>科技>>正文

买纸尿裤的男人和买PS4的女人:首个《去性别化消费报告》暴露了哪些蓝海市场?

原标题:买纸尿裤的男人和买PS4的女人:首个《去性别化消费报告》暴露了哪些蓝海市场?

在电商行业,长期以来存在两个泾渭分明的说法:一个是“粉红经济”,女性消费是电商增长的主力军;一个是“新中产男性”,消费能力强、客单价高、重视服务效率。

两边都有不少论据。以3C、家电为核心的的京东,最初的忠实客户群曾有高达近70%的男性消费者。而唯品会,一直深耕“她经济”、以大牌服饰美妆特卖为主业崛起。

我们看到,两家的服务用户都带来了强大的增长动能。近两年,行业的发展更是错综复杂。

一方面,京东宣布女性用户占比上升,占了半边天,而且大动作布局时尚版图,“东嫂”章泽天亲自站台,拿下多个国际时尚品牌授权,还开了线下奢侈品体验店;另一方面,唯品会也开始全力扩张男性群体,推出了蓝色UI风的男士版页面,上线了“唯品男士”小程序。

所以说,今天再看待这些我们早已熟悉的电商平台,恐怕已经无法将其简单粗暴地归类于“男性电商”或者“女性平台”。

在我看来,“男性/女性消费者”是一个伪命题:在多元化、个性化的时代,对于任何一个个体,都很难单从性别角度进行完整的诠释。

尤其是大数据时代的来临,一切都可以用数据说话。最近唯品会联合京东发布的《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》就以一种独特的视角审视了当下的消费趋势。

今天咱们就通过这份报告,来看看我们对两性消费有哪些误区,以及数据时代如何让消费更“懂”人性。

【《中国两性消费趋势报告》,三大趋势暴露电商增长的真相】

如果说2017年以前的电商是一个泾渭分明的楚河汉界,那么2018年以后就是一个沟壑纵横的山地,用户被兴趣爱好、经济实力、性别、年龄、地理位置、生活习惯等等,分化成了一个个“小圈子”。

也就是说,平台不能指望再靠取悦某一个性别群体来实现新的增长,因为用户正在变得越来越多元化、个性化。

野蛮生长、单点突破的时代结束了,现在是比拼用户黏性的时代。而要做到这一点,先要读懂用户的真实心理,将鲜活而复杂的人格从简单粗暴的标签中解脱出来,更精准地把握人群消费需求。这也是唯品会与京东首次打通、整合用户数据的价值所在。

事实上,在《中国两性消费趋势报告》中可以清晰地看到,男女消费的边界已经越来越模糊。

首先,个体意识觉醒,尤其是以90后为代表的核心消费群体,去标签化、去性别化的意识明显,不会特意选择某类倾向性的平台。比如一直以来被视为专注女性消费品的唯品会,也拥有一大批粘性较高的优质男性客群。

而被视为“直男专属”的科技产品,也开始成为最受女性欢迎的商品元素。京东618用户收藏夹显示,iPhone X 、华为P20、戴森吸尘器、小米扫地机器人成为女性最受欢迎商品。

其次,受时尚、偶像经济、形象管理等社会风尚的影响,男性护肤、服饰市场迅速崛起,迎来蓬勃发展期。

唯品会大数据显示,2017年购买过男装和美妆的男性占比达96%,再创新高。其中,近三年唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量快速增长,几乎达到每年翻一番的速度。

与此同时,京东大数据显示,女性用户购买运动户外产品的消费额占比逐年增长,2017年已达到30%。女性审美也开始摆脱传统的标签束缚,追求高级脸、刚柔并济、出的厅堂入得厨房进的了健身房,购买旅游度假产品的数量也呈明显增长趋势。

另外,社会分工的形变差异逐步缩小,中国男性和女性参与家庭生活、后代养育、工作收入等开始越来越多。以母婴品牌为例,近三年来唯品会平台上母婴用品购买者中男性消费者的比例逐渐攀升,男性母婴用户已占据母婴产品购买用户总数的接近20%。

