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“品质的力量” 观致汽车品牌传播案例

原标题:“品质的力量” 观致汽车品牌传播案例

【案例背景】

观致汽车自成立以来,一直以国际品质、正向研发的造车理念为核心,致力于打造属于中国人自己的高端品牌。与此同时,观致还以优于豪华品牌产品的质量水平,开创了中国汽车品质时代。观致汽车是第一个获得欧洲E-NCAP碰撞测试五星安全成绩的中国汽车品牌;是第一个获得德国红点设计大奖的中国汽车品牌;是第一个参加C-ECAP车内空气质量检测并获得金牌环保评级的中国汽车品牌。自2007年成立以来,观致汽车始终坚持“正向研发”,为消费打造高品质的产品,在产品品质、安全、设计、车内空气质量、消费者口碑等方面具有突出的领先优势。2018年,观致初心不改,越发坚定。精雕细琢、精益求精,只为带给消费者高品质的中国制造。

【创意策略】

以清晰品牌诉求,树立鲜明的品牌形象,用产品事件营销强化品牌认知。

亮点展示一】

话说观致+观品质海报线上传播

宝能赋能后,观致汽车在新时代迎来新生,以“品质的力量”践行汽车工业高端化使命,创造非凡的驾车出行体验,来引领年轻一代的品质生活,打造世界一流中国品牌。

观致汽车不仅追求视觉上的动感张力,更将匠心凝练在每一处用户看不见的细节上。产品的品质之力用文字表达不够通俗易懂,我们做成“话说观致”和“观品质”两个系列海报,通过线上传播,最直截了当地解释了观致的品质魅力何在。

百米紧急刹车距离仅为36.4米,性能堪比跑车,令业内望尘莫及;严苛按照欧洲标准制造,高分通过欧洲E-NCAP五星碰撞评级,在世界面前展现了中国品牌的领先实力;坚持使用环保和原生材料,车内VOC空气质量优于国家标准5倍,革新全球一流的孕妇级健康标准。在看脸的时代,我们却把心思用在看不到的地方。

品质的力量不仅体现在新观致有口皆碑的高品质,更表现为丰富每一位车主体验触点的极致服务。拳拳用心,不负初心,新观致将以始终如一的品质力,为用户带去更多舒适愉悦的出行体验。

话说观致系列海报

观品质系列海报

亮点展示二】

观致质造力,车主来鉴证

2018年夏,世界杯赛场上战火正酣,而观致汽车邀请了17位特殊的品质鉴证人——来自五湖四海的观致车主走进常熟制造基地。为了让他们更了解自己的爱车,以及爱车在生产制造过程中经历过哪些工序、如何能为他们的安全舒适保驾护航,汽车工程师亲自带领车主们走进工厂车间,探秘观致汽车“品质的力量”。

都说好的体验从亲身经历开始,零距离探秘之旅是车主鉴证观致汽车质造力的最好机会。我们邀请观致的车主参观焊装、涂装和总装车间,通过六感真实感受到了观致生产环节中的“安全与放心”。200立方/小时的雨量中依然保持安静的高密闭性,几乎无异味的新车是我们打造孕妇级座驾的追求,耐腐蚀高硬度的漆面经得起时间考验。一位观致车主曾在一年内推荐27位身边的亲朋好友开上了观致车,从观致汽车中获得的对品质的放心,在车主心中越来越重要,形成良好的口碑,并传递给更多的消费者。

观致邀请车主走进工厂,了解汽车的生产制造,正是要向车主们展现观致汽车的品质魅力。无论是第一台观致3轰动欧洲,还是获得德国红点设计大奖,观致一直在新时代新主流的道路上前行。

【亮点展示三】

观致汽车2018品质探秘之旅

围绕观致优异 “品质”为传播核心,邀请媒体、车主参观观致汽车常熟制造基地,实地体验和感知“品质的力量”,了解制造实力,扩大品牌声量。

活动分三批次邀请媒体参观常熟制造基地,集中声量报道观致世界一流的生产体系,传递观致“品质的力量”传播诉求,以观致产品品质、智能的生产体系作为内容进行深度传播,体现观致汽车“品质的力量”。

