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流量明星频代言,高傲的奢侈品开始向市场屈服了吗?

原标题:流量明星频代言,高傲的奢侈品开始向市场屈服了吗?

「90后流量明星代言时代来临」

2018年8月15日, Bottega Veneta 葆蝶家正式宣布易烊千玺成为品牌亚太区代言人。在官博的声明中,易烊千玺身穿 BV 2018秋冬系列出镜。

此外,易烊千玺同时还担任 Adidas neo 品牌的全球青年创意官兼代言人的身份。

同为 TFBoys 组合成员的王源,在今年5月也宣布成为 Chopard 萧邦品牌全球最年轻的品牌大使。

而王俊凯则在今年2月成为了 Dolce Gabbana 亚太区品牌大使

除了三小只的时尚资源崛起,作为顶级流量之一的吴亦凡和鹿晗等流量小生的奢侈品代言成绩也不俗。

2016年吴亦凡成为了 Burberry 品牌的全球代言人

2017年又晋升为 Bulgari 宝格丽品牌的全球代言人

鹿晗则是 Cartier 品牌官宣的挚友

曾经和吴亦凡鹿晗在同一个组合里的黄子韬,则成为了 YSL 亚太区眼镜形象大使以及 Loewe 的品牌挚友

YSL

Loewe

张艺兴则成为了 Valentino 中国区品牌大使和 Rayban 大中华区品牌代言人

「国内当红流量小生和小花们的代言成绩单」

Chanel

香水与美容品形象大使:

胡歌、刘雯

中国腕表形象大使:

刘雯、陈伟霆

中国彩妆形象大使:

刘诗诗

Dior

中国区品牌大使:Angelababy、黄轩、赵丽颖

中国区香氛世家大使:

黄景瑜

男装中国千禧大使:

陈飞宇

Gucci

眼镜全球品牌大使:

倪妮

腕表首饰全球品牌大使:

李宇春

Fendi

品牌大使:

娜扎

新进力量大使:

许魏洲

Tiffany

中国区品牌代言人:

倪妮

中国区品牌大使:

赵又廷

品牌挚友:

Angelababy

袁姗姗、阮经天等

Michael kors

全球代言人:

杨幂

TODS

品牌大使:

刘诗诗

Bally

亚太区代言人:

唐嫣

「大牌请流量明星的背后是对互联网营销的焦虑」

2017年第一财经和天猫共同发布了的《奢侈品消费趋势报告》,90后-00后(即千禧一代)正逐渐成为奢侈品的消费主力,三四线城市的消费者奢侈品购买件单价已经超过一二线城市,具体可以回归上期分析:Dior入驻抖音,电商争夺奢侈品的战场究竟有多激烈?

奢侈品消费市场的变化,导致近一两年来品牌在国内市场高度一致的动作就是争夺年轻的流量明星。这些既重视传承同时又积极面向未来的经典奢侈品牌,正从这些拥有不同性格、属性、粉丝群体的新生代明星身上,找到奇妙的化学反应。在竞争激烈的奢侈品行业,借由这些活跃在线上和线下空间、鲜活生动的偶像人物,让品牌可以与新一代的消费者产生更为密切互动关系,无异于近水楼台先得月。

于是 Dior 把中国区品牌大使由刘亦菲换成了Angelababy 和赵丽颖,引发了网友的疯狂吐槽,即使两位与 Dior 的优雅白富美形象不贴合,但是在网络上却带了巨大的话题和流量。再加上 AB 和赵丽颖在话题和流量上都远超刘亦菲,借此也让可以品牌的曝光率更高。

流量即王道!2017年《第一财经周刊》总结了新生代流量势力的商业价值分析,鹿晗、杨幂等明星把成龙这样级别的远远甩在身后,足以证明现在是靠流量变现的时代。估计这个榜单到今年年末,又要被大换血!

「普及一个代言圈的知识」

全球品牌形象代言人 > 亚太区品牌形象代言人 > 中国区品牌形象代言人 > 国际品牌形象大使 > 中国品牌形象大使 > 品牌某系列形产品形象大使(例如 Chanel 彩妆线)> 品牌挚友(线下开店活动出席、微博宣传等)

流量明星的代言里面谁水分大谁分量重,这样看就一目了然了吧!

