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你也想收割线下流量?几位「体验制造大师」说,关键要抓人性

原标题:你也想收割线下流量?几位「体验制造大师」说,关键要抓人性

伴随着“互联网下半场”概念的出现,“流量”成为创业者们绕不过去的话题,当线上红利消失,人们开始关注线下流量的转化与优势。新零售重构实体商业,巨头抢滩线下入口,创业者们该用什么“姿势”切割线下流量蛋糕?

6月9日,在2018华映资本年度大会上,铺天地联合创始人易宗元、伍德吃托克联合创始人兼CEO张琦、中国饭店协会专委会副秘书长张辉,3位深耕线下商业场景的华映伙伴进行了讨论与分享。他们认为:

1、线下流量的组织与运营,真正的“敌人”是消费者涣散的注意力。如何连接?核心在于以用户为中心的消费体验塑造

2、线下场景的营销闭环分四步:线下流量场景化;线下流量数据化;线下互动数字化以及全渠道闭环营销。

3、线上场景是道场,线下场景是销场。如今谈新零售,是基于线上线下全闭环的新场景营销,是新场景革命与IP的颠覆。

论坛嘉宾:

易宗元铺天地联合创始人

张 琦 伍德吃托克联合创始人兼CEO

张 辉 中国饭店协会专委会副秘书长

高 峰 华映资本董事总经理

场景裂变

打破时空界限的新消费体验

高峰:前些年,人们聊得都是线上玩法,如今随着新零售重构实体商业,大家开始更多关注线下,BAT也在纷纷抢滩线下流量入口。首先,请三位介绍一下你们各自基于线下场景,有怎样新的尝试?

易宗元:各位好,我是铺天地的易宗元,铺天地是国内首家快闪场地短租平台,与全国3600家购物中心合作,把购物中心的中庭、广场、边庭、连廊,甚至是停车场、卫生间等公共空间整合,通过场地大数据,基于一套标准化的流程对接给不同的品牌商,帮助品牌商精准的选择全国40多个城市的购物中心里的不同场地,为品牌对接最有价值、最符合需求的流量,做到便捷且高效。

张琦:大家好,我是张琦。伍德吃托克是去年加入华映大家庭的,我们的英文叫Woodstock of Eating。大家都知道Woodstock是著名的音乐节,伍德吃托克所做的就是关于吃的Woodstock。大家可以从名字感知到,有娱乐属性、节庆属性,还有青年人的社交属性。我们在北京、上海和其它的准一线城市,一年有数十场大小不一的活动。

首先我们基于自持的内容IP塑造品牌,今年除内容IP外,又延伸出一系列包括独立咖啡节、甜品节、黑胶文化节等活动,包揽年轻人的各种生活场景。除活动渠道外,今年我们也推出了第一个商业实体项目,名字和自有品牌一脉相承,叫伍台,寓意也是基于消费者洞察的新形态年轻人消费空间。与此同时,我们也在做大型博览会、音乐节、美食社交体验和音乐派对体验等模块化内容输出。

张琦 伍德吃托克联合创始人兼CEO

张辉:感谢华映资本的邀请。我是张辉,我们是从平台的角度看线下商业的变化趋势。如今人们正在经历消费升级的过程,从全国各大购物中心的一些变化脉络中,也能洞见新人类、新人场论中的消费升级百态。

高峰:我们小时候都有一种体验,以前吃完饭后可能会到马路附近逛逛地摊,吃吃街边小店,现在这些体验已经越来越少,但线下场景的记忆始终留在脑海中。请三位来讲讲,现在的线下集市、快闪店等和以往路边摊、小吃街、夜市本质的区别是什么?

