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上市招黑成科技企业宿命 轮到拼多多了?

原标题:上市招黑成科技企业宿命 轮到拼多多了?

从“拼团模式难成支撑,拼多多300亿美元估值存疑”到“成立三年就欲上市 拼多多各利益方打得什么如意算盘?”,再到昨天刷屏的“真实的拼多多:统计了56款爆品数据,发现了一个真相!”, 即将面临资本市场大考的拼多多,迎来了预期之外的“招黑”。

一切的态势都在表明,“上市招黑”似乎是中国所有互联网企业都无法逃脱的一个宿命!从百度到阿里,唯品会到京东等等,再从爱奇艺到虎牙,几乎主流的互联网企业在上市前夕,都遭遇了大面积的负面新闻“报道”,不过好在这些企业业务都足够扎实,基本上后来都走出来超越预期的发展轨迹。

尤其是近期上市前频频被黑的小米,上市后用漂亮的股市上扬曲线,有力的做了回击。

正所谓,木秀于林风必摧之。同样启动上市计划的拼多多,由于体量足够巨大、牵涉各方利益众多,由此遭遇也就不难理解了。

有不少朋友问我怎么看待近期小米、美团、拼多多等,密集的遭遇负面报道事件。这种事情本来不愿意多讲,因为有相当一部分批评报道站不住脚,无非就是掩耳盗铃(自说自话,只说问题,过滤利好)或者盲人摸象(片面的看待事物,没有从宏观大局对比分析),甚至有些批评报道带有明显的利益驱动性质,难以真正站在第三视角客观反应问题。

不过一方面我作为拼多多用户,多次在拼多多购物;另外一方面我作为行业独立观察者,实地调研了几家为拼多多商家供货的工厂;再一方面我近期密集的和一些媒体做过深入探讨,听取了多方的意见。小米和美团的利弊我之前的文章已经做过分析,今天来用常识分析下拼多多所处的舆论问题。

最反智逻辑:从A到B,得出B和A的因果关系

很多假冒伪劣的商品很便宜,所以很多媒体以价格或者“因为你便宜”或者“你的商标很像谁”来认定你一定有问题。

这辑好比“娱乐圈有人用阴阳合同手法偷税漏税,所以我认为用阴阳合同偷税的人就是混娱乐圈的”。

这种从A到B,反证B到A的反智逻辑,在我们的科技行业层出不穷,其危害巨大,甚至会给我们的一些优秀企业贴上固有标签。曾一度把淘宝打成“卖假货的平台”,把百度搜索打成“卖假药的平台”,把王者荣耀打成毒害青少年的游戏。

其实到了今天的商业社会,价格高低和商品本身的真假不一定完全成正比。这些年,我们高价买到的假货还少吗?有没有问题是需要品牌方以及有关政府部门最终来认定,平台允许谁来开店并经营其实是依据收到的合法合规材料与资质,媒体和自媒体更多的时候是报道事实或者基于规则事实做分析评论,而不是代替司法进行审判。

当然,拼多多也不会是最后一个,后续其他各个领域的快速发展的企业,相信也会遭遇类似的反智舆论压力,尤其是在上市阶段。

批评类分析报道 切勿掩耳盗铃和盲人摸象

平心而论,不管是拼多多也好,还是比拼多多体量更大的几家平台也好,都无法100%杜绝假冒伪劣。我们更应该关注的是,这些平台对待假货的态度以及处理售假的方案(包括对商户的处罚和消费者的赔偿)。

淘宝商户每次被曝光售假我们乐此不彼的转发评论,键盘鼠标口水齐上,却忽略了马云一次次针对打假提出的见解以及所开展的动作。同样对于拼多多来说,过去一年(2017年)拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品,全年拦截4000万条侵权链接,将95%售假商家拒之门外。同时,还设立1.5亿消费者保障基金,帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。对于我们的媒体人和看客来说,很多时候选择性的失明,只看问题,不看成效。这就是典型的掩耳盗铃和盲人摸象,捂住耳朵,自动屏蔽和对抗我们所不想看的,忽略了事物的多面性。

同样,“掩耳盗铃”的一方面在于,对待同一件事情,没有放到全局来看。比如我们要报道拼多多的问题商品,是不是也应该去搜搜其他平台是否也有同类商品,这样既遵守了平衡性原则,又堵住了看客的嘴。而实际我们看到的是,某件问题商品,它出现在多个平台时,我们喜欢揪着其中一个平台不放,对其大加指责。

这种指责当然无可厚非,但我们都集中指责谩骂一个平台时,其他平台借此悄悄完成了撤退。正如当年“百度魏则西”一案,百度的密集中枪,掩护了无良医院和有关部门的撤退。

用白话解读:拼多多为什么可以低价?