「明星代言2015年是分水岭」

在2015年之前,Emporio Armani的代言人是章子怡,Gucci 的亚洲代言人是李李冰冰,LV 手袋的形象大使是范冰冰,Chanel 的形象大使是周迅,都是有多年实力积累和广泛群众基础的大花。直到2015年开始,刘亦菲成为了 Dior 花蜜系列的形象大使,也是第一个代言高奢品牌的小花。

15年以前的奢侈品代言十分有含金量,每一个能拿到代言的明星都是逼格较高,分量够重。而在2105年之后,奢侈品开始频频找流量明星代言,哪一个流量明星能拿下大牌的代言全凭公关团队的操作,再加上买水军,买通稿和粉丝尬吹,先把舆论造势起来!

「流量明星本身是一把双刃剑」

优势①——粉丝经济,能轻松获取年轻群体的好感,提升销量

一个品牌花10年培养起客户群,可能一个同类型新兴品牌找了鹿晗来代言,那你培养10年的客户群就会瞬间流失,甚至超过你10年的积累!而且流量明星的粉丝基数多,粉丝群可以覆盖12-45岁,购买力超强,可以直接给品牌带来更高的销售业绩。

例如,Dolce&Gabbana 官宣王俊凯为品牌形象大使不到一天的时间,他的粉丝们便展示了惊人的购买力!纷纷在网上晒出了自己购买的王俊凯同款 Dolce&Gabbana 小白鞋!

再例如,Burberry 自从选了吴亦凡做为品牌代言人之后,一季度零售按年上涨 13% ,达到了 4.78 亿英镑。尽管美洲业务同店的销售额呈低单位数下滑,但是亚太地区增速高达 14% — 16%。

优势②——覆盖面广,传播力度快且强

明星自带超高的话题,随着微博、微信、抖音等移动互联网产品的普及,明星可以借助这些平台的宣传渠道,迅速帮品牌完成传播和营销。AB 为 Dior 在抖音上引流了大批粉丝,可以覆盖到中国三四线,甚至18线小城市,而那里也是奢侈品消费力隐藏的开发区。

劣势①——舆论不可把控

流量明星处在事业的上升期,难免会有绯闻、话题炒作,甚至黑料,对品牌而言这些巨大的舆论是不可被把控的。一旦明星被爆出丑闻,对品牌的形象也将大打折扣。例如:吴亦凡的 YP 门事件,白百合的出轨门事件,杨幂的诈捐门事件,范冰冰的漏税门事件等等。每一次明星出事,品牌宣发和线下营销都受到很大的影响和损失。

劣势②——明星本身的专业技能是否达标

中国的流量明星目前还停留在偶像派的阶段!按照微博上很多人吐槽的,很多流量小生和小花的专业技能不达标,Angelababy 被爆出拍电视剧靠抠图,小鲜肉被很多老戏骨吐槽片场耍大牌,鹿晗出演《甜蜜暴击》被疯狂吐槽演技等等。流量明星,没有过硬的作品,只靠粉丝的吹捧和追随,其实很危险。

电视剧《云中歌》

劣势③——明星大量接广告,造成品牌调性紊乱

流量明星的代言一般都较多,大到奢侈品,小到生活用品,这些不同的品牌调性通常都会稀释掉奢侈品的调性,造成观众的理解紊乱。比如,Angelababy 上一秒出现在 Dior 手袋的广告,下一秒就出现在公交站台的广告牌上让你0到1成首付买新车.......落差感太大,稀释掉的也是 Dior 的品牌调性,让观众也看得晕头转向。

Dior七夕手袋广告

毛豆新车网广告

「流量明星代言的现象不止存在中国」

日本是「亚洲 idol 文化的发源地」,养成系和流量系明星不在少数。以曾经的女团 AKB 48 为例,这个团体曾经一度是日本国民度最高的一线团体,基本上就是以流量为生,靠粉丝和话题经营起来的。巅峰期的 AKB48,上遍了杂志封面和八卦新闻,网站头条是常有的事,电视综艺也是家常便饭。

这一切并不是她们唱歌有多好听,舞蹈跳的有多好看,只是因为她们的后台之一是世界上规模最大的广告公司,手上握有强大的媒体资源。

但是,由于没有过硬的实力和不可取代的成绩,风头强劲的AKB48现在也没落了,没有了从前的风光。

对于这样的前车之鉴,送一句唐国强老师的话给当下的流量们:

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