易宗元:从去年开始,国内的快闪店发展迎来了一波爆发,铺天地一年要做几千场快闪,有的是以品牌传播、新品发布为目标,有的是通过做直播等以获客为目标;也有一些是为了卖库存。我们发现线下的快闪活动和此前街边店有些不同:

一是场景化越来越明显。以前的传统业态是店包货,货放在店铺当中,而如今进店率、提袋率下降明显。快闪店有一个特点,就是线下流量场景化。场景化的流量是货包店,快闪店是尽可能地通过新的方式比如直播、网红现场推荐以及新颖的陈列等展示货品等。

二是线下流量数据化需求增加。以前是选址定了就开始做生意,非流动的。现在做快闪店,对线下场地的选择、客流的判断包括人物画像的要求比较高。

三是线下互动数字化。传统门店的商品放在柜台里,消费者通过导购和商品产生联系。现在的消费者不喜欢导购,喜欢和机器、消费者自己或者直接和商品产生连接。在快闪店中,会设置试装镜、试衣镜等,通过数字化元素提升消费者的体验。

最后是全渠道营销闭环。传统的销售渠道,商品拿走,交易结束。现在我们与天猫等平台的合作形式是打通营销闭环,从线下获客到身份识别、小样派发、抵用券派发,再到引导线上交易,实现“全渠道营销闭环化”,把营销与销售打通。

高峰:提到了购物中心,张辉总基于平台的角度来看,从最早的百货公司到后来的商场再到购物中心,这当中有怎样的进化过程?

张辉:刚才易总说得非常透彻,快闪店相当于特定时空缩小版的购物中心切片。从精品百货到购物中心,再到如今的生活化消费场景,这其实是消费方式的演变,属于新消费理念下,“人货场”底层逻辑的组合,都是打破了时空要素。有三个特点:

1、以人为中心,是人包货,人包场;

2、通过场景,带动快销。场景是购物中心的法宝

3、个性化,现在做商业实体,不能人云亦云,要打造独立IP。

一句话,线上场景做道场,通过电商运营、内容营销、线上直播、网红推荐等;线下场景做销场。如今谈新零售,是基于线上线下全闭环的新场景营销,是新场景革命与IP的颠覆。

用户分化+注意力分散

文化价值主张成新流量中枢

高峰:刚刚提到“场景”,那么集市应该是很特殊的场景。从张琦的角度如何看待场景给消费带来的新变化?

张琦:我们做青年消费场这样的实体空间,很难简单地讲这是一个集市升级版或者是文创类的社区型活动,我们基于线下场景更多是从以下几个方面实现创新:

首先,完成自身品牌的渠道化从上游到下游看来,无论是商业地产端、媒介、营销端还是赞助商端,伍德吃托克溢价能力在提升,背后是这个渠道的价值逐渐被认可。我们用相对轻的运管模式,比较清晰的自主内容组织、管理形式,加上强有力的基于消费洞察的营销模式,用一体化的模式提供了新兴渠道。

同时,从新兴市场的变化来看,是整个消费环境、消费群、消费习惯、消费模式发生了变化。与其说是吃喝玩乐,不如说是在完成年轻群体的自我认同升级。这个升级背后,实际上是一种文化符号的兴起,多元化的发展。

我们实体项目为什么叫伍台?就是消费者自己的舞台,而非运营方的舞台,所以它有一个文化价值主张输出的前提。未来提到的新渠道,它必须是混血的,是消费升级、新零售、现场娱乐、现场娱乐体验交集的一个区域。

高峰:刚刚提到不管是场景还是用户群,不管是快闪还是集市,你们认为哪一个品类、哪一类品牌更适合在你们的场景展示?你们觉得从这些品类的受众来看,消费群体的用户特征、用户画像是什么样的?

易宗元:消费者主要稳定消费的品类,基本上都可以通过京东、淘宝、天猫解决,也就是说消费者现在也不缺什么,缺的都可以上网购买。但是消费者在线下的时候,那些有设计师风格,有很好色彩表现,有很好场景的体现,有很好互动、黑科技,创新元素的品类,往往能够吸引消费者的目光,让TA产生冲动、产生购买行为。

易宗元铺天地联合创始人

张琦:从伍德吃托克的业务层面来看,我们和85后、90后、95后、00后打交道比较多。在吸引他们购买的时候,重要的是有没有一个清晰的自身价值符号或品牌符号?举两个例子,在伍台的新实体当中,我们强调两点,一个是美食社交体验,我们有精酿啤酒、手冲咖啡,可以有着精制的街头餐食,去进行社交,这实际上在传统的购物中心结构当中不支持的。我们着力提供给品牌一个可以直接进驻的机会,把相对精准的人群一次性推到他们的前面。

