编者按|8月10日,第15届中国汽车营销首脑风暴在乌鲁木齐举办。本届乌鲁木齐峰会以“执两用中 宁静致远”为主题,汇集了汽车行业数十位营销首脑,就当前中国汽车产业的发展进行了深入的交流与探讨。以下为吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰的演讲实录:

尊敬的各位领导、各位汽车界的同仁:大家好!我是吉利汽车林杰。

高规格的峰会不仅让我们聆听来自宏观经济的精彩解读,也能与同行交流,增进友谊,在面对市场激烈的竞争中让我们更有勇气。以前我都是以学习的心态参加,这次晏秘书长交给我一个任务,希望我这次能够上台跟各位讲一讲吉利。经验不多,但是教训不少。今天也是抱着学习的心态,跟各位汇报一下吉利汽车这几年在营销工作中做的一些教训,不当的地方请大家多多理解包涵。

我们感恩这个时代,是这个时代给我们带来了机遇,时代变革也给了我们力量,当然,这一切的幸福,一定是奋斗出来的。刚才主持人讲吉利取得一些成绩,对吉利来说,我们的向上之路还是任重道远。如何能够增长得更长远、增量更大?对我们来说是很大的挑战。

吉利发展到现在,一路坎坷,我们始终感恩于挫折,没有挫折也没有今天的快速发展。20年的路没有白走。吉利的价值观驱动我们不断向前,一路乘风破浪。在吉利文化的指引下,我们清醒认识到,营销首先要为用户提供好的产品为出发点。吉利有一些教训跟同行做一些分享。

吉利这几年的快速发展归根到底还是在于产品,一家车企首先想的是为用户提供好的产品。2014年是刻骨铭心的一年,吉利的年销量从2013年的54万台下滑到2014年的41万台,2014年7月月销量降至低谷,仅16007台,同比下滑26%。吉利当时的当家产品只有帝豪,饱受产品缺腿之苦,一品独秀之孤独。

当时吉利的销售网络规模不少,全国的经销商超过800家,可销售过千台的经销商只有130家。2017年超过千台的经销商400家,可想而知当年遇到的困扰。部分经销商在2014年信心不是特别强,有些经销商选择离开。主机厂面对市场问题的时候还是要淡定,因为时刻都有这样的挑战存在。2014年给我们带来很大挑战,品牌、产品力不足、渠道整合以及整体的大势萎靡,吉利如何突破?蛰伏这一年如何昂头上战场?

基于市场为导向,用户为中心,产品为核心的吉利3.0代精品车战略。基于对中国消费者升级的研判。吉利汽车的造车使命,从第一代的“造老百姓买得起的好车,让吉利汽车走遍全世界”到3.0时代的“造每个人的精品车”,以品质立品牌,打造产品竞争力。

要确保精品车战略的落地,我们坚持正向研发,深化平台化和通用化战略;并在哥德堡、巴塞罗那、洛杉矶、上海建立了设计中心;同时采用国际领先的生产制造工艺,全面确保3.0代精品车的品质。

在3.0代精品车战略的指导下,吉利首款B级车博瑞于2015年正式上市。在中国品牌向上之路屡屡受挫的情况下,B级车一直是中国品牌的难入之地。我们顶配的价格超过20万元,刚上市不被人看好,包括我们自己的团队压力也很大,包括经销商,说我们怎么从卖四五万的车一下子卖十几二十万?产品上市后给大家带来了信心。在多个地方试乘试驾都要排号,用户有争议,为什么先让他来试?好产品是打开市场的一把钥匙。博瑞在2016年,月销最高的时候突破了6000台,也是中国B级轿车最高的数字。博瑞也印证了吉利的造车实力,成为吉利重回自主品牌前列的序列里面。那一年整个团队包括渠道很受挫折,博瑞上来之后让我们的信心得以提振。

精品车战略下的吉利,有很重要的几点。一个,必须要有好的产品,还要有准的节奏。好的产品需要好的推广助推,但根本还是产品。吉利一直在强调产品是船,营销是帆,船与帆匹配最好,而不是说营销过度、产品不好,因为帆过大船过小,同样会覆船。我们掌握一个度,“执两用中”特别好。博瑞树立了吉利3.0精品车的品牌形象,博越解决了SUV的瘸腿,以智能、互联切入SUV市场,起到特别重要的承接作用。如果光有一款博瑞也不能说明吉利汽车3.0产品的成功。博越上市补强了吉利断腿的SUV市场。

帝豪GS开辟了跨界SUV的蓝海市场,稳固吉利在SUV市场的市占率。吉利一直没有放弃轿车,最难的时候靠帝豪一款轿车支撑,有了SUV之后没有放弃或者忽视轿车的发展,我们做到双轮驱动。帝豪GL的上市补强了吉利在轿车领域的地位,它直接与合资品牌进行竞争,通过已购车用户的调研,他们考虑的品牌很多都是合资品牌。