拼多多99%的指责来自于低价,或者基于低级倒推质量问题的论述。那么拼多多为什么能够低价而保障平台存活,并且发展越来越快,我之前就说过,主要是打掉了三个层面的溢价。

①打掉渠道溢价。

所有的电商平台,京东也好,阿里也罢,通过平台构建,打造全新供应体系,打掉渠道溢价是其快速增长的关键钥匙。

拼多多同样也不例外,拼多多采用的是“商家直接对个人,没有中间商赚差价”的渠道体系,当然拼多多的审核门槛低备受质疑,让一些假冒伪劣或者不合规的产品进入平台销售,好在拼多多有一套“宽松进入,严格处罚”的机制,并且去年以来升级了打假体系,平台整体的风控质量有了长足的进步。

正如业界人士所言,相比淘宝以搜索为主的产品展示模式,拼多多是社交信息流商品展示逻辑,就像短视频品台抖音一样,容易形成“新爆款露出”链路,一些动则七八十万件商品的销量展示,就像抖音上动辄几百万的点赞视频一样,让前辈们感到诧异但真实存在。当然其实货与淘宝很多都是共享的(很多小店铺没有资格被二选一,经常在多个平台开店),拼多多上有的淘宝上大部都有,淘宝上的有的拼多多很多却没有。

②打掉品牌溢价。

在产能过剩的当下,品牌溢价愈发的成为决定产品售价的核心要素,同等配置的宝马车能比竞品高出30%售价,就是这个道理。

拼多多卖的好是因为价格便宜,价格便宜主要原因就是打掉了品牌溢价。这里我们要特别说明下,笔者阐述的品牌溢价是品质等同基础上,所进行的品牌溢价分析。

举个简单的例子,在拼多多上一款名为“魅扬”的洗衣液,售价比品牌名气更大的“蓝月亮”要便宜一半左右。正常情况下,我们的理解是因为魅扬的品质要比蓝月亮差了一倍。实际上,我为了找寻这个答案,赶赴这家工厂总部调研,并且采用了盲测的方式,进行试验,经过多轮测试,我得出的结论是“魅扬足可以媲美蓝月亮”。

在同等品质或者品质接近的前提下,拼多多选择了名气更小的,放弃了名气更大的产品,打掉了品牌溢价,让利给消费者和商家,这就是拼多多能够低价的因素之一。

③打掉营销溢价。

小米当年能迅速崛起,主要原因就在于“把用户从消费者变成了参与者”,通过社交网络,用户自主参与营销,如此节约了营销成本,相比苹果和三星等对手,得以给用户提供性价比更高的产品。

今天的拼多多营销理论本质上还是小米的方法论,只是形式上有了更多的创新。拼多多“拼单”模式,让用户主动的去营销用户(达到省钱目的),也是通过节约营销成本,打掉了营销费用带来的溢价。最终,同样的产品,给消费可以用更低的价格买到。

所以我们看到拼多多上推出了很多大牌0元秒杀的商品,看起来商品本身亏钱了,但因为海量用户的参与,仅仅关注度和广告费就足够获取回报。同样的道理还有本次世界杯很多人以为的最大输家华帝(法国队夺冠,我们就全额退款的那个华帝),其实是最大的赢家之一,只损失了几千万的商品,就换回来几亿广告投放不一定有的效果。

特别值得一提的是,拼多多现在虽然亏损,但拼多多只要想盈利,随时都可以。只是现在的亏损是因为赚取市场份额和消费者粘性,远比赚钱更重要。我们把此称之为“战略性亏损”,当年京东和阿里,以及今天的小巨头美团,也都各自经历过“战略性亏损”阶段。

拼多多真正的问题:2个矛盾

拼多多没问题吗?当然不是!那拼多多的问题是低价吗?也不是!

在我看来,拼多多问题不但很多,而且有些问题非常急需解决,如果解决不妥当,很可能从方向上影响平台发展,甚至带来致命危机。

具体来说,拼多多主要有以下2个层面的问题矛盾:

一、平台快速发展和合规之间的矛盾。 我在《拼多多上市有利有弊 或倒逼公司合规化运营》一文提到过,对于拼多多来说,上市可以帮助其获取更多资金,获得资本市场更多关注,同时倒逼公司合规化运营

当然拼多多的合规来自多个方面,一是各项业务开展许可层面的合规,二是财务税务方面的合规,三是管理运营层面的合规。合规化经营,必须会进行“效率大于规范”还是“规范大于效率”的选择,这对拼多多来说如何下手抉择至关重要。

二、平台快速发展和转型升级之间的矛盾。我们很难对拼多多进行定义,因为它是不断动态变化发展之中的新物种,纵观拼多多近乎3年的发展历程,几乎走过了其他电商平台10年都没有走过的历史(这个不仅仅是说GMV的快速增长),其间历经多次转型升级,起起伏伏绝非我们以为的一路高歌猛进。

在上市前后,对于拼多多来说也要进行一次大幅的转型,这种战略性转型主要体现在平台的整体升级上来(用你们的大白话来说,就是变的不那么low),或者像淘宝一样,在固有平台基础之上推出一个类似天猫的精品平台,重新构建一套体系标准。而转型升级,主动跳出舒适区后,如何又能保证快速发展,这也是拼多多要考虑的问题。

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