二是我们做线下的流量组织、运营的时候,真正的“敌人”,不是租金、坪效、监管、工商,是消费者涣散的注意力。我们要对抗消费者分分钟要跳转到手机上的“逃离心态”。如何连接?核心在于以用户为中心的消费体验塑造。

所以,我们说的有别于传统商业渠道很不一样的体验,就是communities experience,商业地产本身做的是3到5公里半径的生意,我们做的是城际的,是一个年龄层的青年客群当中的社群组织的生意,带来各社群间的连接、交流,这是年轻人非常喜欢的一点。

高峰:刚刚一直提到很多的场景是传统商场缺乏的。张辉总,您觉得从您过去那么多年的经验来看,这样的观点对吗?一直以来传统商场为什么不切这块“蛋糕”?

张辉: 前面两位嘉宾的成功是基于传统商场的短板进行的。购物中心背后的逻辑是商业地产,商业引流,地产变现。出发点、起点不一样,重点不一样,估值不一样,盈利的渠道也不一样。商场是渠道,有本身的资产所有者的优势。当然,购物中心也向新的运营方、场景营造者、塑造者学习,我们也希望可以和易总、张总合作,取长补短。

张 辉 中国饭店协会专委会副秘书长

线上与线下融合

多元流量荟萃与互导

高峰:华映在线上流量领域投资过众多优秀的企业,从商业价值层面来看,你们的新尝试能够为这些线上玩家带来什么样的收益?或者说他们应该怎样与你们合作,取得更好的效益?

易宗元:在我看来,渠道原有的功能正在被重新定义,以往我们认为渠道是用来卖货的。现在线下渠道除了卖货,还具备品牌传播、商品测试、客户获取甚至还具备营销属性。线下的流量承载了多元化的价值,如何借助各类应用,比如抖音、微信、淘宝、京东店等等,把线下流量做到多元化利用,这才是线下场景最大的价值。

张琦:伍德吃托克运营三年,数据库里大概有2500到3000个品牌,里面也许只有3%到5%进入商业化的通道。在各类执行当中,线下场景有一个很重要的优势,实际上是为商品或服务创造了一个相对丰富的记忆点,可以通过集市、快闪店或者是线上征集线下发声的方式来实现。这个记忆点,是和用户进行多元沟通,这种沟通与转帖、置顶、点赞等不同之处在于,它有专属性。这个记忆点发生在此时此刻,对每一个消费者来说,有别于像素级的界面感受,更有温度。

另外,不管是嘉年华还是实体空间亦或是快闪店,如果有竞争力、产品力和内容生产力,构建自己的专属渠道,这是有价值的事情。线下的体验不受制于线上的规则、流量调整等限制。在面对面的沟通中,一些相应的产品体系、价值体系输出,是数据输出所不具备的,在这个维度中可以通过与消费者的近距离接触审视长期的品牌战略。

伍德吃托克现有的业务是做赋能式的品牌孵化,创造一个新兴的消费者体验,提供更多视觉支撑、渠道支撑,包括营销体系支撑,这是我们希望可以和长尾、升级品类一起来做的事情。

张辉:其实对线下的场景也好、流量也好,到底价值在什么地方?就像易总所说,是多元流量的荟萃、互导。现在很多平台开线下店,可能不仅仅是因为流量贵贱之别,背后的核心逻辑是,现在是内容的时代,是内容转化的时代,线下其实是一个品牌共同体,可以吸引有相同价值观的消费者,聚集、形成效应,这是内容的核心。

线下渠道可以产生难以复制的流量,激发用户与品牌间的相互吸引力。都说新零售的核心是“人货场”,其实我们认为抓住了人性才是本质。所以,我们希望可以与华映系更多企业形成合作,一个人走得快,但一群人走得远。

高峰:谢谢三位,我们也希望通过分享能创造更多的资源互补、对接的机会,论坛就到这里,谢谢大家!

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