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成立2年,估值16亿,趣头条疯狂增长背后的策略和模式是怎样的?

原标题:成立2年,估值16亿,趣头条疯狂增长背后的策略和模式是怎样的?

“趣头条”作为一款新生代内容资讯APP,仅2年多的时间就发展迅猛——估值超16亿美元,超过7000万的注册用户,本文将深度分析趣头条APP疯狂增长背后的策略和模式。

趣头条2016年6月产品上线,2018年9月公司在纳斯达克正式挂牌上市,估值超16亿美元,只用了2年多的时间就完成了如此傲人的战绩,不得不说真乃“妖中之王”。

截至目前,趣头条已经收获超过7000万的注册用户,日活用户超过了1700万,下面我们就深度剖析一下,这疯狂增长的背后是靠何种模式及策略全面支撑起来的!

一、定位 1. 产品定位

趣头条基本可以定位是以社交裂变+利益驱动的广告分成平台,而资讯只不过是附带的承载手段而已,因为该内容获取成本低廉,同时也是互联网用户的日常消费的产品,所以变成了趣头条最好的业务选择方向。

2. 品牌定位

定位于能赚钱的资讯APP,区别于同品类的资讯互联网市场产品的品牌认知,主打看新闻获取收益,着实是一个区别于广大竞争对手的好策略,一下就占领了用户的心智,在能赚钱的阅读资讯垂直领域做到的第一认知,值得肯定。(PS:想成为第一的最好方式,就是把要做的事情做小,而不是做大,扎根一个点,打穿掉!)

3. 用户定位

重度的用户下沉,也即基本放弃一线城市的用户,主攻二三四线城市,而这一类用户有着以下几个普遍的特点:

  1. 闲暇时间富足,娱乐资源匮乏。
  2. 趋利性强,对快钱,容易钱有着高热衷度。
  3. 新事物学习力较差,一旦锁定,迁移成本高。

所以也基本可以判断出,对于这样一个蓝海市场,前期可以采取前期疯狂补贴,培养用户习惯,建立认知壁垒的激进式打法;后期再进行整体的内容升级,完成整个行业的逆袭,以及流量的持续变现。

二、目标及历程

目前看来趣头条的一个核心目标就是增长,里面包含两块,分别为用户增长和营收增长。

1. 用户增长

2017年开始商业化,取得2017年资讯类APP最强黑马式战果:

  1. 用户增长速度第一,1700W日活用户,日均流量10亿PV。
  2. 资讯类榜单排名周人均打开次数No.1,iOS资讯类APP排行No.5,APP总涨幅排行No.5。
  3. 用户下沉比例N0.1,三四线城市占比77%,用户登录比例92%。
2. 营收增长

2018年3月份获得由腾讯资本,小米资本领投的B轮2亿美元的融资,2018年9月抢滩上市。

急功近利的打法背后,几乎不去考虑成本的因素,增长为第一动力因,通过融资和上市,来补贴财务上的巨大窟窿,按照趣头条的IPO招股书,2016年、2017年和今年上半年,趣头条的营业收入分别为5795万元、5.17亿元、7.18亿元,净利润为分别亏损1090万元、9480万元、5.14亿元,越亏越多,未来是否可持续增长,还未可知。

但是整体产品用户与竞品重合度低,与今日头条的安装量重合度仅为18.3%,日活重合度仅为8.02%,目前看来还是具备有着非常大的潜力。

三、核心策略

趣头条的核心策略,无外乎两点:一个是通过金币激励的社交裂变助力用户增长;二个是通过大开产品广告位,提高整站的广告营收。

下面来具体分析一下,这两点是如何做的:

1. 师徒裂变+任务系统+风控机制

师徒裂变

区别传统的拉新,邀请者要到手机号就给奖励,趣头条还设置了唤醒的要求,需要邀请的徒弟,完成了阅读行为之后,收益才会到账。

这样无形的就花了极低的成本,去培养了外部的用户-运营者,而且还是具有亲密关系,可以更好影响新晋用户的人,促活程度可想而知。

任务系统

签到奖励:

