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小米的一手散牌

原标题:小米的一手散牌

第一季度结束之后,围绕在小米手机身旁有两件事:一是小米手机出货量逆势猛增;第二个是小米8发布会高开低走,旗舰机最后得了一个“真像苹果”的评价。

客观来说,小米手机在一季度的表现不可谓不强,似乎那个熟悉的“性价比+爆品战略”的小米又回来了。但如果我们细分析整个小米的出货结构的话,会发现最近小米的惊人表现背后隐藏着这样一个问题:严重的高低端结构不合理。

在一季度数据中,小米手机2000元以下产品,出货量达到2600万部,差不多价格越低出货量越大。而3000元以上出货量仅仅为不到50万部。当然,低端产品是很重要的,但是过分脚重头轻在手机产业里并不是很乐观的信号。乐视、360、魅族等手机,都曾在类似的市场结构后迎来较大危机。

这是为什么呢?或许我们可以把手机的商业游戏看做一局斗地主:大牌决定说话权,小牌决定出牌进度。而当手里小牌太多的时候,手机就容易丧失在市场中的话语地位,甚至陷入品牌困境。而更可怕的,是小牌之间还不成体系,相互耽误牌面。这有点像过分依赖低端市场的小米,在今天的状况:手里的牌很多,但却给人一手散牌的感觉。

连不成顺子的低端惯性

低端产品当然重要,这是毫无疑问的。手机和很多产品一样,消费结构呈现为枣核型,除了顶端的高端机型和低端的无品牌山寨产品外,中端的中低端产品有着极大的出货量。

但低端产品所占比重过分庞大,尤其是入门机所占比例极高,却可能给整个商业体系加上严重的负担。这在商业术语中被称为低端惯性——通过低端价格吸引到大量用户,可盈利率却不高,也没法在人才、技术等等方面给予更多投入。

今天小米所表现出的低端惯性,是在大量依靠低端机出货的情况下,产品序列的整体价格不敢往上走,否则会造成市场脱节;旗舰价格也上不去,否则容易失去忠实拥趸;而与之相伴的,是技术亮点也随之缺失,毕竟产品利润率不高。

几个低端机占比过大引发的连锁反应,最大概率是在接下来一段市场周期中开始产生部分副作用。其中以三种最为危险。

一、 市场风险加大:低端机,尤其是入门机,是品牌忠实度最低的产品序列。如果竞品突然发力类似领域,那么市场份额会非常危险。

就像小米目前产品声量最大的是Mix和数字系列,而出货量最大的却是五六百元红米系列,很难说服市场红米的销量来自于广告营销的影响。这时如果乐视、魅族一类品牌席卷重来,用比五六百元更低的价格来占领市场,很有可能威胁到红米系列今天的地位。

二、 运营成本积高:为了加大低端机铺货,我们看到最早提出互联网化的小米,如今也开始大举布局线下、三四线城市和海外市场。

自从OV通过线下渠道下沉获得成功之后,线下就成了手机品牌的重要战场。可OV之所以能够成功,一方面是有步步高集团的资本底气,另一方面是OV在产品上一直是低配置高定价,可以弥补高昂的线下运营成本。后饥饿营销时代的小米,却没有迎来改变品牌认知的高端节点,何况小米为了主打性价比的概念,产品利润空间一直很低。那么OV此前经历过的,高运营低毛利率的危机会不会在小米身上重演呢?

三、 产品认知竞底:我们似乎可以看到,今天社交媒体上还在讨论“配置”这东西的,只有米粉这一个群体。在摩尔定律的催动下,今天主流机型的使用价值已经跟堆配置渐行渐远了。

在这两年发布的新机中,我们可以看到反而是局部科技,比如拍照、屏下指纹、AI,正在成为打开新使用能力的主要入口。但小米依旧远离这些技术能力的旗舰机表现,让核心拥护者依旧只能用“配置”说事儿。并且他们坚定的认为,小米同配置低价的表现,是其他手机购买者都在“上智商税”。可能大家都有这种体验,当我们感觉众人皆醉我独醒的时候,那就是自己喝大了。强行用智商税来解释一切,会不会最终被发现这也是一种智商税缴纳形式呢?这样的产品认知可能性,把小米的品牌认知带到了一个“竞底”的环境里,好像不管大家看什么,我们依旧看配置。一旦认知过分拉后,突然反噬整个品牌,那结果是很可怕的。

