智能机器人创新营销实践研究

原标题:智能机器人创新营销实践研究

“人工智能”在2017年上升为国家战略,随着人工智能技术的成熟落地,智能客服机器人作为人工智能的分支领域之一,逐渐被客服行业广泛应用。智能客服机器人有着机器人的先天优势——不知疲倦地工作,可以为客户提供7*24小时的不间断咨询服务。如何利用这点优势来提升服务价值呢?智能机器人营销是提升服务价值的重要手段之一。

智能机器人营销是一种创新型营销方式,与常规营销形式的区别在于服务被动性、近乎零成本、永久在线。近乎零成本及永久在线是机器人营销的最大优势,也是创新营销的最大特点。开展智能机器人营销仅需在前期挖掘客户需求和搭建营销场景阶段并为此花费部分人力资源,后期的营销过程全程由智能机器人自动完成,无需再投入额外营销资源,且除非系统出现故障,否则它会永久在线。

如何在智能客服机器人渠道开展这种创新型营销呢?可通过需求管理、效果管理、客户关系管理三个阶段着手进行(如图1)。

图1 智能机器人创新营销三阶段

  • 需求管理

曾有人向营销大师菲利普·科特勒请教:哪一个词语可以精准地定义营销?大师给出的答案是:Demand Management——需求管理。需求管理的关键在于识别客户需求,挖掘客户的潜在需求,并通过合适的产品或服务给予满足.需求管理是整个营销过程的重点,下面将详细向大家介绍。

  • 洞察需求

洞察客户需求是智能机器人营销工作的前提。客户的需求可大致分为明确需求和潜在需求,明确需求是指客户有公开表述他的需要,如客户表达“我要办卡”、“我要办理分期”等;潜在需求是指客户未直接表述但可能需要该产品,如“听朋友说你们那款情侣卡不错”,客户的潜在需求可能是想申请一张情侣卡。明确需求比较好识别,潜在需求需要仔细甄别,主要根据客户的关注点、表述含义再结合本行业务类型将客户的潜在需求清晰化。满足客户的潜在需求比满足明确需求更能够显示出机器人的“智能”,会让客户有一种超出期望的体验,客户往往会有一种“哇,这机器人真棒!”、“它理解我”之类的感觉(如表1)。

表1 识别客户需求示例

2.挑选产品

合适的产品是满足客户需求的关键。知道客户需要什么,接下来就是为客户选择最合适的产品再推荐给客户。如果可提供的产品是单一的则推荐唯一产品;如可选择的产品有多样,则可根据机器人不同的智能化水平而采取不同的方案。

机器人智能化水平较高,可根据海量的客户用卡行为、互动数据而生成代表客户业务需求的客户标签或画像,利用这些标签或画像来推荐最合适的产品。比如客户要办卡,通过数据分析发现该客户是一位经常网购的客户,则机器人向客户推荐办理网络交易计积分的信用卡;如果发现客户名下全部是高端白金卡,则机器人向客户推荐白金卡级别而剔除普卡、金卡推荐;机器人智能化水平一般,则可考虑从性价比、受欢迎程度等角度推荐单一产品或几款产品供客户选择。

  • 设计场景

设计营销场景,将客户的需求与产品链接起来。智能机器人目前是通过具体的业务场景为客户提供服务,设计营销场景可围绕客户需求这条主线来开展,也就是说客户每一个产品需求(包含潜在需求)都有对应的服务场景提供服务,在服务内容设计上除了满足客户的咨询需求之外还要推荐合适的产品给客户。这个环节需留意一点:并非所有的场景都适合营销。有些业务场景中客户是只是单纯咨询业务,没有产品需求,如果强行推荐产品给客户,反而会影响客户体验(如图2)。

图2 机器人营销场景搭建流程图

(二)效果管理

营销效果管理是对整个营销过程进行控制,通过监控营销数据来调整营销策略、优化营销场景,最终达到营销目的。效果管理是一个闭环管理的循环,不以某个环节而终止(如图3)。

图3 机器人营销效果闭环管理示意图

  • 监控数据

监控数据的意义在于掌握机器人营销的效果如何,包括统计客户对产品的咨询数量、营销成功率、营销成功单量、营销收入等数据。通过数据统计可大致得出一系列机器人营销的标准参考值,这些标准值用来衡量后期机器人营销成绩的好坏。

  • 调整策略

调整营销策略是为了保证机器人营销成绩的可持续性。当智能机器人某段时期的营销成绩低于标准参考值则需要引起警惕,如成绩大幅下降或下降幅度加大则需要排查原因并调整营销策略。根据不同的原因,营销策略也不同。如发现客户对产品的咨询数量降低,可考虑通过增加营销场景,加大产品信息露出量;如咨询量没问题但成功率下降,可考虑调整产品或增加优惠力度等手段。通过调整营销策略,可以保证营销成绩稳定。

  • 优化场景

优化营销场景是调整营销策略的具体执行过程。根据不同的调整,我们需要优化智能机器人原有的营销场景或调整产品介绍内容、或增加优惠力度等等,将营销策略调整执行到位。

  • 客户关系管理

客户关系管理是智能机器人营销精细化管理的体现。正常的营销过程已经终止于上述环节,而依托于会员制度、二次营销、客户回访,可以将智能机器人的营销管理推向客户管理。

  • 会员制度

机器人营销的会员制度可依托于公司现行的会员制度,以会员身份形成机器人渠道客户的黏性。利用现行的会员制度、会员福利、会员优惠活动来促动智能机器人渠道的营销,也可以利用渠道资源单独开展存量会员促销活动、新会员注册活动。

  • 二次营销

机器人二次营销是营销过程中不可或缺的一环。针对客户的多次购买需求、客户推荐客户的新购买需求,智能机器人除了一一予以满足之外还可以有计划地引导、刺激客户产生这些需求,如开展二次购买折扣优惠、老客户推荐立减等优惠活动以提升智能机器人营销业绩。

  • 客户回访

智能机器人营销的客户回访是保障营销过程中优质客户体验的重要手段。利用智能机器人客户服务满意度调研功能或采用人工电话回访来调研客户对需求识别、营销过程、营销产品等维度的心声,改善机器人营销的细节,不断优化机器人营销过程,提升营销服务满意度。

综上所述,智能机器人营销是提升智能机器人服务价值的重要手段之一,智能机器人营销有零成本和永不下线的优势,利用服务场景切入来挖掘客户需求可实现产品或服务销售,利用大数据及客户画像分析可提高营销过程的精准度。营销效果和客户关系管理有助于保障机器人营销的业绩、提升客户黏性和满意度,最终实现服务、营销业绩双丰收。

本文刊载于《客户世界》2018年6月刊;作者为谢刚,作者单位为中信银行信用卡中心客服部。

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