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奢侈品电商十年变迁:从残酷厮杀到初现芳华

原标题:奢侈品电商十年变迁:从残酷厮杀到初现芳华

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 任晓宁奢侈品电商领域很久没有新故事了,直到最近两则上市公司消息面世——7月9日,奢侈品电商平台寺库宣布获得1.75亿美元融资,法国奢侈品巨头LVMH集团是背后的金主。另外一个消息是,6月27日,瑞士奢侈品公司历峰集团完成对意大利上市公司YNAP的全面私有化收购,YNAP正式退市。这也意味着,中国的寺库成为了全球唯一的一家奢侈品电商上市公司。

近十年来,只要提及奢侈品,中国消费者都是绕不过去的字眼。贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会发布的一份《全球奢侈品市场监控报告2018年春季版》数据显示,中国依然保持了全世界奢侈品消费中坚力量的角色,占据着奢侈品市场三分之一的份额。在奢侈品电商领域,经过残酷厮杀后的中国公司也同样意志坚定。除了成功上市的寺库外,去年以来,阿里、京东、小红书也纷纷布局奢侈品电商,在这个老赛道里生产新话题。

野蛮生长大洗牌

十年前,奢侈品电商起步于青萍之末,当时,国内购买奢侈品已成为一股富裕阶层追逐的风潮,但购买渠道主要集中在线下门店和海外代购模式,奢侈品仍然是小众人群才能买得起的商品。

2010年至2013年,奢侈品电商掀起了“大跃进运动”,当时有数十家奢侈品电商平台,走秀网、第五大道、尊享网、品聚网、唯品会、佳品网等蜂拥而入,最火的时候,走秀网在2011年曾经拿到了当时国内电商史上最大的B轮融资,额度1亿美元,估值5亿美元。

彼时奢侈品电商典型特征就是野蛮生长,拿到大笔融资的奢侈品电商开启了疯狂扩张路线。但好景不长,资本追逐两三年后,经营状况就急转直下。2014年到2015年,尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭,第五大道、唯品会转型。

“并非是国内消费者对奢侈品的购买意愿和消费能力发生了变化,而是线上电商自身出了问题,”一位奢侈品电商从业者告诉经济观察网记者,奢侈品线上销售最大的痛点就是解决货源难题,而彼时的奢侈品品牌对电商渠道并不友好,一旦出现低价销售就会“兴师问罪”,而各大平台为了满足资本快速做大规模的喜好,假货、走私货等现象频频出现,最终将第一波奢侈品电商发展的热潮熄灭了。

寺库作为最早的奢侈品电商之一,在这波洗牌中生存了下来。7月12日,寺库创始人兼CEO李日学告诉经济观察网,生存的原因是寺库一开始就走了一条不一样的路,“来日方长,何必慌张,寺库要做的,是一家有温度的109年的企业,”他早期就提出了这样的口号。当时,消费者对电商平台的商品品质还存在疑虑,价格动辄数千元的奢侈品更是如此。而寺库线上线下一体化的服务体验则给消费者松了绑,让其在奢侈品电商的大浪淘沙中站稳了脚跟。

休养生息成熟期

经过野蛮生长期后,奢侈品电商进入了追求理性发展的“蛰伏期”,休养生息、练习内功是这个阶段主要的特征。

这个阶段,奢侈品电商行业出现了两个明显的现象:一是时尚、潮流年轻消费群的崛起,他们对轻奢、快时尚更为感冒,让高高在上的大牌们碰到了麻烦。同时,行业不景气让奢侈品大牌不再执拗,一边关闭线下部分门店,升级为大型体验店或服务中心,一边转而寻求线上突破;二是跨境电商迅猛发展,无论在物流仓储基础设施,还是配套政策上,都逐步走向成熟,O2O的线上线下服务体验模式成为了奢侈品电商的标配。

去年以来,奢侈品大牌对电商价值的认可度正显著提升。全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的电商平台24Sevres.com去年上线,Louis Vuitton在7月开展线上购物业务;同期,Gucci也在中国官方网站推出了线上选购服务,Prada开放了官方开放在线购物功能。此外,他们除了与寺库专业奢侈品电商平台加大合作力度外,还入驻了天猫、京东的奢侈品渠道。

包括天猫、京东在内的电商平台也开始试水奢侈品领域。2017年8月,天猫上线了奢侈品虚拟APPLuxury Pavilion,在天猫有过奢侈品购物经历并满足天猫要求的消费者能看到这个APP。同年10月,京东上线了奢侈品电商平台TOPLIFE。

“奢侈品与其他领域不同,如果受累于大众化的入口和平台定位,很难让高阶层用户群认可和买单,”面对天猫、京东的入场,李日学这样认为。

有了新的竞争对手后,李日学把奢侈品电商的概念更加扩大,在他看来,线上线下结合的精品生活方式会是奢侈品平台的未来方向。为此,寺库扩大了体验中心、养护服务中心等网络覆盖,构建了全亚洲最大的奢侈品鉴定中心,建立了一支国际专业水平的鉴定师队伍。同时在奢侈品品牌合作方面不断突破。截至目前,寺库与超过3000个高端品牌达成合作,汇聚了来自于全球的30万件商品,包含VERSACE、Armani、erragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier等超过百个国际品牌入驻,是中国直签奢侈品品牌数量最多的线上平台。

2017年9月,寺库在美国上市,成为了中国奢侈品电商中唯一一家上市的企业,随着YNAP的退市,寺库也成为全球唯一的一家奢侈品电商上市公司。

市场回暖谋未来

今年6月19日,寺库公布的财报数据显示,2018年Q1总净收入为8.025亿元,同比增长了42.8%,预计Q2同比增长将继续保持44%的增速。

与寺库业绩同时回暖的,还有奢侈品电商的未来。当下,奢侈品行业开始追逐年轻消费者,迎接年轻人喜好发展数字业务,随着目标市场消费群体行为的转变,投资机构也看好奢侈品电商品台的未来。

天猫事业群总裁尔丁曾向36氪透露,天猫用户中符合虚拟APPLuxury Pavilion的用户量级是超出预期的,远超过单个奢饰品品牌或集团目标消费者合计的数量。

巴黎银行证券部全球奢侈品管理总监及部门负责人 Luca Solca也表示,奢侈品所面临的市场正在发生转变,代际的变化最为突出

“以中国消费者来说,购买奢侈品、轻奢产品的人群年轻化的趋势日益明显,他们不单单满足于传统的东西,不仅讲究厚重的工艺、传承、文化,更需要在商品和品牌上诠释出潮流趋势,去彰显自身的生活主张和态度,”李日学说。

耕耘奢侈品电商十余年的寺库还有更大的野心。“奢侈品电商即使建立起了行业竞争壁垒,也容易碰到增长的天花板,因为消费者的购买需求和偏好发生了转移。”在李日学的带领下,寺库提出了精品生活方式的理念,扩充品类覆盖。

2018年,寺库先后与百盛集团、褚橙庄园、凯撒旅游等签订合作协议,打通会员体系与大数据,在高端吃喝玩乐上进行拓展。

用李日学的话来讲,寺库最宝贵的资产就是十年时间里积淀下来的2000万高端用户,这些用户是其他电商或新零售平台所不具备的,“寺库将用实际行动持续传递美好的生活。”返回搜狐,查看更多

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