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丰田“TNGA丰巢概念”北京车展期间整合营销方案

原标题:丰田“TNGA丰巢概念”北京车展期间整合营销方案

一、案例背景

2017年4月上海车展,丰田在中国发布“TNGA丰巢概念”,TNGA全拼为Toyota New Global Architecture,这是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链价值在内的体系,是丰田全新 " 造车哲学 " 和创造 " 全新价值 " 汽车产品的具体举措。

为了让更多消费者能够接受并了解其深刻的内涵,特定名“TNGA丰巢概念”。同时,两款象征丰田未来造车理念的概念车丰巢FUN、丰巢WAY正式亮相。引起市场非常强烈的反响。在“TNGA丰巢概念”之下,丰田期待实现车辆驾驶性能与个性化的双重诉求,满足消费者对车辆的一切幻想。随后,11月广州车展上,“TNGA丰巢概念”首款战略车型第八代凯美瑞正式上市,进一步呈现了丰田“制造更好汽车”的决心。

今年,TNGA丰巢概念下首款SUV产品即将面世。C-HR与奕泽IZOA的双生花亮相无疑成为全市场关注的焦点。如何进一步深化传播,深度向消费者传达TNGA丰巢概念的理念与内涵,并且为新车上市造势,是18年北京车展期间,丰田品牌的传播课题。

二、创意思路

TNGA丰巢概念,是为实现“制造更好汽车”。那么,如何阐释“更好“?如果从0到1是从无到有的创新,那么从0到0.01,更是从好到更好的超越。从零开始的万千细微打磨,细微之处见颠覆实力,如果在制造汽车工业上,用不妥协的精神,每一方面提升0.01,那么就会诞生奇迹,让消费者能得偿所愿。由此,对”每一个0.01的精雕细琢“创意呼之欲出。

追求0.01毫克轻微质量的执着、0.01度的细小角度呈现的动性感曲线、0.01分贝的舒适与稳定的从容,0.01秒的操控与自由的随心而动,油然印刻在C-HR与奕泽IZOA颜与力之上,让消费者深刻体验到C-HR与奕泽IZOA,就是懂得自己很挑的小心思。

颜·力来袭,只为用最好的自己遇见你。不仅是“经历所有不可能 造就我的可能“的直观写照,更是在这个弱偏浮躁的时代,以追求0.01改变的姿态,直击年轻人追求将事情做到极致的心灵。由此,TNGA丰巢概念双车一经曝光,便获得了一大批品牌拥趸。

三、策略亮点

第一步:多维联动,集中资源引领48小时传播风暴

以北京车展丰田商品发布会为起点,一轮48小时的多维度传播风暴,阐释TNGA丰巢概念的理念、技术,曝光两款SUV产品,将两款新车的热度推向前所未有的高度。

在4月24日发布会当天,新浪微博、微信朋友圈同时上演手机霸屏的场景。新浪微博首页出现刷新式的大尺寸广告微博投放下拉传送门,强势曝光,四小时内总曝光量约为1.5亿。以得“寸”,进“尺”为创意点展开朋友圈视频卡片式互动广告的投放,共完成3500万次曝光。

随后,实现年轻消费者最常使用的今日头条、1点资讯、网易新闻、酷狗音乐等资讯与娱乐类APP、优酷等人气视频媒体上,丰田同样实现了黄金时段的集中霸屏曝光。这些热门APP以及主流视频网站都具有高频使用特质,对于C-HR・奕泽IZOA的主要受众85、90后而言具有强大的传播影响力。在传统的汽车垂直网站汽车之家上,丰田也通过巨幅广告,充分的曝光了丰田汽车以及TNGA丰巢概念的品牌信息,整体曝光超过10亿次。

可以说,48小时的多维传播风暴,短时间内形成品牌形象井喷式露出,强烈的让消费者对TNGA丰巢概念双车产生了记忆,为品牌的后续传播和实现销售目标打下了坚实的舆论基础。

第二步,沉浸式体验与借力五一小长假,让传播内容下沉

北京车展,迎来五一小长假。为了持续保持车展影响力的热度,围绕目标人群进行了长线的内容投放。锁定了目标用户喜欢的视频平台和热门节目为TNGA丰巢概念的解读与传播进行了极佳的长尾传播。

除了网路端的强势曝光,配合车展引入线下沉浸式体验。锁定北京市内去往车展现场的必经交通枢纽处户外大牌,地铁换乘站报站,15号线包车。让消费者可以沉浸在TNGA丰巢概念之内,来体会其中的奥妙。

第三步,借势六一儿童节,用趣味暖心的内容推波助澜,为双车上市做好铺垫

在北京车展结束之后,持续并放大新车上市之后的舆论热度成为阶段性传播目标。丰田借势六一儿童节这一特定节日,以社交平台为发源地,发起了一次“364天做大人,今天就要孩子气”的活动,再一次引发了网友们的呼应。

六一儿童节当天,丰田汽车官方微信与微博率先发布了一张名为“364天做大人,今天就要孩子气”长图。充满趣味暖心的长图展现了当下年轻人,尤其是85、90后们强烈的自我意识与对对生活的各种感受,并有机的融入了TNGA丰巢概念不惧挑战并坚持突破自我的精神。并且,各领域的KOL的争相转发则进一步推动了TNGA丰巢概念的传播。

此外,不少KOL还同步发布了赛道版的TVC视频,视频中的赛车逐渐蜕变成刚刚发布的C-HR・奕泽IZOA,动感的音乐更烘托了品牌以及产品不羁向上的精神。

也为整个传播活动获得了1430万曝光与35.3万的点击。

承接品牌端的传播战役,6月22日和23日,C-HR与奕泽IZOA也分别举行了盛大的上市发布会,并正式开始销售。

结语:

丰田“TNGA丰巢概念”在北京车展期间的整合营销,没有拘泥于传统的营销方式和手段,而是采取了大胆的创新与尝试。围绕着新生代的85后90后开启了全新的营销模式,一方面借助传统的大数据支撑,寻找有效的传播渠道,如线下户外资源强势曝光、线上社会化媒体营销话题渗透,另一方面则深入思考新生代对内容的喜好打造相关内容,如借力五一小长假的娱乐营销,收集销售线索,借势六一儿童节的暖心趣味内容营销,都取得了极佳的传播效果。

并且,两台TNGA SUV产品刚刚上市就收到了高度的评价与良好销售业绩,产品力是硬道理,但与品牌端持续一年半之久的不断铺垫式的传播密不可分。返回搜狐,查看更多

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