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沸腾新十年 | 瓜子杨浩涌向左,优信戴琨向右

原标题:沸腾新十年 | 瓜子杨浩涌向左,优信戴琨向右

1. 这是沸腾新十年的第8篇剧透,依旧是2万字的篇幅和超过2位数的拜访,超过两个月的写作。有很多邻里会问,2万字的长文现在有多少人读得下去?左林右狸频道的企图则是,它不仅仅是一篇“时文”,而且能够作为历史的一页留存下来,若干年乃至百十年或更久的时间之后,研究中国科技创新史的人们仍可把这作为可信的历史片羽,从中了解当时真实的历史情况。李鸿章有句:“一万年来谁著史,三千里外觅封侯”,我们愿意改为“沸腾十年当著史,不求封侯求传流”。

2. 本文作者胡喆,左林右狸频道首席主笔,这是他的第三篇长文。据胡喆说,这也是和诸多受访者传主接触最密集的一次,除了集中式的采访,还有大量的实时追访甚至争论。尽管如此,要弄清二手车电商领域的迷局仍是困难的,所以我们追求的是至少写出来的这部分是符合事实的。欢迎各位邻里打赏。

3.二手车电商领域是近年来最火热、厮杀最凶残、友商之间关系最紧张、内幕最多的一个领域,它可以称为一个完美的中国式创业大战的范本。无论是李健的坚韧、杨浩涌的极度理性、戴琨的逻辑洞察还是姚军红的恢弘构架,都给我们留下了深刻的印象。虽然我们还有太多的内容无法或不便写出来(欢迎到左林右狸频道的知识星球和我们讨论,点击阅读原文可入),但我们仍建议邻里更多观察企业家的积极面,他们都是靠真实才华而非技巧权谋才得到今天的成就的。

4.这是一篇应该还有某种续集的报道,因为这个领域仍然疯狂生长。甚至有些大事在我们截稿时已经开始发生了,但因为没有结论而无法载入文中。所以本文的所有结论都不是结论,而是“截论”,即这一截历史之论,这个行业未来将比小说还要精彩。因为马克吐温说过,现实远比小说荒谬,因为小说是按一定逻辑来设定的,而现实则毫无逻辑可预见。

5. 本文左右的体例是由左林大叔选定,说是杨浩涌戴琨的左右,但不仅仅是写这两人,而是写一个行业,也算我们的一种尝试;本文由黄丽芬参与编辑,马晓宁也参与了这个系列采访相关的支持性工作。

1.

烛幽微大佬谈密事

恐生变联手拒滴滴

在我们开始铺陈整个故事之前,先要讲一段非常模糊的小故事。故事虽然模糊,却动人心魄,可以窥见二手车电商大佬间的紧张而微妙的关系。

在2017年的初秋,优信二手车创始人戴琨和瓜子二手车创始人杨浩涌是见过一面的,地点北京,天气不详,两人见面的方式是去喝了一杯咖啡。

见面的这个当口上,两人的关系已经微现紧张。作为二手车电商市场最大的玩家之一,戴琨对瓜子高标扬厉的宣传口径颇有微词,而后来杨浩涌也承认,刚创办瓜子时和戴琨之间还时有交流,而后则是“之前聊过,现在聊得少了,没有必要不会去聊。”

既然“没有必要不会去聊”,那这次的见面就必然是“很有必要”的了。左林右狸频道花了很多时间去印证这次对话,包括直接找上了戴琨和杨浩涌。幸好,他们都承认这次对话的存在

瓜子二手车杨浩涌

戴琨和杨浩涌彼此间还有一份默契的是,他们都坚持左林右狸频道必须向另一方确认细节后才可以发布这段内容。

据说,这是一次中间人拉起的对话。

让戴琨和杨浩涌共同重视这次沟通的核心原因是,他们都知道行业里出了一个巨大的变数。这个变数就是出行巨头滴滴可能要杀进二手车电商行业,而具体的办法是借道入资某家二手车大玩家,而这个大玩家是人人车。

人人车也是二手车电商领域的TOP3玩家之一,但在2016年中后的一段时间内,人人车的日子过得比较艰难。在营销大战上,人人车要面对与瓜子和优信的广告三国杀;在业务上,要和瓜子比谁在C2C领域谁是老大和谁跑的更快。

