铁打的红旗,流水的“旗手”

原标题:铁打的红旗,流水的“旗手”

文/洪华

荣耀是红旗,屈辱也是红旗。

捷豹路虎70岁,雷克萨斯35岁,讴歌32岁,红旗60岁!

60年,刚好是一个生命的轮回。经过60年风雨洗礼的红旗,归来,依然是个少年(孩子)。但这并不妨碍,它作为中国几乎历史最悠久的汽车品牌,一直接受着仰视。

今年8月1日,红旗迎来其60周岁的生日,这是唯一拥有60年历史的自主品牌。那一天,红旗露出稚嫩的孩子一般的笑,接受了全国一大批德高望重的老汽车人的膜拜。

红旗的总舵手徐留平信誓旦旦地表示:“我必须把红旗做好。”而在今年年初,他甚至立下了“不达目的,誓不罢休!鞠躬尽瘁,死而后已!”的军令状。

2017年8月2日,刚刚53岁的徐留平远赴位于长春的一汽集团走马上任,接过了重振一汽的任务,而徐留平又把复兴红旗,作为了重振一汽的重中之重。红旗60周年,刚好也是徐留平执掌一汽1周年的日子。

对于红旗的复兴,徐留平没有退路,两个名字似乎已经牢牢地被粘连在了一起。但过去60年的摇摆起伏,红旗似乎从未走出过复兴失败的历史怪圈。老问题,新“旗手”,徐留平能够破解这个超过半世纪未解的命题?

归去来兮

7月5日,在位于上海宝山区的共和新路上,悄然地多了一家新的4S店,准确的说是一家体验中心。晃眼的土豪金色的外立面,加上大大的“红旗”两个字,看起来比一般的汽车展厅庄重许多。

这是红旗今年规划的全国100家经销商其中的一家。虽然看得出造价不菲,但比起几年前位于上海南京西路上的红馆,似乎又低调了一些。

自从2016年年底,红旗正式从一汽“单飞”之后,这个国宝级的品牌,又重新回到了原点。但几经周折,留给红旗的时间不多了。

“红旗的窗口期只有三年,这是红旗最后的机会,做不好,以后大街上看到的可能性就不大了。”车展期间,一位红旗内部人士说起这番话时,表情略显凝重。

如果将时间拨回到1958年,在红旗诞生之初,国家是不计成本地把红旗当作尊贵“国车”来打造的。使命使然,红旗一开始就是“王侯将相堂前燕”,是权力和地位的象征。关于不计成本,红旗设计师曾分享过一个细节,在内饰方面,红旗最初用牛皮,但牛皮会留下鞭子印,后来设计师就专门在内蒙古找小牛,找没被抽过鞭的牛皮。

据说当年许多外国官员来中国的三大心愿,就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”,红旗成为世界看待中国的一扇窗口。

虽然红旗出身高贵,但其销量却始终惨淡,月销量十位数或个位数是家常便饭,巨大的投入与产出长期严重倒挂。以至于红旗更多的时候是一种符号和精神象征。

但红旗毕竟是一汽,这个中国汽车工业摇篮里诞生的一款真正意义上的高级轿车,食之无味,又弃之不舍。在漫长的岁月里,几经停产,又几经复产,每一次复兴的时候,又都是一次推倒重来的过程。

最早也是最大魄力复兴红旗品牌的尝试,始于上个世纪90年代。当时的一汽领导人耿昭杰提出,要以奥迪100的平台技术为基础打造“小红旗”。这是红旗自诞生以后,首次决定面向私人消费市场。

有资料显示,耿昭杰为这次的红旗复兴大约投入了总计约18.5亿元资金。在之后的十几年内,“小红旗”平台上相继推出了98新型车CA7220AE、世纪星和明仕等产品,在最畅销时红旗轿车年销量逼近3万辆,但是由于后续新车平台技术匮乏,“小红旗”最终走向了没落。

耿昭杰复兴红旗失败后,下一任一汽集团总经理竺延风在2006年,当仁不让地举起了红旗的复兴大旗。不过两年不到之后,竺延风卸任一汽集团总经理走上仕途,又由接替者徐建一继续这个令人“头疼”的历史使命。

当时大多数关心红旗发展的人,总结此前红旗复兴的失败,痛心疾首地问出了一个问题:红旗轿车为什么没有守在高端?更有甚者,一汽内部人士当时认为,国车就要有国车的气派,红旗不该去迎合市场,把车做得不伦不类。