每周7天下来,能获得4056金币,约等于0.4元。提高平台的日活,增加用户的沉默成本,好不容易做了前面几次签到,后面的也需要给补上,不然就会产生损失厌恶的情绪。

新手任务:提现任务,1元即可完成提现。让用户登录到平台就能感受到是真实给钱的app;打消用户的使用顾虑,做到所做即得,及时反馈。

日常任务:

  • 每天阅读资讯60分钟可以获得900金币,约等于0.1元,鼓励用户长时间阅读,保证整体的留存率;目前趣头条的每日人均阅读时间达到惊人的54分钟。
  • 优质评论可以获得1200金币,需要被小编审核后采纳为优质评论才可以触发,属于后发的任务奖励,无法做到立马操作立马获得,但是可以看出是鼓励评论质量,引导平台内容良性发展的激励手段,非常值得借鉴。
  • 晒晒收入可以获得300金币,但是很容易被腾讯以诱导分享为名而查封,经常出问题。
  • 开宝箱分享可获得最高2880金币,每天都可以玩,每隔4小时可以开1次;但开宝箱的奖金是随机,一般只有个位数的金币。

整体看下来,既有固定的预期收益奖励,还有分时段的非预期的随机性奖励,整个酬赏的体系还是做得较为完善的,给用户全方位的金币轰炸。

自己体验了一下,甚至有时候都忘记自己是来看资讯的,都去关注金币涨了没有。

风控机制

日浮动的汇率机制,通过将营收的一部分金额加上拉新成本省下来的一部分相加,除开当前平台上用户未变现的金币,得到动态的汇率,每日凌晨根据当日“金币:零钱”的汇率完成自动结算。保证整个平台经济系统不会崩盘,一直处于整体的可控范围内。

短期上是小幅波动,用户感知不强烈,但是长期目测可能出现通货膨胀的情况,金币大趋势上是持续贬值的。不过目前风控做的不错,10000:1的比例已经固定下来了。

另外一点的就是防刷的机制:如拉新收徒时,不光要让其注册,还需要让其在平台上产生一定的阅读行为获取金币,才能获得实际收益。

用户阅读时,需要不断下拉,才会触发计时器,到时之后才会奖励对应金币;长时间阅读同一篇文章,收益会减少。

对于同一个手机设备码,用不同手机号注册邀请,也会识别到是同一用户,不予以金币奖励以及师徒关系绑定等。

2. 高密度广告轰炸+精准人群定位

趣头条的广告位主要包含信息流列表页,信息流详情页、视频流广告、互动广告、文字链广告、开屏广告、互动广告、应用商城共七大类。

四、趣头条广告展现方式 1. 列表页(首页列表):大图&组图&小图

2. 详情页(文章详情底部):大图&小图

3. 视频信息流广告

4. 文字链广告

5. APP开屏广告

6. 互动位广告

7. 应用商城广告

  • 在资讯的信息流列表中,用户每次观看10条资讯,其中就包含2条广告,而且广告的类型趋同,基本就是洗脑式的轰炸。
  • 在资讯详情页中,文章末尾的下方还存在一条通栏的横幅广告,推荐的相关阅读中有9条内容,里面每隔3条还会中插一条广告
  • 在视频信息流中,每次观看是9条视频,其中有1条广告。播放器下面的相关视频共8条内容,其中包含了2条广告,而首条广告又拆分成3条小广告。

整体广告位开发程度,比同类的资讯APP高出了2-3倍,基本可以说是无孔无入。同样一个广告,在趣头条上的滚动展示可以达到12-15轮,这是什么概念?