更为关键是,2016年的第三季度,人人车的确在资金链上发生了很大的困难,创始人李健对此并不讳言。

据李健说,当时人民币汇率波动比较大,央行发了文,所有的人民币的出境换汇基本就暂停了,人人车那一拨融的是人民币的基金为主,而人人车是美元架构,人民币必须出境换成美元才能进来,这就导致了极大的困难,用李健的话说是“只能干挺着”,这是瓜子在当时那个时点上超过人人车的一个很大的契机。

李健知道自己有一个翻盘的机会,这个机会在那时候系在一个叫程维的男人的手中。根据李健的回忆,他和程维的沟通早在2016年的年初就开始了。

左林右狸频道了解到的情况是,在找到滴滴的同时或前后一段时间里,李健和戴琨、杨浩涌都交流过,至于具体是合作还是融合,这个话题是开放性的。

杨浩涌和李健谈过,但杨浩涌对和人人车是否有融合的可能深深抱有怀疑,他在公开场合多次表达过类似想法,这和他的经历有关。在瓜子之前,杨浩涌为世人熟知的经历是创办了赶集网,并和58竞争十年,这场竞争终于以58以1:1的股权换购赶集股份而合并告终。合并后,两家企业由于业务模型和人员队伍上的高度相似,在整合的过程中发生了许多的冲撞。

杨浩涌自己说,当时的确做好了在58赶集长期工作的准备,但是几个月过去,他就“发现这不是自己想要的生活。一个是被合并一方会有一些心态上的问题,另一个则是以前是创业,是每天遇到新的问题,解决新的问题。但现在很多时间都花在了内部的消耗上”。

这段经历让杨浩涌不愿设想怎么去和人人车融合,因为两者的业务模式和人员配置同样高度吻合,历史重现是杨浩涌心中最大的忌讳。

但是,瓜子面对的问题是,人人车如果和优信发生了新故事,那B2C模式的优信不但和C2C模式的人人车冲突较少,而且互补很多。优信的C端业务和人人车如果联合或整合,这会对瓜子带来相当的竞争压力。

而戴琨和杨浩涌显然更不愿意看到的是人人车和滴滴合作。滴滴除了在体量、规模上是一个庞然大物,更重要的是它作为国内最大的出行巨头,已经形成了车源的闭环,不仅滴滴体系每年会产生大量的二手车源,而对于一些新司机来说,买辆二手车来跑滴滴的业务,也是一个更划算的选择。而这些业务如果交给人人车来做,人人车的业务量有可能大幅提升,行业内都将面临巨大的压力。

所以,当咖啡端上来时,杨浩涌与优信的戴琨的谈话自然少不了这个话题。然而,左林右狸频道发现,双方在谈话前是否是交换过人人车和己方有过交流的这个信息的,很难查证,或许是交流过但交换的内容不充分。而就我们所知,双方都有困惑,都在考虑要在什么程度上向对方透露多少和人人车的交流,又最终都有所透露。

但是双方都不免有一种想法就是,在这种情况下不确定性多一些,不是坏事。所以,两个人就在各有心事的情况下继续喝咖啡。

英国卡迪夫大学的MBA戴琨性格外露,穿着他经典的格子上衣配短裤,露出肌肉结实的大腿,他会口说手比,时不时从沙发上弹跳起来,在能找到白板的地方奋笔疾书。

优信戴琨

戴琨的优点是很强的逻辑性和步步为营的战略思维,以及总能从具体的事务中解放出来进行抽象性思维的大局观。另外,他的风格也比较开放坦诚,愿意信赖人,也能和人掏心窝子说话。

但相对杨浩涌来说,80后的戴琨此前只有一段并不长的创业经历,经过的残酷和历练比杨少。另外,戴琨有的是经营管理的背景,但并没有特别的技术背景。但是,戴琨有旺盛的精力和活力,办事也有灵活性。

而美国耶鲁大学的计算机硕士杨浩涌比戴琨要显得深沉一些,在谈话中,他一直会安安静静地坐在那里,面带微笑,用略带家乡口音的普通话有条不紊地陈述一二三四。他的优点是不仅有技术底子,而且已经经历过超过十年的高强度创业,对人心的复杂和资本的多面性更为谙熟。从经历上说,他也花过更多的钱,经历过更多的事,有过更多的指挥大兵团作战的经历。

然而,这是一次注定难以产生结果的谈话。它的确有一个双方都能接受的预设前提——他们并不欢迎滴滴的进入,因为它太大了,可能带来很大的变数;如果说得更具体一点的话,他们都不欢迎滴滴从人人车的地盘上挤进这个市场来。

