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算法PK内容,短视频的市场红利期还能延续多久?

原标题:算法PK内容,短视频的市场红利期还能延续多久?

文/王新喜

发展到2018年,短视频已经度过了早期的野蛮生长期,当前行业月活跃用户规模已经达到了5~6亿左右,在拥有庞大的用户流量以后,摆在这些平台面前的最终问题就是如何让短视频实现“内容变现”。在当前,短视频行业在海量的用户基数和单一的商业模式中挣扎的同时,也陷入了同质化的僵局——15S时长、首页即信息流刷屏模式,辅之以潮流时尚的品牌标签,并主打帅哥美女音乐等同质化内容为主。

但当行业发展到成熟期,从单一化、同质化寻求破局,继而到深耕内容多元化、对内容品质度的重视必然会成为趋势。日前美拍就确立了“在美拍,每天都有新收获”的全新内容定位和生态,投入全新阶段的运营。美拍将更具实用价值的内容作为卖点的背后,是大环境发生了变化,这或许意味着短视频行业目前正在进入内容升级的下半场。

短视频行业优质内容价值属性愈加凸显

过去以算法为核心的模式在今天逐步呈现出了短板——一招鲜容易审美疲劳(美女帅哥表演的高度同质化)、套路化、产品机制与模式接近,缺乏高质量内容层面的价值黏性。这导致的一个结果是,内容效率与质量严重失衡。大部分用户对于特定领域的兴趣类内容需求并未得到满足,擅长某个领域的内容生产者或是想对某个特定兴趣领域有深入交互的用户,在抖音快手等主流平台上都无法高效满足他们的诉求。

这或许是美拍开始确定“在美拍,每天都有新收获”的全新内容定位的原因——即在垂直内容领域的运营将从主要让用户进行内容消费,变为“创作-模仿-再创作”的深度交互形式,将短视频的价值延伸到生活之中,帮助用户学以致用,每天都有新收获。这本质是让用户从被动的刷屏机制中解脱出来,主动去从短视频中收获自己想要的东西,这种定位的转变或许也暗示着行业未来趋势的转变。

从今天来看,短视频内容变现大致有广告、电商与内容付费几种,但如果从未来的可能性与想象空间来看,与内容价值关联度越来越高。

广告变现,从MCN模式的痛点入手

短视频内容生产者的价值在于它能不能让他们摆脱平台的推荐机制的影响。我们知道,在信息流中心化推荐机制下,短视频内容生产者的流量是平台给的,而不是自带流量。

对于大部分短视频创作者而言,广告很可能是诸多变现模式中回报最高又相对靠谱的方式了。基于内容的短视频广告形式可以多种多样,冠名、口播、植入、定制、角标等。但是内容生产者要能持续性依赖广告模式生存下来并不容易。高质量内容生产力不足、变现难等问题也摆在了许多短视频内容创作者和平台面前。各类短视频平台从对内容创作者的直接扶持转变为与MCN机构的合作和对MCN机构的扶持策略。

MCN最早出现在活跃着大量网红的Youtube上,负责帮他们对接品牌和平台,可以提供内容策划、渠道分发、粉丝运营和商业变现等全流程业务。 2017 年以来,以微信、微博为代表的社交平台,以腾讯视频、爱奇艺、优酷为代表的在线视频平台,以抖音、美拍、快手为代表的短视频平台,都相继公布了与MCN的合作战略。

MCN的本质是通过机构化的方式来对接解决视频生产当中遇到各种问题帮助内容创作者去变现。比如跟 MCN 做更多深化的合作,双方共同策划一些选题,拿这些选题打动广告主进行投放。

据《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》数据显示,2017年中国互联网泛内容MCN机构数量为2300家,预计2018年将增长至4500家。而短视频MCN在2017年市场规模为1700家,较2016年420家呈4倍增长。

在目前的短视频MCN的增长态势来看,MCN有能力短视频行业的达人带来更多广告商业变现机会。但是如何让MCN机构与广告主精准匹配到各个领域的优质短视频创作者是当前的行业痛点,而达人们如何理性选择符合自己内容调性的平台,如何有效让自身的作品脱颖而出获得广告主的青睐也是问题的关键一环。

对于短视频创业者而言,短视频下半场之争显然需要梳理好个人的精准定位,一方面是精准内容定位对应的是精准目标用户的筛选,另一方面可以快速关联该领域的商品与广告需求。比如舞蹈、美妆、美食等短视频强势品类均对应着相应的用户群与广告主,在垂直细分领域扎实做内容保证持续的内容输出,做强个人品牌占据客户心智就尤为重要,也就说,你需要使你的内容让特定的用户和广告主的第一反应就是你。

而对于平台而言,一方面,扩充更多垂直领域的品类就成为差异化竞争的一环,另一方面更多垂直品类扩充可以承载更多达人与用户群,也能让更多垂直品类的优质创作者可以脱颖而出。这样就可以既实现达人和广告商的匹配,同时又能获得更广泛而且精准的目标群体。

也就是说,未来无论是平台方还是MCN机构,都需要围绕着更多垂直领域有价值,深度的内容去深耕,才能增加被广告客户砸中与变现的几率。而当前随着短视频有效流量的分散与转化率的下降,广告主关于商业化的考虑也在发生变化——企业不仅仅为流量数据更为内容品质买单。