而且,城市越发达,爸爸越顾家。一二城市和东部沿海地区的奶爸购买母婴产品占总消费比例高于三四线城市的奶爸们。其中,北京的男性消费者购买居家类用品和母婴产品比例最高,分别达到15.6%和12.8%,而上海,杭州和广州的男性消费者购买母婴产品比例也均超过5%。

整体来说,电商壁垒分明的受众“野蛮生长”时期已经结束了,但这并不意味着增长的结束。电商江湖中有着无数小市场,它们碎片化、微型化,无法用性别来简单定义。在行业规则确立、疆界划分完成之后,依然可以通过对这些“小世界”的洞察和挖掘实现增长。

重点在于,平台是不是能将这些鲜活的消费数据,转化为解码未来的新动能。

【从移动时代迈入机器智能时代:平台如何实现“千人千面”?】

唯品会和京东率先提出“去性别化消费”,正是行业成熟的一个缩影。现在用户成熟多了,对商品和平台体验的要求也更高,需要引领电商从“粗放经营”转向“精耕细作”。

简单来说,就是需求个性化,价值标签更为多元,无法被笼统定义;场景多元化,消费场景变得更加碎片,即时性强;价值参与化,随着社交网络的发展,消费者从被动接受消费信息变为主动影响他人。

移动交易场景的限制,以及重垂直切入市场、用户尝新心态的影响,使平台极易形成“品牌固化”的刻板印象,唯品会和京东在数字化、智能化上的不断深耕,正在改变这一现象。

京东在智能化、无人化上都有多年深度布局。“无界零售”,其本质就是借助数字化、智能化的零售基础设施,实现体验和成本效率的同时升级,目前正在大刀阔斧地加速圈地,向外开放赋能。

而唯品会,已经建成了国内电商中领先的全球跨境基础设施布局,对包括采购、营销、物流、服务在内的全供应链体系实现了数字化、智能化升级和创新。

同时与微软、京东等技术型企业合作,发掘自身庞大电商数据的优势,积极开发数据智能,让定制化、个性化服务成为可能,从而满足消费者的多元化的购物需求。

毫不夸张的说,数字技术正在成为整体商业模式中的“变量”,通过这个变量来实现更高的效率和更好的体验。让大数据测品、用户洞察、供应链改造等,创造和满足更多细分有趣的消费场景,实现“千人千面”的购物体验。

显然,唯品会全方位的数字智能化,正在推动自身从商品销售平台向优质生活方式平台的全面跃迁。

【结束语】

搞营销的人一定都听说过一个著名的心理学现象,叫做“首因效应”。就是第一次接触给用户留下的印象,会在其头脑中形成并占据着主导地位,比以后得到的信息对品牌整体印象产生的作用更强,并且很难改变。

这一现象也在众多商业实践中得到证明。比如我在《重创新》理论中提出的重度垂直、入口级产品,以及著名的消费者心智理论、“首战即决战”等等。

在互联网电商江湖中,一个最典型的“首因效应”,是提到京东,就等同于“买电脑硬盘手机的宅男聚集地”;提到唯品会,就是“都市女性买买买胜地”。老实说,钢铁直男的我也未能免俗。因此,当朋友告诉我在唯品会买苹果X全网最便宜的时候,我的感觉就是“刻板印象让我错过了一个亿啊!”。

如今,唯品会正在发力向全品类全性格拓展,在深耕“她经济”的同时,发力优质男性用户,加强主流消费语境对“他经济”的关注度,何尝不是一种更为人性化的发展方式。除了性别之外,每一个消费者都有被重新定义的权力。

正在被数字化、智能化武装起来的唯品会,早已不再是“女性消费的发源地”,而是一个“时尚综合零售平台”。

一句话,去性别化意味着唯品会与京东的自我突破,不断追求平台和用户“心灵相通”的终极目标。这也是技术最美好的价值所在。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
免费获取
今日推荐