于是竺延风和徐建一主导红旗坚定地回归高端,把红旗拉升到完全的豪华品牌地位,恨不得瞄准劳斯莱斯,成为财富地位的象征。

2013年,红旗L平台下线,第一款车红旗L9的确是一辆堪比劳斯莱斯的顶级豪华车,售价高达900万元。2017年,红旗L5上市,售价也高达500万元。

从2008年到2012年,一汽集团累计投入研发费用223.4亿元,其中相当大的比例用于红旗的研发。但在红旗H7推出之前,2012年红旗轿车总共售出了127辆,2011年更是只售出了2辆红旗轿车。

荣耀是红旗,屈辱也是红旗。60年鹤羽飘霜,红旗就这样在反复的摇摆中体会着上上下下的焦灼感,成为一个自带光环,却无法隐藏暗淡的存在。

这一次,红旗输不起

“不敢买。”记者的一位同学是公务员,有一天我询问他会不会买红旗做家用车时,他露出很诡谲的笑,“就算是公务员,也得掂量自己几斤几两才敢在单位里开红旗啊。”

据世界品牌实验室2017年6月发布的《中国500最具价值品牌》分析报告中显示,红旗品牌以515.46亿元估价,位列榜单第66位,这一价值已经足以比肩国外汽车品牌宾利。但与之相对应的,是2017年红旗销量仅有4665辆,而在品牌认知上,红旗长期的“官车”印象,给人留下的敬畏感太强烈,很难有亲近感。

作为新一任复兴红旗的“旗手”,徐留平来到一汽之后就明确表示:“未来要让更多中国人坐上红旗轿车。这个理念,才是红旗真正的精神。”徐留平所说的红旗精神,落在了今年北京车展期间上市的红旗H5身上,这款车定价在14.98-19.58万,是目前在售的价格最低的红旗车。

而随着H5的上市,红旗销量也出现了破冰迹象。在一汽集团官网公布的上半年销量数据中显示,今年1-6月,红旗品牌实现累计批售9363辆,零售6945辆,分别同比增长472%和239%。其中H5销量保持平稳,两个月的批售销量超过4000辆。

花费了几百亿的投入,褪去高贵外衣的红旗,终于尝到了私人消费市场的一点点甜头。但要让尊贵的红旗真正放下骄傲,这恐怕并不是一汽集团又或徐留平想做的事。

在今年初,红旗的品牌发布会选在了最威严的人民大会堂举行,而当时的邀请函上,特地写着“请着正装”,人民大会堂与红旗的组合,已经无需更多的言语,这一品牌的高高在上姿态一目了然。

虽然红旗H5的价格下探到了15万元左右,但红旗的“假想敌”,始终是BBA这样的一线豪华品牌。虽然红旗放弃了之前的“红馆”营销模式,但新的红旗体验中心,规模也相当高大上,据称在二线城市投资一家红旗体验中心,大约在6000万元左右,不亚于一家奥迪4S店的花费。

徐留平曾说:“去了一汽以后我对红旗的产品线和品牌精神在梳理,未来的红旗要能够打造成上至国家领导人,下至普通百姓都能够喜欢的车。”

但理想的丰满永远敌不过现实的骨感,按照徐留平的规划,红旗的产品线应该是上至500万元的礼宾车红旗,下至15万元左右的普通红旗轿车。跨度之大,在全球的汽车品牌谱系中,都是罕见的,别的品牌不这么做,其中的原因并不难理解。

根据徐留平的计划,今年新红旗销量目标是3万辆,2020年达到销量10万辆级,2025年达到销量30万辆级,2035年达到销量50万辆级。实现“中国第一、世界著名”的战略目标。要达到这一目标,红旗必须要实现大众化定位。但BC以为,真正的大众化,应该是像大众高尔夫或是意大利菲亚特这样的入门级产品。

要么让红旗高高地飘在天上,要么把被仰望的红旗拉回地面。以红旗目前品牌空心化的尴尬处境,想要上下通吃,应该不太可能。

作为一汽集团目前举集团之力打造的核心品牌,红旗上半年销量其实仅占一汽整体销量的0.55%,这样的成绩还不值得为之高潮。但这一次,红旗真的输不起。返回搜狐,查看更多

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