就是你每刷一屏,每3-5条内容就伴随一个广告,简单重复的给用户洗脑,基本上可以说是到了令人发指的地步,但是因为有补贴,用户还是会继续阅读。

趣头条一面是拉新获得低成本流量,一面是将流量进行广告变现,而其最厉害的位置就是“将单个用户的广告收益和激励成本进行了平衡”,而中间的连接器就是内容。

五、广告主账户后台:精准投放驾驶舱

对于广告投放来说,趣头条的特点是算法推荐、原生体验,可以通过标签进行定向投放,根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等,最后的效果取决于创意+定向+竞价三个关键因素。

根据各行业广告主的需求,构建了非常完备的定向人群画像,包括需要针对学生用户的,电商类,游戏类,金融类,汽车类的各类人群进行了不同的划分,同时在每一类人群下属,还构建了更细颗粒维度的兴趣标签,这其实也是趣头条几位创始人的看家本领!(盛大游戏公司背景,原先就是做流量广告平台的)

  • 用户性别,年龄,时间段,城市,操作系统,网络情况,投放位置。
  • 人群过滤包(可屏蔽掉该用户群体):学生用户,活跃用户。
  • 广告计费模式按照CPC(单次点击)进行扣费,后台设置单元出价,价格在0.15~0.45之间(根据实际投放效果来调整出价)。
  • 从时段优化,地域优化,相似人群映射,行为预测模型,综合算法等多维度的算法优化,持续提高投放效果。

六、数据化的溯源机制:明确广告效果

趣头条的广告系统平台不单单在于投放,更在于广告效率的提升,帮助广告主分析出当前广告策略的偏差,不断优化。

举上面一个案例,先做几个名词解释:

  • 展现量:一段时间内容获得的用户视觉范围内的展现次数。
  • CTR(Click-Through-Rate):点击率,即该广告被点击次数除以广告的展现量。
  • 消费金额:也即当前投放广告所消费的费用。
  • 注册量:通过广告引导目标用户注册完成的人数。
  • CPC(Cost Per Click):每次点击广告的成本费用。
  • CPA(Cost Per Action):每次引导用户完成指定行为的成本费用(可为注册、资讯、下单等)。
  • CVR (Conversion Rate): 转化率,是一个衡量CPA广告效果的指标,简言之就是用户点击广告到成为一个有效激活或者注册甚至付费用户的转化率。

不难看出第一条广告的投放,单个的用户拉新成为为16元,也即4000元的投入带来了250个人的转化,但是CVR是比较低的为3.36%,也即注册量250人除以点击量7446。

那么基本上也就可以初略断定以下几种可能性:

  1. 点击之后的落地页的转化效果可能存在问题,需要继续优化。
  2. 点击的人群不是目标人群,投放时人群要更加精准。
  3. 存在某些流程体验上的缺口,或技术bug-响应效率问题等。
七、趣头条的广告模式优势

趣头条用户群主要为三四线城市用户,这个群体的用户目前处于消费升级阶段(百度,阿里,京东,腾讯目前都在布局这类用户群),趣头条通过特色运营战略深挖更多的沉睡用户,培养用户阅读习惯。

基于创始人对广告的理解以及技术洞察,构建了较高的技术壁垒,包括完善的用户画像体系,广告主的精准投放驾驶舱,账户效果优化平台,独家的营销精准算法等,在当前行业来讲,算是比较领先的。

结语:

资讯类APP和社交媒体是飞速发展的信息流广告的最佳载体,以效果营销为导向,可让流量价值最大化。

趣头条其本质定位也是以社交裂变+利益驱动的广告分成平台,虽然当前市场上对这家公司的风评不太好,觉得low,觉得价值观扭曲,但是我们需要看到,他们背后更加精彩的策略和模式,为什么能够吸引这么多巨头的喜好,我个人认为当趣头条把内容质量这块短板补齐后,未来可期!(大家拿砖拍我吧!!!(;´༎ຶД༎ຶ`))

#专栏作家#

囧囧有神(微信号:rorycrazy),人人都是产品经理专栏作家,起点学院导师,成均馆大学企业讲师,混沌大学创新举人。9年互联网经验,产品运营专家,Team Leader。

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