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从姚明到米兰达·可儿和蔡徐坤,汤臣倍健的C位野心从未改变 || 深度

原标题:从姚明到米兰达·可儿和蔡徐坤,汤臣倍健的C位野心从未改变 || 深度

作为中国保健品市场的“填坑者”和“教育者”,创业23年的汤臣倍健,一直走在行业的前头,这一次,借由对年轻消费者的争夺,汤臣倍健打响了一场涵盖产品、品牌、经营多重“打法”的攻防战。

本文由无冕财经(ID:wumiancaijing)原创并首发,作者:曹典,编辑:陈涧,设计师:苏晓燕,实习生:陈雪莹

——“你喜欢坤坤多长时间了?”

——“我喜欢他……152天。”

——“你作为粉丝,有没有做过一些疯狂的事?”

——“也就是买了120罐‘胶原蛋白粉’吧!”

这是主持人与一位粉丝的对话。对话中的“坤坤”是《偶像练习生》网综节目C位出道、“NINE PERCENT”男团队长蔡徐坤;“胶原蛋白粉”指的是新推出的汤臣倍健Yep系列中的一款胶原蛋白粉固体饮料。

7月,汤臣倍健正式推出线上专供产品——Yep系列,蔡徐坤成为Yep系列产品代言人。这是他出道3个月以来接下的第2项个人广告代言,不论对“ikun”(指蔡徐坤粉丝)还是对“金主”而言,都有风向标式的意义。

“年轻人开始‘朋克养生’,用最贵的眼霜、熬最长的夜,”7月23日的发布会上,汤臣倍健药业公司总经理吴震瑜说,“汤臣倍健现在最想拿下的第一,就是在年轻人追求更好自己的路上,成为膳食营养补充剂的第一选择。”

在蔡徐坤代言发布会上一同宣布的,还有汤臣倍健与天猫达成战略合作的消息。过去一年来,汤臣倍健在战略、渠道、市场策略、组织架构上进行了一系列调整,用意非常明确——膳食补充剂不再只是中老年人的选择,未来要占领线上,将膳食补充剂卖给更多年轻人。

如何抢占年轻人的“新消费”市场?

邀请蔡徐坤当产品代言人,并不是“蹭流量”的心血来潮。

水蜜桃口味、淡粉色外盒、迷你独立包装……作为Yep系列的主打明星产品,胶原蛋白粉固体饮料,一出场便为汤臣倍健这系列新品定了调:年轻,时尚。

蔡徐坤在Yep系列产品代言人发布会上。

这背后是企业对保健品市场风向的微妙洞察。汤臣倍健电商事业部总经理尹昕对无冕财经(ID:wumiancaijing)表示:“在以前的认知中,胶原蛋白粉的主力购买人群年龄在30岁以上;去年发现,20岁、30岁、40岁消费者各占三分之一。也就是说,20岁的消费者已经开始补充胶原蛋白。”

对于所有老牌企业而言,品牌年轻化都是永不过时的话题。8年前,姚明成为汤臣倍健的代言人,让其迅速从渠道型品牌过渡为大众品牌,同时,汤臣倍健以药店为主要销售渠道,逐步形成了以25岁以上人群为核心的消费群体。

随着市场刮起“养生青年”风,保健品不再是中老年人的“专利”。年轻消费者正在崛起,要抓住他们的注意力,摆脱传统思维,响应年轻潮流,是保健品企业必须要解决的问题。

汤臣倍健把目光瞄准了聚拢海量年轻人的电商平台。

一方面是产品代言人的变化。今年汤臣倍健先后携手国际模特米兰达可儿和偶像明星蔡徐坤,代言电商专供普通食品,快速触及年轻一代。蔡徐坤的“ikun”们是一群以90后、00后年轻女性为核心群体,包括“姐姐粉”“妈妈粉”。这位拥有千万粉丝的超级偶像,在18-25岁年轻人群中尤具号召力。而这一年龄段的女性消费者,也是电商平台的消费主力。