低端惯性的主要危害,是多个端口都可能出现于主流的断裂,从而断崖式失去市场话语权。小牌多不可怕,组不成顺子,每个地方都出现危险可能,才是商业体系中应该被警惕的。

打不成3带2的品牌悖论

就像上面说的,手机市场的优质模型,应该是高端带低端,高端走利润和品牌认知,低端走市场占有率和出货量。高端产品出货量不会是最多的,但是拥有足够的利润空间,同时高端产品代表着一家厂商在产品和技术上所能达到的最高标杆,为低端产品的质量做出保障。

事实证明,小米也并非没有尝试走这条路。更大可能,反而是在上市这个大关卡的倒逼下,近半年周期中不得不部分放弃了冲击高端的进程,调转矛头重度攻坚能换来美好数据的低端市场和海外市场。

在2017年,Mix系列还是备受期望的,全面屏、陶瓷质地等等元素都有自身的创新之美,从某些素质上来说,Mix系列是能力冲击4000元这一档的。但像这一档次冲击,小米似乎对自身的用户群体形成了一种“背叛”,抛开了自身性价比的标签。同时高定价也是一种冒险,如果出货量不佳,市场舆论很容易为小米奠定无法进入高端市场的论调。

不过当小米把mix系列确定在3000元档,可能也就基本意味着其冲高端的计划已经阶段性结束了。于是熟悉的一幕回来了,小米的定位重新回到了:“配置真高,价格真低,眼神不好的还以为我拿苹果呢。”

缺少高低搭配,不能打出3带2是有问题的,这一点大概很早就被小米发现和尝试解决了。但现实利益和上市计划似乎阻拦了这一切。手握大出货量,却退回起点的小米,不得已也重新温习到了那个品牌尴尬:高端机拿不出,低端机怕竞争。

用国内某些媒体的评价,小米8 的发布会是“真的很苹果,真的很便宜,真的没啥技术”。这基本意味着上半年小米已经失去了冲刷市场辨识度的机会。那么接下来一段时间里,面临上市关口,急需进一步拿出销量和净利润的小米手机,只能继续在低端市场和销售渠道上厮杀过去。

这是一个品牌的摩比斯环,或许至少需要一年的周期,小米才能再次尝试跳出来。

凑不成炸弹的技术命门

真正可以被称为危险的,或许是大势。

今天的手机市场,已经完全不同于2014年各家刚刚开始,没有什么技术储备的时候,依靠硬件上的堆积提升性能就能讨消费者的欢心。反而经过长时间的研发周期,如今的手机市场,无论是苹果三星这些外来户,还是华为荣耀OV这些本土品牌,都开始以研发体系驱动产品创新。自研芯片、提升摄像头、优化底层软件…这些能力不是靠大量批发CPU塞进手机里就能实现的。可以说研发红利正在持续发酵当中。

对于小米的体系来说,这一环的缺失或许才是真正可畏的。我们可以看到,以低端撑起市场的小米手机,历史记录里研发投入不高。今天依靠9.43% 的营收,似乎也无法强行开动几年之后才能营收的科研投入。而根据小米招股书显示,小米接下来的资金要分担给IoT的布局研发,以及海外市场的拓展,手机研发只能获得总投入的30%,这个比例在今天环境下可谓很低。尤其是上市之后,小米如果继续以出海为目标,所面临的专利战争更不会少。小米的现状不仅会表现在自身产品的创新乏力之上,也有可能在未来受到其他厂商的专利制裁。

换言之,小米以前,现在和接下来很长一段时间,都没有打算去研制一枚技术炸弹。但问题在于,当小米没打算研发技术炸弹时,其他品牌却早在研发技术炸弹了。如今的手机市场正是暴风雨前的平静,没人知道哪一家厂商会突然推出致命武器。

打牌的规矩就是,你手里没炸弹,就要小心别人有。而事实是手机正在蜕变,技术正在诱发新的可能性,随时准备掀翻牌桌。

低端机循环里的小米,真的准备好应对不安分的手机大环境了吗?物联网、线下体验店和智能硬件或许可以成为上市前夕的避风港,但在相当长一段时间内,手机依然是小米最大的亮点,同时也是最大的隐忧。

总之,这一手散牌,小米打的并不轻松。返回搜狐,查看更多

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