但是除了这个共同的前提,双方的具体目标指向又背道而驰。戴琨是希望能争取人人车,但拒绝滴滴;而瓜子是既不愿意优信牵手人人车,又不愿意看到人人车牵手滴滴。这种目标诉求的严重不对称,使得双方无法相向而行。

所以,在主要的目标无法达成的情况下,两人只好谈些比当天的天气稍微重要些的次要话题。据了解,大概有两个主题,第一个是以后能不能用一种相对和平有序的方式相处;第二是构成某种程度上的战略默契,至少把握住这个市场老大老二的位置,然后再一决胜负。

我们不知道两位大佬最后是怎么结束的对话。但从结果来看,所谓的和平共处是从来没有实现,也在将来很难有实现的可能的;老大老二的位置,基本是事实,但没人承认自己是第二名,包括人人车也不承认自己是第二。

或许看到这里,有人会得出结论说,这是一次虚伪的对话。但左林右狸频道的看法却是,戴琨和杨浩涌之间,或许有打出来的火气,但却没有什么太大的私怨,他们的尖锐对立,是理念和竞争立场所决定的。

在这里补注一句,遗憾的是,我们不知道李健和戴琨谈了什么,但这个沟通最终没有产出人人车和优信1+1大于2的效果,否则整个市场可能是完全另外一番局面了。

事后大家公知的是,人人车最终被滴滴投资,一度意气风发,但到底被滴滴投资后,对瓜子和优信造成多大的影响,目前从资本市场的反应还没有特别显著;优信如愿上市;而瓜子依然在此之后拿到了近10个亿的融资。

所以,这是一个小的插曲,商战中任何一个细小的变化都有可能对改变战局,杨浩涌与戴琨的谨慎,也反映出在2016、2017年,这个行业激烈的竞争。

2.

开鸿蒙李健创新业

数痛点下注二手车

要讲戴琨和杨浩涌的故事,就无论如何也要先讲人人车李健的故事。

人人车李健

2014年4月,曾任百度产品总监、58副总裁、微软亚洲工程院副院长的李健带着红点投资的A轮500万美元创立人人车。此时距离优信的二手车业务正式转向C端还有近8个月的时间,距离瓜子二手车发布还有1年多,人人车的确是事实意义上的行业先行者。

80后的李健很早就有了创业经历,安徽工程大学毕业后,他去了青岛。当时,来自内地的他对于这个一尘不染的海滨城市充满了喜爱,为此决定在此安家立业。

他在青岛创办了一个在线冲印的业务,并且想方设法的克服了当时没有移动支付、没有快递的困难,把这个业务落了地。当时,青岛的很多社区都可以在社区超市里取到李健投递出的照片。

显然,这个业务不可能给李健带来多大意义上的商业成功。但从中显示的蛛丝马迹是,李健是一个非常坚毅的人,选定了方向后,没有条件就会自己去创造条件来解决问题。

此后是李健在百度的岁月,不算名校出身的李健在人才云集的百度有很好的口碑,而他也认为百度是当时他评价最高的、最有技术含量和创新意识的中国互联网公司。李健所在的产品部门,则是由百度历史上声誉最高的产品副总裁俞军领军,这无疑是一所磨炼李健的黄埔军校。

离开百度后的李健去了58,但他和杨浩涌并无职业上的深入交集,之后他又去了微软亚洲工程院担任副院长。不过,在当时的百度离职老员工微信群中,创业已经成为了多数人的选择。有许多的老百度都会记得,李健在创业前和已经创业的他们有着各种各样的互动。在这些互动中,李健耐心的一条条的分析创业的线索,逐渐pass了医疗、教育,社交、视频,最后锁定了二手车。

李健说:“当时看二手车行业特别好。没有任何的品牌,也没有什么二手车交易平台定位的公司,没有大资本的驻留,行业超级分散。这都是未来发展的好基础,在这个领域内做C2C,有天然的好机会。”

可以说,和戴琨是天生在汽车行业,然后顺势拐进了二手车赛道不同,和杨浩涌已经把赶集做的极大,在诸多孵化的业务中挑了一个最有潜力的去做的也不同。李健此前和汽车电商(除了在58不长的时间)素无交集,他是凭借理性的分析,最终选择了一个他认为最好的行业。

现在再回头看,李健选择时的没有大公司、没有大平台、行业超级分散的条件都发生了变化,或许他没有想到,正是因为人人车发现并呈现了二手车电商的价值,才有了这么多大资本的涌入、大平台的诞生和行业大集中的出现。而李健自己,正是那只掀起暴风的蝴蝶。

