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【轰鸣】第三期:优信上市,二手车电商再次洗牌?

原标题:【轰鸣】第三期:优信上市,二手车电商再次洗牌?

编者按:二手车电商的新一轮风暴,伴随着优信的上市而涌现。之前对于该行业烧钱及亏损的争议,逐渐变得清晰和理性。

二手车电商第一股的出现,似乎让乱战中的二手车行业迎来了新的格局。优信为什么选择在这个时间节点上市?“上市”是否会成为二手车电商平台的分水岭?

二手车电商平台从“烧钱圈地”向秩序化、规范化发展的进阶之路,是否会因为上市而加速洗牌?本期《轰鸣》之“2018下半年,二手车电商的进阶之路”,探讨行业乱象背后的规律与方向。

《轰鸣》:打造车圈最热舆论场,一档为态度发烧的对话栏目。

本期嘉宾

中国汽车流通协会副秘书长 郎学红

信实力汽车传媒创始人 王萌

自媒体二手车大智慧潘潘掌舵人 潘磊

《商业与生活》创始人 朱晓培

2017年我国二手车销量达到1240.09万辆,同比增长19.93%;交易额8092.72亿元,同比增长34%。今年1~5月,全国二手车交易量达554.58万辆,累计同比增长15.44%。中国汽车流通协会副秘书长肖政三表示,二手车月交易量迈入110万辆,已经维持将近一年且非常稳定。

然而,对于二手车电商平台来说,“烧钱”和“亏损”似乎仍旧是常态。

今年4月27日,《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》正式发布实施后,资本市场此前充裕的资金面开始不断收缩,对于二手车电商平台的投资也由快速追加变得更加理性谨慎。

6月27日的优信上市,或许体现了二手车行业正面临的资金饥渴现状。而资本市场又能否对二手车电商的亏损模式保持足够的信心?与上市时约27亿美元的市值相比,短短数日,优信市值蒸发了近6亿美元。

过去几年,关于成交量和成交额谁是第一的问题,瓜子二手车、优信、人人车争论不休,甚至闹上法庭。

在流量的争夺中,这三家二手车电商平台投入了数以亿计的广告营销费用。仅优信一家2016年和2017年投入的相关费用就达7.935亿元和22.3亿元。

而二手车电商平台第一股的出现,是否会打破现有格局?

如优信CEO戴琨所说:“上市对于公司发展来说,既是一个里程碑,同时也是一个新的起点。”

众多的二手车平台们,它们或将壮大业务进行IPO,或将收编整合被别的平台收并购。就目前而言,二手车电商行业格局却还未完全形成,但是新一轮洗牌已经开始……

以下为《轰鸣》栏目访谈节录

主持人:二手车市场从来都是一个江湖,优信为什么会选择在这个时间上市?

朱晓培:市面上有一个差不多公认的言论——资本的集体退出。我觉得还有一个原因,你去看中国一些大的公司,到七年的时候大家会认为它是一个时间点。

优信经过七年的连续创业之后,如果没有找到新的方向,团队的士气就会疲惫。这个时候,如果没有上市或者没有给大家一个新的结果,团队会很容易解散。上市,是一个很好的阶段性的结果。

主持人:怎么看待优信上市后的股价波动?

朱晓培:现在股价整体都很低迷,可能也和整个大的资本环境有关系。A股2015年的时候,暴风、乐视都是疯涨的阶段,之后整体进入下滑的趋势,有些公司已经跌掉了90%市值。

优信上市四天之后才跌破发行价,在中美贸易摩擦的环境下,它的走势在预期之中。

主持人:对比成熟的市场,中国二手车市场的现状以及存在哪些问题?

郎学红:对于中国来说,二手车市场发展的时间还比较短。中国的新车市场经过了20年左右的发展,二手车市场是最近十年开始起步,近五年快速发展。我们跟成熟市场所处的发展阶段是不一样的。另外,我们所面临的消费环境、政策环境也存在巨大差异。

除了消费环境和政策制约,二手车还存在主体分散的情况。从经营主体来说,一般的车商一年卖一百台车已经是中等规模以上,比较有实力的车商,但其中还有一些一年只有几十台甚至十几台交易的车商。

未来怎样优化我们的经营主体,让经营的主体更有实力,更加集中,这也是我们跟成熟市场比较大的差别。比如德国,在整个交易量中有51%是由新车的车商来实现的。

在美国,新车经销商占了整个二手车交易量的1/3左右,他们是二手车交易的核心力量。中国新车授权经销商目前还是以批售为主,真正的零售几乎没有。

(中国汽车流通协会副秘书长 郎学红)

主持人:如今,消费者一提起二手车行业,普遍的感觉是——乱。为什么会有这样的感受?怎么去解决“乱”?

