>时尚>>正文

康师傅冰红茶抢C位,除了pick网综101还做了啥?

原标题:康师傅冰红茶抢C位,除了pick网综101还做了啥?

号称今年最热网综的“创造101”上月底收官,尽管成团的火箭少女是否能顺利出道还未得知,但显然作为这档节目赞助商的康师傅冰红茶已各种抢占C位。

在总决赛三天前,康师傅冰红茶在官微宣布推出新品热带风味口味冰红茶,而上一次其推出的新品青苹果味是在2015年。不难发现,在该公司旗下众多饮品中,康师傅冰红茶无论从市场份额还是和销售贡献而言,都是其在即饮茶领域的核心产品。

那么,这样一款上市超过20年的产品,是如何保持在冰茶市场稳居近半壁江山地位的呢?

核心产品战略

公开资料显示,诞生于上世纪90年代的康师傅冰红茶,自面市以来首次推出新口味是在2015年推出青苹果口味,再来就是不久前推出的热带风味口味。

尽管推新品节奏并未像同行那么频密,但康师傅冰红茶始终占据冰茶市场近半壁江山。该公司此前发布的一季度报显示,康师傅旗下即饮茶(包含奶茶)销量市占48.3%,继续稳居市场首位。

中金公司此前在一份研报中指出,康师傅为饮料板块制定了“核心产品(即饮茶与瓶装水)+细分产品”战略。“康师傅更希望公司开发的新产品拥有较长的生命周期,因此预计该公司的新品开发相比竞争对手可能需要更长的时间。”该份研报称。

到底是什么原因让康师傅作出这样的策略呢?

该公司饮品事业部回复小食代查询时表示:“康师傅推出一款新品或者新口味饮品,除了前期扎实的市场调研工作,一款新品要在达到口味测评、包装测评等等各种要求后才会考虑上市,也要结合品牌推广节奏。”

康师傅方面还表示,冰红茶柠檬口味是整个冰红茶系列的主要口味,实际上为了适应消费者口味的变化,柠檬味也在不断做口味的精进,这些调整也都是基于大量的消费者洞察所得。

营造新场景

然而不可否认的是,近年来国内饮料市场的消费需求变幻莫测,从产品到包装再到品类方面的创新都层出不穷。

一个明显例子是,康师傅的对手统一近几年在饮料创新方面可谓相当激进,在茶饮料领域也颇多动作。该公司前几年推出了冷泡茶小茗同学之后,今年初又推出了冷藏茶饮料“茶·瞬鲜”。

但在市场出现大量新品供选择的情况下,消费者对产品的忠诚度不断降低,饮料新品的生命周期和存活率都在下降。在曾经的爆款海之言经历了衰退之后,统一也开始重新审视频繁推新品的策略,主动放慢节奏。

相比之下,多年来相对专一的康师傅冰红茶则采用了完全不同的策略,每年都通过营销创新为这款大单品注入新元素,并结合运动营销、娱乐营销等方式来为冰红茶营造消费新场景。

2015年7月,康师傅冰红茶正式成为NBA官方合作伙伴,至今已经历四届NBA中国赛,期间通过举行NBA全明星中场秀、推出了球队纪念罐和球星纪念瓶、举办“巅峰对决燃痛快”校园篮球赛等活动,将冰红茶和篮球赛这一体育场景紧密关联。

今年6月初,康师傅冰红茶还和全家联手在上海打造了一家NBA总冠军主题“网红店”来开启今年销售旺季的序幕,吸引了不少球迷前来打卡。

此外,康师傅冰红茶还和迪士尼合作举办了“燃痛快let’s play”主题活动,邀请了众多娱乐明星组成“燃战队”,引发全民参与热潮。而此次赞助101,康师傅冰红茶也首次加入瓶盖打call玩法,玩转粉丝经济,掀起一波销售新高峰。

品牌年轻化

事实上,不管是跨界NBA、结盟迪士尼还是赞助网综,在康师傅冰红茶的一系列营销策略背后,始终锁定了年轻人群体。

一方面,细数康师傅冰红茶的历任品牌代言人,从任贤齐、陶喆、张惠妹、谢霆锋、潘玮柏、EXO到现在的李宇春,都是来自流行乐坛、在年轻粉丝心目中最有号召力的明星之一。

另一方面,康师傅还通过洞悉年轻人最喜欢的IP来打造自己的品牌营销策略,比如NBA、迪士尼等国际知名大IP,不仅各自都拥有一群庞大的忠实支持者,同时也是一代又一代年轻人心目中经久不衰的潮流经典。

对于和NBA之间的合作,康师傅表示,康师傅冰红茶不仅以赞助商的角色参与到NBA活动中去,同时致力于寻找冰红茶品牌与NBA之间的共同点,务求深度融入,进一步形成品牌联想。

此次赞助创造101更是一个典型案例。该档节目作为时下最流行的偶像养成真人秀综艺节目,在年轻粉丝群体中吸引了巨大流量。据网络影视数据平台骨朵数据,截至6月23日晚,《创造101》的总播放量超过44.4亿,稳居国内在播网综首位。

公开资料显示,根据微博数据,在“创造101”词条的主要热议用户中女性群体占比逾七成,大大超过男性群体。其中19-24岁大学生年龄段占比最高,达到49.72%。

“我们希望康师傅冰红茶始终能紧跟年轻潮流来打造自己的品牌形象,与更多年轻消费人群及家庭保持紧密沟通。”康师傅表示。

返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
免费获取
今日推荐