当然,用蝴蝶来比喻李健,未免有些轻飘。李健的做事,还是很沉稳的。因为他做的是开创性的事业。

一位消费者评价说,在人人车之前,市场上的二手车网站普遍比较水平较低。以当时流量较大的58二手车来说,还停留在分类广告的时代,人们的普遍感觉是很不靠谱。对于当时接近1000万辆的二手车交易来说,电商所占的份额微乎其微,没有任何一个平台公布过可信的规模化数据。

李健说:“我们是原创,而且是全世界的原创,我们没有参考任何一家,而去重新定义了C2C二手车服务整个的服务流程,里面蕴含了大量的创新。比如为了要完成交易闭环,需要哪些岗位,需要哪些能力,流程怎么设计,整个的交易怎么完成,这些都是人人车确立下来的。”

李健认为人人车能够在一个较短的时间里打开C2C的局面,是因为做了三件对的事情:

首先,明确了收费标准。

在最开始的时候,人人车交易一辆车,要向购车者收3000元,但这个是在网站上明示的,而“不是最后一刻突然出现”的。也就是说,二手车,这个天生利用信息不对称而充满灰色的领域因此照进了第一丝阳光,这件事在李健手中第一次实现了明码实价。

这样的明码实价,实质是减少了消费者大量的购车成本。此前,二手车交易的过程极不透明,大致的路径是,消费者释放车源后,4S店收一部分,大车商收一部分,各种小车商也吸收一部分。同时,经济发达地区的地区级的车商向另一个地区级的车商转手,然后车商二、车商三逐渐转手下去,每一个环节都要产生5%以上的成本叠加,到了消费者手里的一台车要被加价20%甚至是30%。

有一位媒体同行回忆说,有一次他去一个很大的二手车商处采访老总,结果老总的手下每十分钟就要进来问一次,某某车多少钱能不能卖,然后等老板现场拍板。当这位记者惊讶的询问为什么这样的细节都要老板本人确认时,这位老车商叹了口气说,这就是我们的行业,这就是一车一价。

其次,人人车优化了用户的体验。

当时,线下二手车消费者的交易体验极端不好。一位北京的消费者说,每次去花乡或者亚运村,一下车就要被一群“车虫”围住,这些大汉口音生硬、大多戴着金链子、身上有刺青,他们连拉带扯,消费者犹如陷入重围,而且“几乎所有的车都被调了表,你如果在第一家问是54000元,第二家问一定是55000元”……

在巨大的信息不透明和浓重的江湖气之间的,是许多人“根本就不敢去二手车市场”。而人人车用一套规范的、富有互联网气息的方式重构了交易流程。

其三,也是最重要的,人人车重点构建了二手车交易的两个新环节。

第一个是比较规范的200多项售前检验,现在这种检验模式也被优信和瓜子沿用。虽然这种检验不能说百分百的排除车辆的故障,但是在把二手车从完全的非标品变成类标品的道路上迈出了重要的步伐。

第二个是人人车率先提出了二手车电商售后服务的概念。在人人车创造这个概念之前,二手车一旦交易后,交易双方除了扯皮之外就再无关联。但人人车提出”一年质保,十四天可退“等概念,相当于用平台的身份为本来全无保障的二手车交易提供了背书,这虽然增加了平台的负担和责任,却也极大的增加了消费者的消费信心和安全感。

业界比较公认的是,人人车是互联网产品化做的最好的二手车电商。这和李健的百度经历不无关系。和深藏不露的技术部门不同,李健效力期间的百度产品部门由一群非常热爱百度、非常强势的年轻人组成,任何“违背用户体验”的行为,都会受到他们的抵制,任何一个人都有可能把批评性的邮件直接抄送李彦宏。

这是当时中国互联网的“第一产品部门”,培养出的是强势、自信、对用户体验和企业价值观极度尊崇的一群人,这无疑也烙印进了李健的性格。他在2010年晋升为负责垂直搜索及社区业务的产品总监,是当时百度最年轻的总监之一。

所以,人人车下手的重点既是行业的痛点,也是消费者体验的要点。从这个角度来说,相对于当时还停留在非常混乱的分类信息时代的二手车行业来看,人人车的做法的确是一股清流,它促进了价格透明、车源增多,最重要的是交易开始有效率。