更何况在《偶像练习生》时期就被调侃“炼仙丹”的蔡徐坤,有随身带营养品的习惯,正中“佛系养生”、“朋克养生”青年下怀。

蔡徐坤的”炼仙丹“梗。

国际超模米兰达可儿与蔡徐坤同为“双代言人”,通过米兰达美丽、健康、活力、时尚的特点,强化产品对女性的吸引力。根据 CTR《营养保健品行业趋势报告》,女性占保健品消费群体的60%,是保健品消费的主力军。而在汤臣倍健副总经理陈宏看来,两位代言人互相补充,为“后姚明时代”的汤臣倍健找到新的发力点。年轻化的基础上,增加了时尚、国际化特质,将汤臣倍健的品牌调性完整传递给消费者。

另一方面,产品线也向年轻人靠拢。Yep是汤臣倍健推出的首个电商“特供”子品牌,涵盖了10款产品,除了胶原蛋白粉固体饮料之外,还有香瓜橄榄压片糖果、益生菌固体饮料等产品。该系列均为普通食品,从特点上更强调轻便、时尚和口感,与常规的膳食补充剂产品形成明显的区隔。

其实早在Yep系列推出市场之前,汤臣倍健已经与年轻人进行了数番“沟通”,包括与韩国LineFriends合作推出联名款礼盒、制作二次元风格的暴风少女H5、与快递柜合作的“寻宝”活动等,这些营销推广不再拘泥于药店等传统渠道。“品牌想要年轻化,首先要找到年轻人在哪里,要去他们经常去的地方。”尹昕说。

电商品牌化是制胜之道

管窥见豹,线上“特供”与代言人一纸合约的背后,折射的是汤臣倍健的战略演变。

自1995年成立以来,汤臣倍健走的路线就与安利等直销企业不同,其采取的是非直销模式,铺货渠道主要在药店。而根据普华永道的报告,保健品第一销售渠道是直销。而过去稳坐保健品第二大销售渠道的药店,其市场份额占比在2015年已经被电商追平。2011年至2015年期间,保健品销售的药店渠道占比从34%掉到21%,而电商渠道占比从4%提高到21%。

自2016年以来,汤臣倍健将“电商品牌化”作为与大单品战略并列的未来发展战略之一。在近几年的企业年报中,不止是销量,成绩抢眼的电商更显示出了其品牌化运营的优势。汤臣倍健通过独立的电商品牌体系,承担起在年轻消费者中品牌塑造的职责,且成效显著。

汤臣倍健携手天猫超级品牌日,进行产品推广。

进军线上不难理解,但为什么提出“电商品牌化”概念?陈宏对无冕财经(ID:wumiancaijing)解释道,很多企业往往只是把电商作为一个销售途径,容易和线下形成价格竞争,而汤臣倍健希望通过电商的品牌推广、用户互动、线上专供子品牌等方式,不但能形成有效的电商推广体系,还能对整个汤臣倍健品牌、对线下也形成支持。

公司还承诺对主品牌严格推行“保线下、保价格、保品牌” 的“三保”核心原则,确保电商开拓的是增量市场,而非分流、消耗线下的存量市场。除了肉眼可见的销量增长,电商品牌化带来的隐形品牌价值也让企业看好。他们以电商品牌化的个性化运营,更鲜活地展示品牌魅力,实现与消费者的共鸣沟通,成为品牌年轻化的主力军。提升品牌好感度的同时,迅速实现电商品牌的行业抢位,成长为线上保健品类的领导名牌。

从结果来看,他们的目的达到了。2017年,汤臣倍健销售额一改上一年不到2%的增速,重新实现35%的高速增长,达到31.1亿元;净利润增速回正,同比增长43%至7.7亿元。其中,电商对汤臣倍健的贡献占比一路上升,对公司收入拉动效应明显。

进军电商没有影响汤臣倍健的线下渠道。据公司内部对消费人群的分析,线上与线下消费者的重合量不到10%。

承担着教育市场的重任、以做大保健品市场蛋糕为目标的电商品牌化战略,实现首战告捷。公司顺势开展电商品牌化2.0战略。汤臣倍健董事长梁允超在今年5月透露的一个目标是:线上专供品占比40%,同时将继续加强电商品牌化运营投入。

