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和时间赛跑 | 帮宁工作室

原标题:和时间赛跑 | 帮宁工作室

文 | 姜 鹏

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

自广州市花都区风神大道8号入东风日产乘用车公司1号门,右前方抬头可见一栋白色大楼。正是傍晚时分,其外墙上红色的东风日产LOGO和蓝色的东风启辰LOGO交相辉映,宛如一道别样风景。

此时此刻的办公楼内部,年轻的东风启辰团队正加紧时间工作,加快着第二次创业的步伐。

他们干劲十足,正抒写着新的创业故事。8年前,已在合资疆场上拼杀7年的东风日产在中国大饭店发布全新启辰品牌,在如启明星般的五角星辉映下,东风日产进入NISSAN和启辰双品牌时代。这是启辰的第一次创业。

东风启辰的另一个转折点出现在7年后。2017年2月7日,作为东风有限旗下第七家子公司,东风启辰在花都宣告成立。从启蒙于东风日产,到与东风日产并肩,启辰品牌迈出至关重要的一步。

如今,作为东风有限甚至是东风集团里最年轻的创业团队,东风启辰被寄予厚望。它是前者股东双方拓展中国市场的助推器,与NISSAN品牌互为补充。同时,它还肩负着东风集团旗下本土品牌的销量贡献以及发展智能网联之重任。

踏上第二次创业征程的东风启辰很快在内部引发一场大讨论。某种程度上,这场大讨论与上半年的成绩单有关:东风启辰销量达到7.5万辆,同比增长17.5%。这与汽车市场整体下滑甚至出现负增长形成鲜明对比。

东风启辰显然不全躺在成绩单上睡大觉。从2018年前5个月交管局上险率增长看,东风启辰排名第三,前两位是吉利汽车和上汽乘用车。在一无新能源产品,二无出口产品的背景下,这份成绩足以让东风启辰人自豪。但另一方面,要坚持当前的增长率显然越来越有难度。

时不我待。东风启辰当如何坚守,又如何创变?

南方有榕树

2018年7月5日,履新东风启辰总经理不到两个月的马磊一行专程来到北京,就业界关注的变与不变,以及坚定与创变话题进行沟通。

“首先坚持创业文化,包括创业的激情,创业的意识,以及自我超越的能力。其次坚持原有体系力,以体系化的竞争,实现创业阶段的提升。”马磊在开场时言简意赅地概括道,只有更顽强的坚守才有更勇敢的创变。

当年轻锐意的东风启辰遭遇严峻的市场大环境,支撑这家初创企业砥砺前行的力量显然是文化,马磊将其比喻为“榕树精神”。

“如果一定要对启辰品牌创业文化进行形象描述的话,我认为很像南方的一种树,叫做榕树。榕树上有从主干衍生出来的新干,向下生长,找到适合自己的土壤,就能变成新的树干。”他说。

像榕树般具有顽强的生命力,这是坚守与创变的出发点。

“创业阶段,一定要有榕树坚持和顽强的生命力。”这其中蕴含着一份长远期待。“立业阶段,要有榕树落地生根的精神;成业阶段,要有榕树独树成林的形态。”

这正是东风启辰第二次创业的生动诠释,也是一个体量不到20万辆的中国品牌发展的战略定力,更是坚守与创变主张向更深处延伸的支撑。

支撑这份信心的是一个冲劲十足的东风启辰。在度过高速增长的第一年后,东风启辰在沉闷的2018年依然锐意进取。

2018年上半年,东风启辰累计销量达到7.5万辆,同比增长17.5%。其中,启辰D60累计销量3.6万辆,实现轿车和SUV双线并举均衡发展的局面。

值得一提的是,启辰D60车联网销量占比高达96%,开通率达85%。东风启辰成为中国智联汽车的领跑者之一。

“上半年销量逆势高质增长,特别是智联车型销售占比及互联网开通率已跃居行业前列;启辰汽车的智联功能再升级,获得广大用户的认可和肯定,高智价比形象逐渐树立起来。”马磊总结道。

更重要的是,亮丽数据的背后是东风启辰“高品质、智能化”产品标签牢牢打上,实现产品从“质价比”到“智价比”进化。

但年轻的东风启辰也有着成长的烦恼。

2018年汽车市场竞争加剧已是不争的事实。一方面,随着SUV迅速降温,整体市场增长受压,除去新能源刺激外,实际市场增幅甚至出现负值。

另一方面,自主品牌发展两极分化愈发明显,吉利汽车、上汽荣威持续高增长,北汽自主深陷下滑之中。

这一切,随着传统销售淡季的到来,为中国品牌增添更多不确定因素。而对于体量不到20万辆的东风启辰来说,如何在严峻环境下保持定力,实现持续增长,这是其第二次创业的关键因素。

