多多、云集等,事实上最终都会谋求将用户固化在自家APP上——这说到底还是固有的电商思维。

但礼物说则不一样,为了强化礼物的概念,礼物说借助于小程序。小程序「用完即走」的概念,一方面效率非常高,无论是发礼物的用户,还是收礼物的用户,都不存在拉新、注册、支付等一系列复杂环节。

事实上,在现有的微信生态系统中,这些环节很多都已经属于了微信的基础设施——高速公路已经建好了,何必再自己费时费力去修路搭桥呢?

可以作为类比的就是微信自身的「红包」产品。礼物说送礼物的界面也好、玩法也好,几乎就是「发红包」的复刻版。显然,这也是温城辉的聪明之处:站在巨人的肩膀上,自然看得远。

从另一种角度来说,此前很多年,各种社交电商的尝试,本质都是把社交用户当做低成本流量,最终导入到电商平台,比如微博、QQ等。这是流量为王的思维。但流量不能解决一切,电商要的是购物行为,需要的是另一套场景和系统,需要精准的定位和品牌心智。

礼物说小程序没有导流的概念,没有把社交用户仅仅当流量,而是紧扣送礼这个天然结合社交和电商的场景,塑造品牌心智,即购物上淘宝京东,送东西来礼物说,这比纯粹的流量玩法要来得更有长远眼光,未来有机会建立起自己的护城河。

当然,礼物说小程序也存在很多挑战,比如送礼较为低频,且不能使用拼团、帮砍价等其他电商常用的流量手段,不然会损害送礼的仪式感,这就要求礼物说要有极强的品牌运营能力,才能弥补这一点。

相信,时间很快会给出一个答案。

(完)

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