前段时间,雷克萨斯要国产的消息又刷了一波热点,这不禁让我想起在去年、前年也有相似的有报传出,只不过这次连具体的国产车型以及上市时间都被媒体一同曝光,进一步增加了消息的可信度。

与以往不同的是,雷克萨斯这次并没否认消息,而是保持沉默,这算是默认还是犹豫不决?还真挺吊人胃口的。

不妨假设,雷克萨斯真的确认了国产,那消费者会有什么样的看法?国产后能否保持以往的优势?在车市微增长的当下,该如何应对市场上的劲敌?所有的得与失,都是雷克萨斯乃至丰田及其中国合作伙伴不得不深思熟虑的问题。

宝马X3国产众人拍手,雷克萨斯要国产却遭质疑

随便点开相关微博的评论,发现舆论出现一边倒的情况。大部分网友都对雷克萨斯国产一事持反对意见,大家普遍关心国产后的品质、保值率、品牌价值等会否下降。毕竟,这都是雷克萨斯在中国市场沉浸多年累积而来核心价值。

从90年代初开始,雷克萨斯便以”凌志”之名活跃在南方地区,其出色的工艺以及过硬的产品品质在老一辈消费者当中有口皆碑。在2004年正式进入中国市场之后,雷克萨斯的售后服务更是俘获了不少新车主。如果在刚进入中国市场前后国产,那是个最好的时机,雷克萨斯几乎可以和BBA一较高下,可惜没有如果。尽管现在雷克萨斯增速迅猛,但在中国的年销售规模也就在15万台左右,而BBA已经越过60万辆级别,不可同日而语。

归根到底,纯进口车的身份是雷克萨斯获得消费者认可的最重要原因,也是其品牌价值的组成部分。因此,即便像ES200、NX200等在性能上未能达到豪华品牌标准的车型,也能成为雷克萨斯在国内最畅销的品类之一。

相比之下,像宝马、奔驰这样的一线豪华品牌品牌,人们对其进口与否并不在意,能把售价降下来才是最重要的。所以,此前上市的国产宝马X3,大家都拍手称快,似乎并没有人担心其品质是否会下降。

这也难怪,早在2003年宝马已经走上了国产之路,十多年来,人们已经习惯并接受了国产宝马,国产X3出现当然是利远大于弊。但雷克萨斯的进口形象早已深入人心,如今实现国产,难免让人产生顾虑。

雷克萨斯的优势,必须依附于进口光环

一旦进口车身份的光环被褪去,以雷克萨斯现有车型的产品实力,确实难以与BBA抗衡,甚至与凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌相比,其产品实力也不明显。

如今豪华品牌汽车在设计、配置、空间等层面上已难以拉开明显差距,要判断一款车的真正实力,主要还是看动力总成。

雷克萨斯在国内的主力车型,大部分都是采用与丰田车系相同的动力总成。例如与8代凯美瑞同出于TNGA下的GA-K平台的新款ES轿车,其2.5L以及混动车型分别采用A25A及A25B型发动机,也即8代凯美瑞上所采用的机型,变速箱同样匹配8AT以及E-CVT。类似的,NX、RX、IS三款车型型采用的8AR系列2.0T发动机,也在汉兰达、皇冠上身上服役。而最新面世的UX,也与丰田CH-R/奕泽同基于TNGA架构下的GA-C平台打造。

平台和动力总成都源自非豪华品牌,这是雷克萨斯一直以来的难言之隐。在驾驶感受上,雷克萨斯的产品也缺乏豪华品牌该有的辨识度。

“长着一副百公里加速5秒的脸,开起来却比谁都温柔”这是网友对新款ES的评价。与一众欧系、美系豪华品牌相比,雷克萨斯在动力和操控层面上确实乏善可陈,无奈这偏偏是中国消费者越来越看重的东西。他们更擅长的,还是通过精湛工艺营造而来的高品质感,可是,这种高级感必须依附于其进口身份之上,若与“国产”二字挂钩,所谓的品味、格调都会在消费者心中打折。

如何处理与丰田同级车型的关系,是雷克萨斯国产后另一难题

雷克萨斯国产化的议题一直犹豫不决,但丰田这边却马不停蹄地推进,TNGA架构的新车一款接一款地面世。算上即将上市的Avalon,丰田的TNGA车型在中国已完成了在紧凑型SUV、中型轿车、中大型轿车三个级别的布局,这无疑是为雷克萨斯国产设下了难题。

试想一下,若雷克萨斯铁下心要国产,新ES是绝对绕不开的一款车,但在现有的凯美瑞、皇冠、Avalon布局下,“国产ES”该如何定位?