参观环节设置“品质密码”,即322311,通过独特的(触觉、视觉、嗅觉、慧觉、听觉、心觉)“六感体验”,以标准化、模块化、流程化的方式,打造不一样的感受,解锁中国高品质好车的诞生。通过互动参观和实车试驾,感受宝能赋能后的新观致变化以及从外观、内饰、品质、动力、安全等多个方面对观致5的产品配置进行解读,展现观致5优越的产品性能。

【亮点展示四】

切割车展示,传递品质自信

“品质的力量”,最终目标是为消费者提供最优质、安全、放心的产品。为了最直接地与一线消费者形成互联,各地经销商在车展上和店面中向消费者展示独具科技感的观致切割车,让人有机会一睹观致质造的神秘面纱。

所谓“切割车”,实际上是将整车切成几个部分,比如前后纵梁切割。展览中,观致的车架外型的硬朗与发动机箱的布置等让消费者一览无余,展露出观致汽车对消费者的满腔诚意与对自身配置的十足信心。

观致始终坚持造好车,如今,我们更要把对品质的坚守与自信,向消费者明明白白地表达出来。

区域车展展示的观致切割车

【推广效果】

品质的力量系列活动共发布原创稿件43篇,曝光量150000,互动量15000。观致汽车“品质的力量”2018走进常熟制造基地共计发布见刊1561频次。邀请媒体见刊491篇,非邀请媒体见刊1070篇,首页露出108频次,其中焦点图15频次,首页首屏26频次,5+7媒体首页见刊42频次。活动微信平台共发布推文14篇,微博话题27条,阅读量145,629,互动量269,其他自媒体平台(今日头条、抖音、腾讯视频)11条,官方微信+微博阅读总量达到181,353次,H5PV:2242,UV:1666

【项目小结】

早在创立之初,观致就立志成为中国高端汽车品牌,一直以来观致用实实在在的产品品质践行着自己的初心。作为中国汽车高端化的领航者,观致汽车成功带领中国汽车产业走上了一条高品质之路,并在2018年提出了“新时代、新观致、新主流”的品牌口号。

通过凸显品质力量的活动,观致向经销商、消费者、 供应商、媒体等行业各界人士展示了重新出发的信心。观致汽车积累了良好的口碑、品牌忠诚度高,与客户建立了独特的情怀。以用户为触点,通过观致+俱乐部为车友提供用车以外的多彩生活、带领车友走进工厂、探秘观致质造力,以行动回报车友对观致汽车品质的信任与坚守。参加“品质的力量”探秘之旅的各路媒体也纷纷发声,搜狐汽车记者表示:“这个用心造车的企业,中国高端品牌的先驱者,不应该被埋没。未来,厘清了发展方向的观致,值得期待。”媒体通过零距离观察,将观致品质的魅力传递给消费者,让品质的力量深入人心。

除了品牌形象的提升,品质的力量也为观致带来了销售业绩的增长。在中国车市整体进入每年淡季的7月,观致完成销量6115辆,增速继续维持高位。这也是宝能集团入主观致后,观致实现的连续第七个月销量快速增长。今年1-7月,观致汽车累计销量为36639辆。尽管这一成绩相比于其他主流车企还显得微不足道,但对于观致汽车来讲却是巨大的进步。

中国汽车市场的蓬勃成长,推动了观致汽车十年的品牌积淀和产品积累,观致汽车在安全、设计、空气质量等方面取得了诸多成就。今天汽车产业格局的颠覆和创新,也必将为未来十年的新观致创造新的机遇和未来。”NEW QOROS“将被赋予新的含义:品质做基石,研发与销售双轮驱动。新观致将坚持品牌高端化方向,以研发科技前瞻推动产品创新,以多元渠道组合、服务推动客户品牌和产品体验创新,赢得未来。返回搜狐,查看更多

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