吉利的3.0代精品车切中消费者的需求,形成高颜值、高品质、高附加值的标签。吉利在整体从下滑到增长的过程中,除了产品以外,还有经销商渠道的团队,还是有一批跟着吉利做了十几二十年的经销商,在最困难的时候还是相信吉利、信任吉利,跟吉利走在一起,这很重要。

实践证明,好产品自带流量,哪怕在互联网时代,有流量大战,经得住消费者检验的好产品是永不枯竭的“流量池”。只重营销不重产品,无法长久;而只讲价格不讲价值,同样没有出路。这是我们这几年的深刻领悟。

对吉利来讲,好产品是打开巿场大门的钥匙。“以用户为中心”和“以产品为核心”,是吉利汽车做营销最核心的理念,要做到懂用户所需、给用户所要的高价值产品。我们把“敬畏市场、感恩用户、尊重对手、做强自己”作为我们的营销准则。我们要用敬畏的心去分析和看待市场,市场有自身的运行规律,我们要遵守;要用感恩的初心,把用户当成家人的心态去对待用户;同时也要尊重友商,遵守商业道德,合规经营。市场不相信眼泪,在市场竞争中,只有做强自己才能走的更远。

我们没有合资品牌那么多的营销预算,怎么做?回归初心,我们卖产品给谁?卖给用户。跟用户坐在一起,品质不信任怎么办?拆给你看。很多营销方法也是逼出来的。我们通过品质直播间,敢于直接把产品拆开。比如博越100度温差挑战,从漠河到三沙温度上的100度,不仅一路上检验了品质,而且将近两万名车友参与了100度温差的活动。同时100度活动今年又到了欧洲,100度的标签里面融合了产品品质以及用户。GL安全碰撞,包括帝豪GS车主挑战吉尼斯世界纪录,通过用户传播产品。我们也做帝豪向上马拉松,公益+娱乐营销也是十分有益的,不仅传播正能量,而且提升企业的知名度。通过活动把企业的品牌愿景包括产品的标签和用户的喜好全面融合。刚刚举办的两百万帝豪家族的冠军之夜,各地车友会齐聚青岛。

当然,感恩用户并不是靠几场活动,感恩用户,我们绝不只是说说而已,在产品的质量把控上、在购车体验和用户服务上、在消费者的购车价格上,我们以“让消费者少折腾”为原则,这就是吉利的正向价值观。以市场为导向,以产品为核心,以用户为中心。

未来,我们还有很长的路要走,必须冷静看待我们与国外汽车品牌的差距,中国的汽车工业处于全球价值链的中低端,如何走向中高端,这是摆在吉利面前的一个重要课题。

我们也在思考,今天的中国汽车市场,是否还需要一个全新的高端品牌?全球汽车市场是否还有中国品牌的一席之地?收购沃尔沃,给了我们向上的技术实力;3.0代精品车的热销,给了我们向上的信心;消费者需求的升级,给了我们变革的空间,我们相信吉利与沃尔沃的协作开发诞生的新品牌,能更好的满足消费者的升级需求。

这个品牌就是领克——新时代的高端品牌,中国汽车产业走向全球化的向上一步!领即领先,克即突破,LYNK代表互联,CO代表开放与协作。领克秉持“生而全球、开放互联”的品牌理念,以全球标准打造领克产品,并进行全球销售。为个性、开放的都市人群提供新审美、新科技、新体验、新能源的出行解决方案 。作为吉利与沃尔沃的高端合资品牌,领克将与沃尔沃进行全面的技术合作,夯实高端品牌定位。

领克的不同在于领克品牌深入洞察互联网时代都市年轻族群的生活方式和购物习惯,打造了线上领克商城和线下领克中心、领克空间三位一体的渠道模式,打造高颜值、高科技、高性能、高价值、高安全的高端产品。作为高端品牌,五项指标非常关键。没有高颜值,第一眼消费者就不喜欢你,没有高科技的配置消费者会嫌弃你,如果不具有高性能你对不起“高端”两个字,包括高安全也是必须的,同时给用户带来高价值。这是我们对高端品牌的理解。

领克的高端不止于车,还要有高标准、高要求、高品质、高满意的管理标准,给用户带来颠覆传统的拥车与用车体验。这是领克对高端的理解。

造每个人的精品车,吉利绝不妥协,吉利品牌在变化,但吉利人内心和初心不变,吉利20多年的发展形成自身的企业文化价值观,也在不断激励自己不断向上,包括企业的愿景和使命,包括四大文化。

2018年是吉利汽车百万之上的关键一年,虽然我们取得了一定的成绩,但是未来的任务和责任依旧重大,我们深感压力和挑战。

沧海桑田,感谢一路有你们。世界在变,市场学会大家庭的情谊不变!祝福中国汽车,祝福中国汽车人!祝大家快乐人生,吉利相伴!谢谢!