李健回忆说,当时有100辆车在人人车登记,70辆能够在两周之内卖掉,足见消费者对这个模式的喜爱。而传统模式中,一辆二手车被卖出起码需要一两个月。

人人车的另一大贡献是为把互联网技术大规模的应用于二手车电商平台创造了一个范例,在此之前,这个领域的信息化犹如石器时代。而李健则搭建了一个全链路的数字化平台,这种工作同样是拓荒者级别的。

我们都必须承认,百度产品部门出身的李健,把人人车打造成了一个非常有技术竞争力的产品。在看似简单的业务逻辑后面,李健充分的应用了AI、大数据、机器学习等技术。

他举例说,人人车有一个1000人的呼叫中心,但接听电话的顺序是由机器决定的,机器决策的参考因素是对于电话销售人员技能、特长的了解,以及因此而与客户需求和客户类型的匹配,在电话接通的瞬间,机器已经完成了对客服的实时赋能,帮助销售人员去提供深度、个性化的、有针对性的建议。

同样,C2C的定价虽然是一个人和人之间侃价的过程,但必须有一个参考定价,尤其在推出保卖业务后,等于人人车需要把车先买下来,这个定价就至关重要,因为定低了,可能收不到车,而定高了却卖不动,就会赔本,“人是到了数据量越大的时候就越不稳定,而机器是数据越多就把自己训练的越好,所以一定是机器在定价,这就是AI的一个具体的体现。”李健长期与微软亚洲研究院(也是李健的老东家之一)等一流机构有合作,在深度学习等新技术的应用方面,人人车一直做的很好。

不过,经验早已证明,仅仅是产品好并不能阻止竞争对手的赶超,在中国互联网领域的模仿是无须支付专利权和学费的。相对于对于产品的执著,人人车在战略节奏和市场策略方面,则似乎不够老练。

比如,一位竞争对手就曾经评价,人人车在最开始取得广泛的市场认可之时,没有下最大的决心去做大规模,没有下狠心用规模去阻断竞争对手如瓜子等的融资和发展道路,对敌不够狠,最后反而被在融资道路上反狙。



左林右狸拜访李健(左)

但是,无论人人车犯过什么错误,左林右狸频道见到的李健仍然是充满斗志的。在我们看来,他至少做了两件非常了不起的事情:

第一是在2016年资金出现巨大困难的时候,坚持着没有倒下,在和滴滴进行深度绑定后,仍然牢牢地把自己钉在TOP3的阵营中,这让它的竞争对手无法安枕;

第二是,即使规模上被竞争对手反超时,但人人车仍然坚持按自己设定的道路前进,产品上不断迭代,而战略上也拉住了滴滴,这就保持了相当大的生存空间和话语权,而这对于消费者拥有一个充满竞争的市场是非常重要的。

对于二手车电商的未来,李健给出了一个很宽容的预测,他说:易鑫、优信已经上市,人人车、瓜子、大搜车都有机会上市。这个市场很大,是容得下五家上市公司的。

3.

赶集十年激情未冷

瓜子单飞热血再焚

官方记载,瓜子二手车直卖网从58分离出来单干的时间是2015年9月27日。但实际上在这个日子之后,杨浩涌徘徊了很久才决定All in。

2015年4月的一个周三,北京沙尘暴,黄土漫天。赶集网市场部的白如冰和陈艳艳在微信上收到CEO杨浩涌的一条消息,要他们紧急赶往五洲皇冠假日酒店参加一个会议。其时,他们并没有参与合并的谈判,只是因为身在市场部这样一个特殊的岗位,所以得以与闻会议。

这个会议上讨论的就是58和赶集合并的终局,之所以叫这两个市场部的员工来,是他们马上要准备对外发布这个消息。

陈艳艳说,虽然当时自己只加入了赶集一年,但赶集和58扛了已经多年,员工的心气很高,一时间很难接受这个转变。自己当时的心情是有几分惶恐,几分不甘,这在赶集的当时,也是一种普遍的情绪。

会议结束后,他们和杨浩涌相偕着走出酒店。陈艳艳回忆说,一直沉默的杨浩涌突然嘟哝了一句话:“合并其实也挺好的,这样赶集好车有钱了。”

陈艳艳回忆说,当时听到杨浩涌单独惦记赶集好车,觉得很不理解。毕竟赶集孵化出的新业务有好车、斗米、好租等等,各个都是亲儿子,都很有希望。后来想起来,这是杨浩涌有记载的第一次流露出想去干二手车的记录。