王萌:原来二手车行业默默无闻,是大家不太关注的行业。这几年随着知名度的提高,大家都有所了解。这就像一个明星知名度高了,自然有一些绯闻,所以大家觉得这行比较乱。

其实二手车目前的投诉概率跟新车以及售后市场比并不高。真正到法律层面解决的问题,不到万分之0.3。这几年随着电商的快速发展,二手车电商平台的投诉率增长要远高于传统行业。

用户天天接触平台的广告宣传,就会抬高对它的预期,一旦预期和服务不匹配,就会有客户投诉。不断的投诉印象,让我们感觉这个行业比较乱。

潘磊:我大学毕业进入二手车这行,见证了整个互联网在这个行业里的发展。上学的时候,亲戚朋友很少知道二手车这个行业的存在。因为这几年有这些互联网平台以及大资本的进驻,大家才知道了二手车行业的存在。

王萌:我从业的时候是03年,第一个互联网网站是北京的二手车市场花乡。在06、07年,没有移动互联的时候,第一车网、51汽车当时也有二手车拍卖。随着2010年北京的汽车限购以及移动支付的发达,开始有移动互联介入到二手车行业,才会有2012、2013年资本的追捧。

潘磊:我个人认为电商平台还是有一定过度承诺的嫌疑。一个二手车产品,把它包装成像买新车一样,实际是很难的。任何一辆二手车都有瑕疵,广告让大家的期望值很高,加上现在有些平台打的广告”只买好车不卖坏车“,让用户很难去区别好车与坏车。

王萌:卖的多卖钱,买的少花钱。其实就是物有所值。老百姓购买二手车就两个简单需求:第一,你告诉我这个车到底好不好,实话实说。第二,这个车到底多少钱,有一个公允的价格。

潘磊:提到坏车,平台实际上偷换了一个概念,它想表达的无非就是事故车。那怎么界定是大事故、中度事故还是轻微事故?其实,就算是大事故车,也是有市场的。

大家最讨厌的做法是以次充好,把事故车当成非事故车来卖。如果把事故车挑明了,哪里修复了,标价上面比正常的价格要便宜,实际市场接受度还是有的。

王萌:事故车也有商业属性,不能因为撞过就废了。这几年的发展,行业也在洗牌,早的这一波靠机会主义、胆大心狠的这种做法已经慢慢被洗掉了。原来我们觉得二手车一些不好的东西,在行业和协会的努力下,已经明显改善,但是有一些电商好的没学到位,却把不好的学了。

(信实力汽车传媒创始人 王萌)

主持人:不好的、好的都是什么呢?

王萌:举例来讲,二手车有一个行业规矩。我先给你报一个很高的价格,再忽悠你把车卖给我,这叫高价钓鱼。4S店就不存在这个问题,店里跟我说多少钱是不能反悔的,因为店里有厂家管。

原来传统不规范的二手车商也这么做,但是现在竞争激烈,他们已经不会这么做了。现在电商通过什么方式忽悠你?高报价,等你来了之后告诉你,先给你一部分钱,保证你车能卖出去,卖不出去的时候又找你说车的副检不合格,要么砍价要么退车。

最近这种投诉很多,二手车行业凭本事吃饭靠能力挣钱,如果说你规模这么大,又给用户这么多承诺,但是做不到这些事,我觉得早晚会是个坑。在资本市场不管你做得多好多大,早晚这个泡沫还会崩。

主持人:互联网在二手车行业,应该扮演什么样的角色?二手车行业线下存在的问题,搬到线上是不是就能解决了?

郎学红:互联网对于二手车最大的作用应该是信息透明化。对于消费者来说,无论去处置一辆车还是想从二手车市场挑选一辆车,卖的时候消费者会觉得车商给的价格过低,买的时候他们又觉得价格太高。

因为一车一况,即便已经处置了很理想的价格,消费者仍然会觉得车商忽悠了他。

互联网的作用就是通过竞价购车的方式,让用户最终可以选择。特别对于市场还处于比较初级阶段的时候,信息透明是一个核心要素。互联网其实还有很重要的一点,去中间化,但是互联网在当中到底发挥了什么样的作用?我们还没有看到特别明显的效果。

主持人:讲到去中心化的问题,中间商真的能被去掉吗?