目前进口的ES车型售价已下探至27.90万,但皇冠的起售价已去到25.48万,留给“国产ES”的空间确实不多。与此同时,ES的两位同级竞争对手,讴歌TLX-L以及英菲尼迪Q50L的售价分别为27.98和26.98万,在销量和口碑都有不俗表现的ES,国产后的售价怎么定都显得尴尬。

另一方面,Avalon的出现也是ES的拦路虎,说前者是后者的换标车型其实也不为过,这两车无论从车型级别、动力总成、技术含量、尺寸甚至造型上都高度重合,两者在北美时市场的起售价只相差4千美元,不超过2.8万人民币,但中国市场因为有皇冠的存在,Avalon必须让位给这位老大哥让路,其起售价很大可能会锁定在20-23万的区间。

一汽丰田将Avalon定义为“TNGA旗舰车型”,在定位上与ES产生碰撞,在售价上却威胁着后者。如何处理两者的关系,确实会让丰田抓破头脑——除非“国产ES”砍掉入门的2.0L车型,只保留2.5L和混动车型,将售价维持在30万以上,才能拉开差异化。

别忘了,由于超强的口碑以及给力的营销推进,凯美瑞在很长一段时间内都会是TNGA阵营中的走量王者,其今年前三季度的销量已经达到122,555辆,售价为23.98-27.98万的混动车型占比已达到60%。

为了不触动凯美瑞这块大蛋糕,Avalon和“国产ES”必须比凯美瑞有更多差异化的元素,才能在车市整体微增长的今天找到各自存在的意义。无奈,TNGA这几款轿车同质化太高,本来有了凯美瑞和Avalon已经够了,若“国产ES”再掺和进来,30万以内的TNGA车型难免出现互相抢蛋糕的情形。

越晚国产困难越大,雷克萨斯已错过最佳时机

从品牌和产品的角度看,摆在雷克萨斯面前的障碍确实不少,但国产与否,还是得看整个行业的发展现状。

虽然雷克萨斯一直以进口品牌的身份存在,但其日子过得还算滋润。从2010年到2017年,雷克萨斯的销量从5.3万辆的规模增长至13.3万辆,年均增长率超过20%。尽管总量和增速都不算出色,但每卖出一台车都能获得全额利润,这样的甜头是凯迪拉克们所羡慕不来的。今年以来,雷克萨斯1-8月的销量已经突破10万,接近2016年的水准,加之乘用车关税已从25%降至15%的利好消息,进一步加快了雷克萨斯利润的提升,也降低了国产化的必要性。

然而,也许是长期的健康发展,让雷克萨斯的欲望进一步扩大,以至于他们提出了2020年在中国销量达30万的目标,国产化显然是实现这一目标最便捷的途径。然而,他们忽略了一个很重要的问题——时机。

纵观豪华品牌的市场格局,越晚实现国产的,日子过得越难。BBA三强之所以能成为当之无愧的一线,除了强势的品牌实力外,还与其较早实现国产有着密不可分的关系。在奥迪Q2L上市之后,一汽-大众奥迪已拥有6款国产车型,宝马也有6款国产车型,奔驰为5款。在强大的产品阵营,是本土化整合能力以及市场洞察力的综合体现,这同样需要在国内市场长时间的沉浸才能获得,并非简单的推几款拉低售价的国产车型就能做到。

今年以来,国内乘用车同比增长只有4%,明年或许会更低。国产豪华品牌的后来者,已经很难看到希望。即便品牌再强势、产品力再旺盛,也难以抵挡大势的冲击。目前市面上已不缺乏设计好、性能好、品质好的豪华车型了,豪华品牌的同质化也不断加剧。缺少进口身份加成的雷克萨斯,不知道能掀起什么波浪?

即便像凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃等勉强赶上时间节点的品牌,在发展道路上也必须步步为营。毕竟,微增长的环境不容他们犯任何错失,一款成功的车型或许能带领整个品牌突飞猛进,但某款新车稍有不慎,或会其合资公司陷入泥潭。

3年前的路虎揽胜极光已经给出了反面例子,国产前起售价高达60万以上,国产后立马降价至30万级别,销量和口碑却大不如前。产地的变化,除了带来价格的变动之外,还连带着消费者认可度、品牌价值、产品质量等一系列的变化。雷克萨斯是及其中国合作伙伴,是否又对此做好准备呢?

不得不考虑到的还有合资股比开放的问题,宝马已经成为第一个吃螃蟹的人,雷克萨斯也可能从中得到一些新机遇——至少可以给中方少分一些钱啊!但是,雷克萨斯所能选择的合作伙伴无非是广汽和一汽,论规模、论资本、论体系实力,这两家大集团都不可能让雷克萨斯尝到更多的甜头。也就是说,即使雷克萨斯能靠国产达到30万辆的目标,其获利未必有现在的15万辆多。在此情况下,雷克萨斯的如意算盘可能要多敲几下了。

最后引用一下墨菲定律的内容:一、任何事都没有表面看起来那么简单;二、所有的事都会比你预计的时间长;三、会出错的事总会出错;四、如果你担心某种情况发生,那么它就更有可能发生。

这用来形容雷克萨斯的国产计划,似乎非常合适呀!