想不明白的陈艳艳打算再问一句,可这时候,杨浩涌已经在漫天的黄沙中走远了,连续多日谈判的辛劳,他并不高大的身影在风沙中已经有些佝偻。陈艳艳和白如冰,鼻子都酸酸的,陈艳艳最终还是哭了一鼻子。

后来我们再问起杨浩涌,记不记得自己当时说的话。他只是笑着说,可能是说者无意,听者有心吧。

陈维广

陈维广是蓝驰创投的管理合伙人,也是赶集网的首轮投资人。2007年左右他就通过朋友介绍认识了杨浩涌,赶集网当时还是谷歌中国的一部分。2008年,谷歌准备退出中国。当时,杨浩涌也有想法将赶集网从谷歌拆分出来单干。

具体说来,赶集网当时做的不错,但是,作为谷歌中国的一部分,赶集网不是核心业务,如果以内部创业的形式做,很有局限性,这也非常不符合杨浩涌喜欢自己做主的性格。

因此,陈维广和杨浩涌携手,通过历时一年的谈判,和杨浩涌一起用相对合理的成本将赶集网剥离出来。这个过程非常繁琐,陈维广对杨浩涌的评价是非常能耐得住时间和繁琐。

之后,蓝驰创投陪伴赶集网历经多轮融资,一直走到和58同城合并的谈判桌前。这个过程中,陈维广再次和杨浩涌一起,经历了赶集与58同城的僵持战,赶集与58的合并,直到合并后杨浩涌又有了再次创业的想法:瓜子二手车。这其中陈维广扮演了天使投资人的角色。

陈维广回忆,赶集好车也即瓜子的前身,是在2014年前后我们就意识到要做的,因为如果只做分类信息服务,不涉入交易环节,商业模式是非常有局限性的。因此,杨浩涌坚持接下来一定要切入交易环节。只有切入交易才能提升用户体验,提升公司的收入空间。所以,赶集网和58同城合并前,赶集内部就在孵化二手车相关的业务,切入交易环节,就是当时的“赶集好车”。

在是否投二手车和投瓜子这个问题上,陈维广也不讳言,同一时期,他也陆续接触了市场上其他做二手车交易平台的项目和创始人,但陈维广最终认为,从投团队的角度来看,经过赶集网,杨浩涌积累了很多创业经验;无论从管理能力还是获取用户流量、操盘运营的能力来看,他都更强。

在管理方面,现在瓜子的团队中有很多人是从赶集好车过去的,对杨有很深的信任度,做赶集网的过程也让杨浩涌成长了很多,更有领导力,懂得让团队成员释放更多潜力。

而对于杨浩涌本人的评价,陈维广的核心看法是:“极为理性。”

其实,58和赶集的合并,就注定了杨浩涌注定要单飞。他反复对我们强调,自己的确是不愿意和58合并的,但是无法抗拒资本的推动,他说:“这个故事我总有一天要完全讲出来,可能是几万字的故事,它既非常戏剧化,也很反映人性,但现在还不是说的时候”。

外界对杨浩涌在58赶集合并的时候能争取到1:1换股觉得很不容易,但杨浩涌觉得这不是重点,重点是他为赶集的高级员工争取到了加速行权。也就是说,以前四年才能全部回归的期权,现在无论是否满期都可以拿到,而这件事“是姚劲波反对最激烈的事”,但是杨浩涌坚持必须如此,他已经知道两家业务模式高度相似的企业合并后,一定会发生大规模的人员流失。

所以,杨浩涌自立门户也带有某种为赶集的人找出路的意味。尽管58和赶集合并后,杨浩涌担任了联席董事长和联席CEO,但他很快就在去看别的机会,包括农业、生鲜电商、生物科技和制药,他要找一个重新创业的新领域。

2015年9月6日,赶集好车开始更名为瓜子,网址也转向为guazi.com,只有少数媒体注意到了这个事实并发出报道。其实,这个域名是杨浩涌在赶集时代就储存下的;到了9月15日,杨浩涌以58赶集集团联席CEO的身份对外宣布,集团的重点创新项目赶集好车正式更名为“瓜子二手车直卖网”。当时同步发布的消息是,为配合此次新品牌的上线,瓜子二手车已投入超过2亿元用于市场推广,年底目标是占领二手车C2C线上80%份额。

而事实上,这个宣传预算的宣布,也和杨浩涌的离去有关。其实,他当时并没有把瓜子拿出去做的想法,但计划投入2亿的广告预算,则是因为这是他自己的作战风格。然而,当时58的现金流也非常紧张,通过2亿这个广告预算是很困难的,他有很大的压力。

