深度|独立设计师和他们的品牌老板们的那些事

原标题:深度|独立设计师和他们的品牌老板们的那些事

上周,这两年最大的奢侈品牌赢家Gucci销量迎来了首度停滞,没错,不是下降而是停滞而已,但是也足够时尚圈窃窃私语一阵了。在用尽了一切办法吸引千禧一代的品牌,一旦开始没有新型种类的客户吸引方案,就会瞬间体验到被人遗忘的失落感。然后这或许并不是设计师的江郎才尽,毕竟,独立设计师和他们的品牌老板身后有数不清的那些事。

在现在时尚发展越来越快速的情况下,全球都进入了学习时装设计的热潮,应运而生的独立设计师也是数以万计。在经济效益越发艰难的现在,独立设计师品牌的生存之路也是举步维艰。先不说那些刚刚步入社会,手脚空拳打拼的年轻设计师,就连以为背靠奢侈品巨头好乘凉的独立设计师品牌都衍生出了各种事端。

最近6个月内Stella McCartney , Christopher Kane, Dries Van Noten, Tomas Maier 等设计师品牌股权均发生变化,有被抛售,有的被收购失去独立性。最具代表性的是在今年3月份Stella McCartney从开云集团手中收回50%的股份,重新成为独立品牌。之后开云集团出售Christopher Kane,集团将51%的股份出售给了设计师本人,更是在最近Tomas Maier个人同名品牌被集团宣布关停,对于刚刚卸任了BV创意总监的Tomas Mairer无疑是巨大的打击。

这些已经在行业中摸爬滚打多年,以立下根基的设计师品牌多处境艰难,似乎也不再受奢侈品巨头的青睐。鉴于现在复杂的时尚市场环境里,设计师品牌到底该何去何从呢?今天我们就细细的聊一聊独立设计师品牌和奢侈品巨头间的那些年里的那些事儿···

今年已经是Stella McCartney进入 Kering集团的第17个年头,本来会以为就这样一直携手同行下去,没想到在今年3月份从集团收购回50%的股份,重新变成了一个独立品牌。这场分手看似和平,在声明中,Stella McCartney 本人显得异常的兴奋:“回收股份让品牌重新回归独立运营是她无法拒绝的一个机会。”虽然表面上是一个独立品牌脱离奢侈品巨头开始新的征程。但其实最直接的动机还是Kering集团剥离集团旗下业绩包袱的计划。简单来说,集团开始抛售部分“业绩不高”的品牌来缩小销售额度和市场份额。

奢侈品巨头与设计师品牌之间的关系就是不断博弈。自2001年开始,Kering集团与Stella McCartney成立共同的品牌,二者虽然不断在讨论协商合作关系,但是却收效甚微。虽然,Stella McCartney在独立设计师品牌中处于佼佼者地位,但是在Kering这个巨头里,相比Gucci,Balenciaga, Saint Laurent这些核心大牌来说就显得中规中矩,建树颇低。

Kering为了能够继续与LVMH 分庭抗礼,完成自己超越LVMH成为第一奢侈品巨头的承诺,除了抛售了Stella McCartney之外,还将Christopher Kane的股份出售给设计师本人,更是关停了Tomas Maier个人同名品牌。

种种迹象表明:资本作为一把双刃剑,能为设计师品牌“续命”,却悄悄也是对其创意核心的一种“要命”的消耗。作为奢侈品巨头的两大集团采用防御性投资措施时会购入设计师品牌,但是当无法达到预期时变会抛售,甚至关停。集团的这些举措对于设计师品牌而言时关乎生死的重大决策,甚至会耽误设计师品牌发展的黄金时机。到底有哪些优点,哪些缺点呢,我们再来细细观察一下。

优点:

1奢侈品集团对于独立设计师品牌的收购是对于其品牌商业价值的认可,可以使品牌快速规模扩大并且实现其更大的商业化;

【2】当独立设计师品牌与奢侈品集团捆绑时可以避免出错和时间成本。

在这两大优点下,最好的例子不外乎去年的LVMH青年设计师大奖得主Marine Serre得到LVMH集团资金,人力上的诸多资源的帮助后,一年时间里团队成员从3人快速扩展到16人,与该品牌签约的买手店数量成长了3倍,达到了70家店铺。

可是缺点也是随之而来:

1】奢侈品集团的资源集中在头部核心奢侈品牌上,设计师品牌被收购后大多只能被边缘化,严重影响到品牌最核心的创意生产;

【2】独立设计师品牌开始背负销量压力,设计可能趋于保守,追求可复制的商业模式,可量产的设计;

【3】集团对于独立设计师品牌的经验不善或者缺乏重视再加上奢侈品集团对于业绩糟糕的设计师品牌耐心不够;

这些问题的存在都使得大量归属于奢侈品巨头的独立设计师品牌黯然失色。像Jil Sander, Helmut Lang, John Galliano ,Roland Mouret这些优秀的独立设计师品牌被收购后都落入了平庸。

Marc Jacobs这位在市场营销上手腕颇多的独立设计师品牌也曾经在巅峰时代因为业绩低迷,没有达到集LVMH预期表现时几度几乎被抛售。

现在,成熟设计师品牌正在这个快时尚的低定价机制与奢侈品牌的年轻化“围剿”的夹缝生存空间里如何在市场站稳脚跟?现在Kering加紧剥离设计师品牌,另一边的LVMH也是减缓了收购的脚步。在奢侈品巨头相互竞争,只为拔得头筹的时刻,独立设计师品牌也许离开这些大集团反而更加合适,重新找回当初设计的热情,找到新的市场份额更加重要。这么看来,独立设计师品牌的未来之路还是任重而道远。返回搜狐,查看更多

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