郎学红:不能完全被去掉的。

潘磊:像其它的快消品,服饰、服装,即使是这种有标准的产品,线下实体店也依然在。二手车没有标准,一车一况一价,还涉及到产权转移,必定离不开中间商,而且中间商还有整备的价值、维修的价值等。

王萌:二手车本身很复杂,它有产权交割,它又承载着人的生命。你听说过二手房有事故房、火烧房、水泡房吗?没有。但是二手车有事故车、火烧车、水泡车。

互联网是一个赋能的工具,它能提高我们的效率,提供一些信息,但是想完全把传统行业取代,尤其像二手车这种低频交易,这些中间商的作用很难替代。

现在很多二手车电商平台高喊没有中间商,其实是在偷换概念,它作为中间服务商只是在替代中间商,而且他挣的可能比传统中间商更多。

目前二手车中间商零售端,普通车的毛利大概是5%-7%,而一些互联网平台可能收卖家两个点,收买家四个点。如果贷款,还要收车款额大概两到三个点左右的服务费,这还不算利息的返利。

其实任何一个行业的模式,以盈利为目的都正常,但是别把自己表扬得那么神圣,你要能够提供保障,能够提供很好的服务性价比,而不是在用一个虚壳。

潘磊:中间商到底怎么来界定?我收车了就是中间商吗?如果说按照这个理论或者按照这个逻辑往下推,那现在某些平台也收车,那都是中间商。而且这个中间商比全国任何一个车商都大。

营销做得好,所有的广告打给C端,但是C端不了解这个行业,不知道运营模式有哪些差异,他们只图一个——卖高价,买低价。

朱晓培:现在二手车电商的广告大多是2C的,但是大家的模式最后都是要往”重“走,不仅做交易,还从金融上去赚钱。刚刚说的互联网给这个行业带来了什么,我觉得一方面是信息的透明,另一方面是在提升行业整体的效率

对于二手车平台厂商来说,他们也要用技术提升自己的管理服务水平。刚刚说到乱,其中有一个乱就是二手车平台的内部员工对于二手车用户卖家的欺骗,以前的时候可能没法区别,但现在如果有一套完整的可操作系统,很多问题其实是可以避免的。

王萌:第一,这些操作系统的信息把握都不在电商平台手里。第二,你把这些系统都整合起来,难度和时间很长。第三,这些电商在不断尝试模式过程中要付出的成本。

很多平台不管你做得再好,吹得再大,最终你还是要把保障跟服务环节做好。我经常讲谷歌的一句话不做恶,优信上市之后有可能很多公司都会走得更好做得更大,不管未来怎么发展,这个很重要。

(《商业与生活》创始人 朱晓培)

主持人:二手车电商平台的模式有哪些?各种商业模式会不会最后走向趋同?

郎学红:其实这么多年的试错,有的平台定位在C2B,有的定位在B2C,有的是B2B。实质上不管叫C2B还是B2C,其核心还在B2B环节。

但是规模如何去做大,如何盈利,我们始终没有看到一个很清晰的方向去实现造血功能和可持续发展。最终大家的共性,不约而同就是去做金融,这是所有电商平台殊途同归会走到的一个方向上。

主持人:很实际的一个例子,我买一辆二手车应该信谁,找谁给我估价?做出来的价格我怎么样评价是不是符合这个合理范围?

王萌:比如你想买一台二手车,这些平台的价格都差不多,别挑最贵的,也别挑最便宜的,你就取中间那一部分,大概常规的车型标价到实际价,可以砍3%—7%左右。如果能给你让到10%以上的常规车型,那么这个车有问题的概率会大。

我建议看车商标多少钱,基本砍五个点。十万块钱砍五个点基本就是9.5万,他从中挣五到七个点,大概8.8万到9万之间收购这个车是合理的。

朱晓培:假设我作为一个普通消费者,谁也不认识,肯定还是看谁的知名度看起来比较可信。一个普通人判断你有没有实力,就只能是看每天的广告。

郎学红:线下有一个专业规范的实体店——这其实是赢得消费者信赖的保障。因为你觉得这个店是一个持续经营的主体,不会今天卖了这个车明天就走了。而电商有时候是看不清、摸不着的,这就是为什么二手车平台的线下布局是必不可少的。

王萌:刚才晓培代表了一部分年轻用户的观念,看广告判断车商实力。郎学红老师的观点我特别赞成,因为二手车毕竟是一个几万块钱的贵重产品,不能光看广告。

朱晓培:我说的看广告是第一步。如果是你,你看什么?