这就逼着杨浩涌自己要出去找钱,而找钱的结果是,大多数的投资人都表示,投钱的前提条件是杨浩涌自己出来创业,而且投资人也希望,杨浩涌自己也要掏腰包投资瓜子,证明这个项目的潜力。最后的结果是,杨浩涌在瓜子放了一亿美金(一说是6000万美金)

另一个可能的推动原因是,当时58赶集做了一个决定,赶集在合并前孵化的新业务如瓜子(赶集好车)、好租、斗米等,都要开始厘清关系、独立核算,员工要在2016年1月1日重新签合同。其实,这未必就是58对赶集网遗产的“区别对待”。

但是,和左林右狸频道此前写过的一样,合并后的人心最敏感,这是否在某种意义上“推”了杨浩涌一把,让他最终下定决心带领瓜子单飞,是一个耐人寻味的话题。

于是杨浩涌终于开始认真的考虑把瓜子独立出来创业了,他的认知很简单,二手车行业很大、很原始、没有巨头、未来空间很大。这个理由和李健以及戴琨看好二手车市场的理由基本是一致的。它非常适合杨浩涌的广告轰炸、大兵团突进的『闪击战』式风格。

另一方面,在赶集被合并中感到被资本推的非常被动的杨浩涌,这次决定一上来就从机制上解决自己能永远把握控制权的问题。他从乔布斯97年回归苹果的第一件事就是重组董事会中取得了灵感,在和经纬、红杉谈的时候都非常的强势,而所有的强势集中在一个点上,即AB股结构。杨浩涌甚至对蜂拥而来的投资人宣布——在未来的公司里,希望投资人更关注跟你们财务利益有关的事情,别的事情你们交给管理团队,交给我。

“要相信只有创始人才能为公司长期着想,而且,第二次创业我不希望再会有一些不愉快的事情发生,我要的是,我(管理层团队)说是什么就是什么”。杨浩涌说。

资本到底在杨浩涌的坚持下让了步,迄今为止,瓜子仍然是中国极少在融资初期就引入AB股结构的企业。截至本文刊发,杨浩涌告诉左林右狸频道,管理团队拥有绝对的投票权。

杨浩涌在搞定了红杉和经纬之后,需要一位专业的FA,经纬中国创始合伙人之一的张颖就把泰合资本的管理合伙人郭如意和杨浩涌拉了个群,泰合资本是汽车出行领域的顶级FA,经验丰富,两个人很快就在三里屯的The Rug见面吃了个早午餐。

郭如意

郭如意攥着一个问题,这个问题难倒过很多人——二手车本质在算账,但这么低频的生意,本质上应该赚单位经济的钱,品牌广告能一直打吗?一直打的话,能算得过账吗?

杨浩涌的回答却在他意料之外。杨浩涌说,如果你按一个月几千辆的交易量来计算,那自然是撑不住的。但如果你的一个月的交易量到了3-4万台,那就足以摊薄品牌广告的成本,而品牌广告的投放是可以有天花板的。那我们就可以一直打品牌广告来建立用户认知并获客。

郭如意承认,他第一没有想到一上来就用“终局思路”的大交易量来计算摊薄成本,第二没有想到杨浩涌心里藏着这么大的计划和格局,他在震惊的同时,也对杨浩涌产生了敬意。

而在以后的交往中,郭如意还发现了杨浩涌的诸多优点。比如,很多创业者不到召开董事会,是不和资方交换信息的,但杨浩涌坚持主动和投资人频繁交换想法,这让他能得到很多绝顶聪明的建议;在对于核心团队的管理上,杨也很重情义,在每次融资时,他都能充分和核心团队沟通,取得他们的支持和信赖。

闲话暂且不说,在外界看来,2015年杨浩涌杀入这个市场的方法是非常粗暴的。

一方面,他祭出了广告的大招,而且一上来就是2亿的规模;另一方面,他毫不犹豫的选择瞄准当时的行业老大人人车开战,一开口就是要在一年内占据C2C领域80%的市场份额,这个目标的言下之意就是要把人人车赶尽杀绝。

但是粗暴只是皮相,而绝不是杨浩涌的本质。这些看似粗暴的措施后面,都有着精细的策划,比如那句“没有中间商赚差价”的看似大白话似的广告词,其实出自国内研究企业竞争定位理论最有经验的特劳特中国的老板邓德隆之手,而此君的出手据说是1500万起。且邓德隆和杨浩涌在2014年以前就是老相识,曾给杨浩涌多个阶段的竞争策略支招。