这亦是“榕树精神”的根源。形成创业文化的竞争内核,成为东风启辰抵御市场洪流的定力来源,从而让随之而来的创变更富有力量。

“从创变角度来说,我们要在现有基础上,建立应对市场变化的灵活机制。”这就需要东风启辰保持小公司的创业心态。

还要有不断学习的能力。东风启辰意识到,随着价值链上每个环节的社会化分工越来越精细,越来越专业,每个角色也在不断变化,这既是主机厂的新机遇,也是新挑战。

“我们需要更强的整合能力,需要开放心态,以学习的态度融入到全价值链之中。”马磊说道。以坚守与创变为着力点,东风启辰开始勾勒一个体系作战的蓝图。

如何做?

2岁的东风启辰,正在经历涅槃。

“东风启辰将从品牌、渠道、产品以及营销等方面发力,进入一个全新阶段。”马磊承诺道,“我们会实施聚焦战略,在单个市场,单个产品上取得突破。”

市场竞争,从来都是体系作战。这使坚守与创变更直接,也更有效。

具体如何做?

先来看品牌。从2010年发布启辰那个撼人心扉的日子算起,此后8年,推出包括启辰D50、R50、E30、R30、T70、D60、T90在内的系列车型,价格区间覆盖4万元~20万元,启辰品牌形象几经焕新。

时序进入2017年下半年,东风启辰团队耗时半年,对启辰品牌定位重新梳理。概括起来就是,一手坚持高品质,一手坚持客户意识。

厚积而薄发。2018年4月,东启启辰的创变令人眼前一亮——“THE X”概念车成为高价值设计落地的真实写照。帮宁工作室了解到,“THE X”概念车是当月揭牌的启辰上海前瞻设计中心首款产品,采用前瞻造型演绎全新设计语言,展示其造型实力与未来设计愿景。

“未来启辰品牌的客户人群是智·趣生活家,我们要为他们提供智趣科技和wow feeling的移动体验。”马磊说,在高品质基础上,东风启辰将打造出符合消费者的高价值产品,成为自主主流市场的高价值商品提供者。

再来看渠道。

强调盈利能力,进行科学的渠道扩张,实现线上与线下的有效结合——这是东风启辰对渠道的思考与举措。

一方面,为符合新品牌定位,东风启辰将提升品牌店形象。“今年八九月份,东风启辰将在5个城市搭建城市展厅,打造新的终端体验。”马磊介绍道。

另一方面,依托互联网对汽车业的渗入,东风启辰将利用互联科技、大数据等优势,通过数字化措施,提升渠道吸客能力,将触角延伸至阿里巴巴、京东之上。

第三是产品。

东风启辰的做法是打造精品车。马磊表示,“以高品质为支撑,东风启辰将用1.5个甚至2个车型的投资规模来打造精品车。”其具体规划是,通过设计与技术进步,强化“智价比”产品标签,提升产品竞争力,启辰D60就是一个不错的样本。

帮宁工作室获悉,2019年东风启辰更将推出3款EV上市。此节奏在汽车行业都属领先。”

第四是营销。

中国汽车业几十年发展历程告诉我们,厂商之间是一荣俱荣,一损俱损的关系。东风启辰蔫有不明之理。为使营销落地,东风启辰经销商一改过去在店里等客上门模式,采用地推方式,不断外拓。

2018年上半年,东风启辰在全国主要城市打造的智趣体验营和中国汽车大脑挑战赛,反馈不错。

以5月为例,东风启辰外拓获得来店客户量同比增长183%,实现终端销量增长。马磊强调道,营销工作不变的是落地,即继续推进高质量的地推,在保客、增客上赢得主动。

以团队规模为考量基础,东风启辰在营销上审时度势,开始推行聚集战略,谋求单点突破进而带动全局向上。“聚集有潜力的区域和产品”,这是东风启辰的营销新“药方”。

华南区域就是一个典型例子。作为东风启辰发展最好的区域,在海南省,东风启辰市场占有率仅次于吉利汽车。聚集的好处显而易见,可用有限的资源与时间,去打造第二个海南、第三个海南。从而在低迷的市场环境中,寻找到更多增长点与破局点。

就是这样一个年轻的东风启辰,挟品牌、渠道、产品和营销之力,以南方榕树般的裂变和重生精神,踏上第二次创业之路。

他们需要与时间赛跑。返回搜狐,查看更多

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