另一种广告变现模式是通过平台搭建一个内容营销平台,为品牌与达人之间的连接牵线搭桥,比如“美拍M计划“,这项被戏称是“品牌与达人之间的红娘”的功能,是把一些MCN公司拉进来,帮助达人具备更好的内容创作能力,更专业的商务接洽能力,并在一定程度上刺激平台达人提高内容生产的品质与质量,帮助平台原生达人获得平台机构方投资,比如今年美拍达人喵大仙、95后短视频内容创作者刘阳Cary均获贝壳视频领投数百万天使轮。

说到底,短视频内容创作者需要在深耕内容的基础上注重品牌,平台也要给红人进行清晰的内容定位。

因为从商业化角度来说,品牌客户对调性的要求越来越高,而短视频内容变现的本质与竞争力在于内容本身能挣到钱,通过内容打造IP人设,自带粉丝与流量,即便是在内容当中有营销内容的植入,粉丝也愿意为之买单。是否能做到强内容IP孵化、机构输送、商业变现的链路闭环,是解决内容生产者是否能依赖广告变现的关键。

短视频电商模式变现需要实用、有价值的内容确保更高的用户黏性

电商变现是目前短视频内容创作者最常用的变现手段,在第一代以微博起家的“网红”中,诸如张大奕、雪梨等等,靠内容聚拢了百万级别粉丝,发力美妆、服装,开设个人淘宝店进行变现。短视频电商转化率高的多集中在时尚、美妆、美食、星座等垂直领域,这些领域在导流卖货上有着天然的优势。在目前各大平台的内容生产者、大V基本上都有通过电商模式变现。

美拍快手抖音等平台均内嵌了购物车按钮,早前淘宝店主Honey CC就曾凭借在美拍上发布了一条视频,在几乎零成本导流的情况下卖了三万条牛仔裤。“一条”也曾经创造过2天卖掉25000本书,销售额超420万的案例。而凭借「短视频+电商」的模式,「一条」估值突破2亿美元。

结合移动时代碎片化消费的特点,短视频电商虽然更像信息流里的商业广告,但如果要在用户体验和商业利益上达到一个平衡,在具备实用性与价值性的短视频内容里进行商品植入,带来的“沉浸度”与可接受度会更高,当然,短视频电商的转化率也与用户对视频主的信任度相关,以及取决于视频的质量以及推荐的商品属性结合度是否高。如果达人们同时还能把视频内容和商品属性结合得不错,那么带来的订单转化率相对更为可观。

比如前面说到的淘宝店主Honey CC的爆款案例,不为人知的一面是Honey CC要求团队把每个视频都“做成高质”,“即便发的是店铺链接也是一种分享”,而不只是为了卖广告。在商业化的尝试中,很多流量大的创作者都开通了自己的淘宝店铺,生产了各种各样的衍生品,从未来看,短视频电商做衍生品的售卖和交易品模式也还有空间可挖。

下半场短视频的变现之争,算法要让位于内容价值

短视频行业的人口红利正在接近尾声,下半场的竞争,更多需要考虑如何将手里的流量变现。而变现的重要的一个考量维度是究竟有没有价值内容对用户有长期的吸附力来确保更高的用户留存与活跃度。

当前算法机制带来的低俗内容正在使得内容品质、质量受到质疑,企业价值观也颇受诟病。而当一个内容平台能够以新的形态承载有价值的内容时,具有类似属性的达人与机构都会快速向该平台聚集。对于因为娱乐过载而逃离某些同质化的内容平台去寻找相对“有用”的内容的人,这种内容定位的需求无疑是巨大的。

早期在YouTube上靠教化妆起家的Michelle Phan的走红则颇具戏剧性,因为要回答两个博客读者问到的化妆问题,这位越南裔美国女孩发布了一支 7 分钟化妆入门教程视频一周内产生了超过4万的点击,如今她在YouTube上的视频点阅量已经超过8亿次,而粉丝们则通过她的YouTube主页学习各种化妆及护肤技巧。Michelle Phan2013与欧莱雅合作推出 EM Machelle Phan 化妆品系列,有了属于她自己的品牌。本质上,Michelle Phan通过这种差异化、实用性的短视频内容定位误打误撞找到了一个庞大的用户需求群体。

短视频领域的竞争,已经进入了一种焦灼的状态。资本狂热,BAT入局,诸多独立的短视频机构也逐步崛起。如何让用户更好地留存下来并增加在线时长成为所有平台都需要考虑的事儿。而与算法推荐机制主导下的单向内容刷屏消费相比,而通过有价值的内容去构筑的用户关系中,粉丝与达人是一种互相欣赏与交流的关系,即是内容的交互又是人的交互,用户会因为达人的内容增加更多的在线时长。

结语

本质上,短视频平台开始注重内容价值是对算法推荐机制的一种拨乱反正。当短视频的内容质量与有用性提升,短视频就不再是越刷越空虚越无聊,而是越刷越充实,而驱动更多有价值、垂直品类的多元化实用性短视频内容生产,才可能有更加稳定的用户沉淀与粉丝黏性。短视频行业的未来趋势可能从“多强逐鹿”,转向“深水区存活”,优质内容的价值、差异化和特色模式的平台玩法会逐步冒出来。

竞争愈白热化,内容的价值性就越是彰显,短视频的未来发展与天花板,实质上与内容变现的模式探索是否成熟息息相关,从解决短视频平台的变现难题的角度来看,多元化、垂直化的平台内容的调性变得越来越重要,算法是否要让位于内容价值,这是决定短视频的红利期还要延续多久的关键。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)返回搜狐,查看更多

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