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把“姜文们”当“流量小生”用,娱乐营销误入了什么歧途?

原标题:把“姜文们”当“流量小生”用,娱乐营销误入了什么歧途?

作者/斯塔西 编辑/郭吉安

为了让世界杯这个巨大流量池和《邪不压正》撞出火花,营销方可谓是煞费苦心,而姜文就成了打火石,荣升优酷世界杯首席推荐官。

然而姜文却在《晓说》中问出“世界杯现在都还有哪些球队在啊?”真不知最尴尬的是对面的高晓松还是优酷。

和他同为推荐官的鹿晗还能在直播中当当解说,而姜文只能一边说着“有些人不看球还聊球,我就是看了但不聊的那种”,一边拼命把话题往《邪不压正》上拽。

同样,101决赛那晚,姜文可能并没意识到,他正站在流行文化的舞台中心,以一副看不清台本的吃力模样,吞吐迟钝地宣读选手名次,活像一个不合时宜的老干部。

而当主持人侯佩岑问“如果我说喊出我的名字,你们要怎样?”彭于晏、廖凡像是两个来自外星球的人,目瞪口呆地看着对方。

这样的尴尬正在电影宣发现场“蔓延”,电影宣传趋之若鹜地涌向世界杯、“101”所代表的流量中心,却制造着越来越多的尴尬, “电影营销”的负面效应被推上了舆论的风口浪尖。

众所周知,电影营销已经过了传统的网式发行与路演活动的“上古时代”,进入了互联网时代的多媒体营销期。换句话说,进入了“流量”时代,一切附着流量的载体,都是电影宣传不容错过的渠道。

圈内流行一句话:“哪里有流量,哪里就有电影宣传”,但为什么流量却越来越多地像是一种原罪?电影营销误入了什么歧途?

拿艺人当“流量小生”用,强行蹭热点不如精准营销

相比姜文、彭于晏、廖凡,显然李易峰、杨洋、鹿晗这类“流量小生”更适合一众流行文化的舞台。例如《创造101》这种超流量的平台,已经成为大众流行文化的中心,“流量小生”更亲近流行文化,迎合大众审美,至少他们懂得“pick”、“diss”等流行词汇。即使他们尴尬冷场,也会自带话题效应的“圆场”。

电影《爱情公寓》主创去《奔跑吧》就是一次成功的“捆绑”。两者都是流行文化的代表,《爱情公寓》系列电视剧与《奔跑吧》的粉丝是有所重叠的。所以当娄艺潇、李佳航、邓家佳、孙艺洲和李金铭出现在《奔跑吧》时,夹在两个团队之间的“曾小贤”陈赫就引起了网友的“错乱”,成功引起了节目效果,从录制到播出几度登上微博热搜,达到了很好的宣传效果。

《邪不压正》宣传虽然有《创造101》的失败,但也有《十三邀》的成功,这也是一次主打高知精英层的精准营销。此前许知远与俞飞鸿的对谈一直备受争议,穷追不舍地提问,却被对方泰然处之的气场压倒。在与姜文的“碰撞”中,两人再度上演这样的戏码,引发了自媒体平台话题效应,优质文章涌现。这些“自来水”优质文章精准在高知精英层里,有了很好的传播度,达到了“广而告之”的效果。

所以,不是人人都是“流量小生”,适合被防在流行文化的舞台上炙烤。更重要是清楚自家艺人属性,定位好自家电影的粉丝群,选择适合的平台做精准的渠道营销,这比盲目涌向超流量平台的效果要好得多。

迷信流量渠道?不如回到电影内容本身

目前,最让电影营销头疼的事就是从众多的渠道中筛选。在预算有限的情况下,自然不能泛泛投放众多的互联网渠道。以四大门户为代表的传统媒体营销效果正在式微,而电视媒体平台也面临这样的窘境,比如《中国好声音》这类有曝光度的节目如今风光就大不如前。

剩下的微博微信为代表的社交平台,优酷土豆、爱奇艺、腾讯为代表的视频网站,以及手机APP基本构成了现在电影营销的“三驾马车”。

自《前任3》因抖音短视频APP营销创下19亿票房奇迹后,抖音平台的策划活动几乎成了电影营销的“常规操作”。但也出现了越来越多的“尴操作”,比如《芳华》策划的模仿何小平跳舞的活动,《英雄本色2018》策划的射击大比拼…

即使后者获赞115万,也很难获得实际的票房转化率。这些活动都是“断章取义”的策划,本身与电影主题内容的相关程度较低。

不是人人都能在抖音创造爆点,抖音平台更加适合主打爱情的情感类电影,比如近期成功案例《超时空同居》。这部爱情穿越剧包含了喜剧、美食、爱情、音乐等元素,都是抖音上最为流行的内容,并且这些要素与普通人生活息息相关,容易引起共鸣,发起的“超时空情话挑战”变成了全民参与的“土味情话大战”,效果远远超出了预期。

《后来的我们》根据自身影片的文艺质感与话风,选择和美颜相机合作的“后来·时光机”相框,网友不仅可以自定义自己的“后来的我们”系列照片,主打情怀与怀旧,还可以恶搞新闻热点人物,比如朝韩首脑峰会的金正恩与文在寅照片,到近期“C罗和梅西”双双出局,还有网友用这套“后来的我们”传播,取得了意想不到的传播效果。

“内容+渠道”模式下横着执行力的现实问题

百度一下抖音营销案例,答案五花八门到令人瞠目结舌,甚至还有PPT式的商务风模板,清楚的标明应该在什么时间节点发什么东西。

但是,道理谁都懂,执行起来却不是那么容易。实际上,如果不深入了解电影营销行业,你不会相信如今要完成一个策划方案的难度不亚于拍一部电影。以现在流行的预售视频策划方案为例,第一步当然是头脑风暴的团队策划。

当一群朝气满满的年轻人,提出了一个自认为很有喜剧效果的创意方案,甚至画了分镜头,交给老板。这个时候,很多老板会反复质疑执行效果。然后,在一遍遍在跟老板的反馈中,终于改出了一个折衷方案,再交给制片与出品方确认。接着,制片与出品方又会提出一系列质疑传播效果的问题。

而这还仅仅是第一轮,方案的修改往往会持续到拍摄的前一刻。这个过程中,原本朝气满满的策划团队早已变得死气沉沉。而最为重要的拍摄环节,通常是不可控的一次性拍摄。明星时间有限,档期很满,不会为了一条预售视频反复录制。最后,出来的效果又得交给后期制作,然后,后期制作的初剪再交到策划团队手上,提出修改意见再经过新一轮的老板、制片与出品方的层层审核。

这样的过程,可能早就扼杀掉你脑中的视频画面,或者大打折扣,一个原本好笑的段子变得枯燥无味,一些原来有趣的创意变得不伦不类。

所以,营销公司要执行这样一个策划活动,完全就是拍一部电影的流程。而如今,关于短视频的策划活动越来越多,想要在这样的营销中脱颖而出,大概需要像作者导演一样较真,去捍卫和落实执行效果。

也许哪一天,电影营销公司拥有了更大的话语权,这个问题才有解决的可能。返回搜狐,查看更多

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