王萌:看的时候还要看到车。我经常跟电商提,我说你用户感受太差了,我想花十几万买台车,我们俩坐路边跟谈恋爱一样,磕着瓜子就把这个事谈了。

我买二手车不比别人低一个档次,展厅的实体服务,你的环境、专业度包括你能跟我签的合同保障还是要有。

电商在各地建的分支机构租个小门脸,说跑就跑了,成本也不高。这也不难判断很多电商为什么融资以后也在慢慢收车,因为要控制车源。

潘磊:不看广告看疗效

朱晓培:广告还是第一步,哪怕你产品、服务特别好,没有人知道你,没人来,那也白搭。

王萌:这就是互联网和资本给我们传统行业激烈的冲击。传统人认为我品牌做得好,我车做得好一定会有用户找我,他们吃回头客。而很多互联网思维就是我把客户全抢掉,我去影响你的心智,从头给你洗脑,这两种思路都有点极端了。

互联网有资本,也应该注重工匠精神,要扎扎实实往下走,你得落地。而真正在地上的,别趴在洞里,你得出洞看看天,别做井底之蛙,做好你的宣传,这个是两头往中间凑的。

朱晓培:我同意你的观点,我了解到的这些互联网电商平台在打广告的同时,其实也在扩张自己的线下队伍,是两头都要做的。我一个普通消费者去买车,还是要知道哪里比较可靠,才去看哪里。你还是要具体去看,而且还要比较。

(自媒体二手车大智慧潘潘掌舵人 潘磊)

主持人: 赶集网CEO杨浩涌(目前也是瓜子二手车CEO)曾说,58上市给了赶集网喘息的机会。 优信上市,会不会也给了竞争对手喘息的机会?

朱晓培:市场上几家公司并没有说谁有明显的优势压制住谁,公司上市之后有一个劣势就是市值的管理,你不能严重亏损,要不然你的股价不会特别好看,例如58的上市,它就没在市值管理上大规模投入。

我不知道到底戴琨怎么想,他可能不在意眼前的股价,更在意长期的发展,也可能担过于在意股价,又怕股价跌得不好看,所以不敢大手笔去投入。

现在二手车市场还是一个竞争比较激烈的市场,她还有没有到一个变换的节点。车置宝拿到融资,车多多也拿到融资,资本还是在往里进。公司后面还站着BAT,竞争很激烈,这时候灵活性应该还很重要。

主持人:当各家平台还没形成绝对壁垒的时候,资本会不会是二手车电商平台的壁垒之一?

王萌:在美国每年二手车交易量大概在四千万左右,实际的从业者是三万多。而中国是1240万,实际从业至少10万加。国外二手车行业很多模式有它的规矩和规范,而中国这一行的门槛可能很低。

一年做几台车和一年烧几个亿的都叫从业者。所谓的二手车模式之争,刚开始比谁会讲故事,再后来是比谁更能拿到资本,再后来就是比谁营销广告做得好,谁敢烧钱。

优信上市之后,广告营销的方式大家可能还是要用,但是这几年二手车行业竞争下来最挣钱的不是二手车商,而是这些分众传播、广播电台。

”兄弟们“争来争去,投资人问钱去哪儿了?没揣到兜里,没给老百姓补贴,都打广告了。

这两年流量居高不下,实际算算都不会低于一万,十万块钱的车要收到将近10%才能把你的营销成本赚出出来,这还没有算资源开发、技术成本。C2C不是一定不行,而是难度很大,而且这么高的高难度下,作为电商这么大规模去做是难上加难。

未来有可能下一阶段,拼的是真正的硬实力。第一阶段刚开始宣传战,真正步兵刺刀见红往前冲,最后老百姓还是会用脚选。老百姓很简单,广告再好最后我还是要看我这个车买的合适不合适。现在优信上市之后,我更看好它更加务实得去做一些业务。

朱晓培:最后竞争应该是效率的竞争。比如同样一台车你在我这儿卖跟在王老师那儿卖是同样的价钱,但是怎么用技术手段提高服务效率让花费更少。

王萌:我的服务好,不用亲自上门,用户会有不同的选择。

潘磊:优信上市,在二手车大环境不是太好的现状下,给行业一个刺激,一个正能量,提振信心,标杆的作用。

郎学红:资本对于二手车行业来说起了一个加速剂的作用,它给这些标杆的企业输血,用资本来换时间。但是在这个过程中二手车企业要实现造血功能,不能永远依赖输血,你要形成自己的造血机制,这个是最重要的。

主持人:具有什么样特质的二手车电商在未来会有比较好的发展?

潘磊:我们的电商平台媒体的宣传角度用了三个词:颠覆、搅局、赋能。作为我个人来讲,电商平台里面比较看好赋能车商这个大势。无论是电商平台,还是二手车实体店,应该嫁接于互联网平台,充分发挥互联网平台的工具属性,同时结合自己的经营特色,两者结合起来,各取所需,各自做自己最擅长的,这样才能走得长远。

主持人:像刚开场所说的二手车就是一个江湖,江湖有很多的规矩,要立这个规矩大家也都要遵守这个规矩,而这个规矩的背后还是消费者会获益更多。我们今天的节目也就到这边,感谢四位嘉宾,谢谢大家!

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