汤臣倍健还将不断推出电商专供品类。内部人士透露,作为全公司“大单品”战略的一部分,目前他们正在培养电商“大单品”,也就是电商爆款。这也将为整个品牌带来新的增量,带动公司进入新一轮增长周期,并在未来的市场竞争中提前培育消费者,占据先发优势。

品牌战略多重打法,做大市场蛋糕

中国保健品市场空间巨大,但市场中竞争者众多,集中度低。有相当一部分企业不重视产品质量和营销手法,仅靠高强度的广告投入和虚假宣传。广东省广告集团总裁丁邦清对此感触良多:“保健品市场曾经被过度营销,这是一个坑,做保健品的企业要先填平这个市场……一是修复信任,二是知识培养和开拓,它得一边填坑、一边修复。”

汤臣倍健扮演的就是他口中的“填坑者”和“教育者”角色。而作为国内膳食补充剂行业的领导者,汤臣倍健还有一个“大目标”——出于食品药品安全考虑,中国消费者对于本土品牌信赖度不足,海外品牌购买偏好非常显著。如今伴随着电商消费崛起,年轻消费者更是盛行海淘、 代购。CBNData&天猫国际报告预计,2018年我国跨境电商交易总额将达到8.8万亿元,从进口品类看,保健品拉动作用强;而根据艾瑞咨询数据,2016年时,已有38.6%的跨境网购用户购买过食品保健类产品。

显然,保健品市场的年轻消费者争夺战,已进入国际化竞争,本土品牌需要打一场涵盖产品、品牌、经营多重“打法”的攻防战。

2018年,创业23周年的汤臣倍健进行了新一轮品牌升级,提出“23国营养,为1个更好的你”,提升企业形象国际化。品牌升级的背后,凸显的是公司对全球优势原料的整合能力。“全球原料”一直被董事长梁允超视为公司产品力的最核心因素,而截至目前,汤臣倍健70%的原料是进口自世界23个国家最好的原料。

品牌策略只是汤臣倍健企业战略的冰山一角,在海面下,隐藏着严密的底层逻辑和经营布局。在内部人士看来,保健品行业面临危机风险很大,一句话叫“舌尖上的行业、刀尖上的企业”,能不能直接把产品品质和原料毫无保留底给消费者看?在这一想法驱动下,汤臣倍健推行“透明工厂”计划,目前工厂已完全向公众开放,吸引超过30万人参观。对企业而言,透明工厂成本更高,风险更大,但这种实实在在的经营行动,能够带来口碑。

“只有经营战略和品牌战略实现了高度统一时,才能呈现出产品与品牌的一致性,才能保证消费者的产品体验与品牌体验是一致的。”陈宏说。

2018年成为汤臣倍健战略升级的关键之年。

2018年不仅是汤臣倍健的品牌升级之年,也是其深度思考国际化布局的年份。今年汤臣倍健在海外频频出手,上半年宣布收购两家澳洲保健品企业,包括益生菌企业Life-space、拜耳旗下儿童营养补充剂品牌Penta-vite。

通过海外并购提前布局益生菌、婴童营养补充剂,一方面是为了符合国内膳食补充剂市场的细分化、个性化趋势。根据欧睿数据,2017年中国益生菌产品(包括益生菌补充剂与益生菌酸奶)市场规模约455亿元,预计2022年增长到896亿元,益生菌补充剂市场已经成为增速最快的细分领域之一;同时,2018年中国儿童营养补充剂市场规模超过100亿元,并将持续较快增长。同时,年轻人对国外品牌有较高的好感度,对益生菌的接受程度较高。

而梁允超在接受《21世纪经济报道》采访时透露了一个更深层次的考虑。过去五六年间,汤臣倍健将并购目标锁定在全球排名靠前的全品类保健品企业。直到去年6月决定转战小而美的细分领域。随着全球消费者健康意识和市场的日趋成熟,消费需求也在不断升级,膳食补充剂市场呈现出细分化、个性化趋势。

这背后是汤臣倍健对未来趋势的一种预判:为适应年轻人对保健品的消费心理和认知变化,而进行的提前布局。梁允超曾表示,汤臣倍健正在从B端不断向C端过渡。而在消费市场快速年轻化的道路上,谁能抓住C端用户的年轻主力军,谁就能完成华丽转型。

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