福特汽车的“断舍离”

原标题:福特汽车的“断舍离”

这几年,有一种源自日本的人生态度成为流行,叫“断舍离”,大意是指抛弃并非必须的“身外之物”和内心杂念,专注自身,过简单自由的生活。

在汽车圈,践行这种思想最彻底的,恐怕要数福特了。

在决定停产停售北美市场九成轿车业务仅3个月后,福特汽车又打算对欧洲的轿车业务“断舍离”了。日前,公司宣布,为恢复在欧洲地区业务的盈利,将把其在欧洲的支出从轿车转向利润更高的SUV和商用厢式车。

数据显示,受英国退欧以及消费者购车倾转为SUV和跨界车的影响,今年第二季度,福特在欧洲的业务税前亏损达7,300万美元,而去年同期尚能盈利8,800万美元。

事实上,不只欧洲,福特在自己的大本营北美市场,以及世界最大的汽车消费市场中国均遭遇困境。据福特第二季度财报,北美公司利润率跌至7.4%,去年同期则为9.5%;在亚太地区,福特汽车的批发销量为261,000辆,较去年同期少了91,000辆,总营业收入同比下滑32.4%,市场份额降低1个百分点至2.7%,虽然中国依然是福特在该地区的销量主力,但在华业务第二季度税前损失4.83亿美元。

三大市场的失利,直接拉低了整体收益。按美国通用会计准则(GAAP)计,福特第二季度营业总收入为389亿美元,较去年同期下滑10亿美元;净利润为11亿美元,较去年第二季度下跌9亿美元;非GAAP下,公司调整后息税前利润为17亿美元,同比跌幅近40%。

“对我们来说,这显然是一个非常艰难的季度。”面对第二季度惨淡的业绩报告,福特首席财务官鲍勃·尚克斯如是说。而且,颓势很可能要持续到年底,为此,福特公司于近日下调了2018年利润预期。

10年前,“一个福特”拯救了福特

危机这个词对于福特汽车来说并不陌生,作为有着115年历史的汽车巨头,什么大风大浪没见过。比起2005年和2006年连续两年亏损超百亿美元,现在的困境似乎不是事儿。

当时,因北美市场销量急剧下滑,发明了流水线、让汽车走入美国寻常百姓家的福特,离破产仅有一步之遥。

危急时刻,福特家族请来了艾伦·穆拉利,这位前波音公司当家人提出了著名的“一个福特”战略,核心思想可以总结为商业领域的“断舍离”:卖掉阿斯顿·马丁、捷豹路虎、沃尔沃等不赚钱的品牌止血,集中全球资源,打造几款能适合全球销售的车型,以最小的成本获得最大的收益。

艾伦·穆拉利

事实证明,10年前这个战略是十分正确的。它改变了从前福特不同地区“各自为政”的状况,避免同一级别中重复车型在研发和生产上的浪费,有助于厘清产品线,形成规模效益。

我们熟知的嘉年华、福克斯、蒙迪欧都是在“全球”标准下打造的主销车型,它们在全球市场售卖,仅在一些细节和配置上存在差异。甚至连福特的经典跑车Mustang都弱化了美式肌肉范儿,走起了国际化路线。

“一个福特”战略让福克斯、蒙迪欧、翼虎成了全球消费者熟知的明星车型,它们为品牌带来了滚滚利润,也让福特汽车扛过了通用和克莱斯勒没能挨过的“寒冬”。

只挣好挣的钱,福特“退无止境”

正是因为“一个福特”战略曾经力挽狂澜,所以直到现在仍被福特汽车视为脱困的不二之法。于是我们看到,当市场再现危机时,福特汽车总是选择收缩,只挣好挣的钱:

2016年1月,由于无法获利,福特宣布退出日本和印尼市场。

2016年10月,因澳大利亚生产成本高、销量持续低迷,福特宣布正式关闭澳大利亚工厂,结束在该国长达91年的生产历史。

2016年6月,由于竞争激烈,福特宣布退出欧洲微型车市场,主攻紧凑型车。

2017年11月,因亏损过高,福特退出部分南美市场。

2018年4月,由于盈利能力下降,福特宣布在北美市场停产停售九成的轿车业务,包括嘉年华、金牛座、Fusion(北美版蒙迪欧)以及福克斯ST、RS等车型。

2018年7月,福特宣布把其在欧洲支出从轿车转向利润更高的SUV和商用厢式车。

……

虽然在宣布停止北美轿车业务时,福特CEO韩凯特解释称,“此举并不意味着我们要放弃这些客户,而是我们想要给他们真正想要的东西”,但看看别家,轿车在北美都卖得好好的,韩凯特的说法不免牵强,背后的投机意味也让人无法认同——福特品牌Slogan究竟是“进无止境”还是“退无止境”?

韩凯特

福特未来五年都要“勒紧裤腰带”

佛法云:“法无常法,道无常道”。任何战略都不是永远正确的,“一个福特”只能解决福特汽车某一历史阶段的特定问题,随着不同地区消费者需求的快速分化,这一战略的局限性开始暴露。

在中国市场,不论是ABB还是丰田、大众,都在积极下沉,倾听消费者声音,它们节节攀升的销量,绝大部分来自“特供”车型。而福特却在固守“上帝视角”,既不为中国“定制”产品,又没有合适的新车可以引入。

有知情人士对媒体表示:“福特中国的大问题是决策过于缓慢。我们试图管理一切,管理‘一个福特’战略下的所有业务,但这阻碍了公司快速做出决定,也拖累了市场。”

目前,福特在华产品严重老化,竞争力低下,仅剩福睿斯勉强撑撑门面,而这款车是福特难得为中国打造的“特色车型”。

虽然为了未来发展,福特在新能源、移动出行和自动驾驶上均投入重金,但远水解不了近渴。眼下,拯救中国市场的重任,落在了下半年即将上市的全新福克斯身上。不过业界普遍认为,它的魅力不复当年,很难扭转全年颓势。

对于全球市场,韩凯特推出了110亿美元的重组计划,并表示今后5年,成本缩减的目标已由原来的140亿美元提升至255亿美元。有美国分析师推断,未来恐怕还会有业务将被福特汽车无情砍掉。 返回搜狐,查看更多

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