而反观优信和人人车,在广告大战发起时,是没有找到如此高的高人来制定整个广告竞争策略的,所以不免后来被动很多。

而看似密集到恐怖的投放后面,又还有江南春这样大佬的加持。江南春告诉我们,瓜子的这种投放策略绝不是胡来,而是一个最典型的在2亿人群(也是分众能覆盖到的人群)里,在封闭空间里,通过不断重复而引爆用户心智的典型案例。

江南春

江南春说了一句话很有趣:观众的本质在于遗忘,广告的本质在于重复。极高频次重复之后,才能把品牌打到用户心智的里面。何为引爆,就是你老是听到,最后听到开始烦了,这就引爆了,广告就成功了。

江南春的这句话,其实基本一语道破了瓜子广告攻略的本质。事实是,在优信、人人车和瓜子三家的广告语中,显然给大家留下印象最深刻是瓜子,“没有中间商赚差价,卖家多卖钱,买家少花钱”是三巨头的广告策划中把二手车电商的特点讲得最明白,并给人印象最深刻的,且没有之一。基本上确实做到了锁定消费者对于二手车电商的认知就该是“没有中间商赚差价”,就是瓜子。当然,这个广告语后来也给瓜子找了不少麻烦。

而且杨浩涌的广告策略是的确有效的,根据他自己的统计,2015年9月份瓜子的每天的新车上架量是一天200辆左右,但到了12月份一天已经变成了1700多辆。

杨浩涌本人也说,所有的数据都要在投资人面前精确的呈现。他举例说,红杉在跟投的时候,虽然已经是老股东,而且彼此间很信赖,但还是要看瓜子的数据,而瓜子拿出的是一笔很细的帐,包括“我们这个广告,能够带来多大的流量,我们每单的收入是多少,成本是多少,大概什么时间点,多少钱可以盈利。毕竟是10亿美金的盘子,那个账非常清晰的”。

所以,杨浩涌总结说:“如果要说瓜子在赌,我们在赌设想的成本结构是不是能够跑的通。”

杨浩涌杀入市场的另一手准备是团队准备。他对团队的特点,简单说来就是重赏之下必有勇夫。为了给团队留够足够的期权池,他自己掏钱买了一笔股权,然后从自己的股份里再拿出一部分,用来激励团队。杨浩涌不无得意地说:“到今天为止,我们的期权池应该是在这个行业里规模体量最大的一家公司,超过了其它的两倍,我们后来第二轮的时候又做了增发。”

除了期权激励,杨浩涌团队的一个特点是赶集的旧部比较多,2018年的9月底,我们向瓜子HR部门查询:到底有多少赶集的前员工还在瓜子?得到的回答是数量在1000人到2000人之间,而管理层中尤其多,高层也占有一定的比例。但不得不说的是,杨浩涌是一个独立的主帅,他所在的地方,他外表温和,内心却非常猛,很多决策他是绝对的主角。

所以,当我们看到的是杨浩涌看似如野蛮人一般杀入这个市场时,背后是早已经制定好的竞争策略、融资途径和人才准备。

4.

证模式优信登美股

谈无线戴琨意气足

戴琨是在2010年的下半年萌生二次创业的想法的。

当时,北京的汽车市场迎来了一个历史性事件——车辆限购,这个当时年销新车80万辆的市场的未来被限定在24万辆/年,而且还将逐步缩减。无数企业开始调研北京市场,以前沉在水下的二手车置换率等数据被相继统计出来,而身在易车的戴琨作为行业人士最早接触到了这些数据。

戴琨当时产生了两个感觉:第一是从置换率等数据来看,二手车市的规模效应已经有了;第二是北京等汽车保有量大、经济水平高的中心城市在限购后会有很强的车源溢出效应,这让他在当时已经朦胧产生了要做一个全国性网络的想法。

戴琨在易车就负责二手车业务,但他想了想还是要自己独立出来做。易车创始人李斌在这一点上非常大度,有投资眼光的他个人投了戴琨一笔钱。后来,这成了李斌投资记录里非常醒目的一笔,毕竟,他投出了一个纳斯达克上市公司。

戴琨的优信最开始切入的业务并不是B2C,而是B2B。一方面,从资金规模、从服务网络的构建程度,戴琨认为当时自己做不到很好的服务C端;另一方面,他当时的第一个灵感是“北京限购了以后,这些4S店如果继续做置换,它的旧车怎么卖?北京卖不了的,得卖到外地去。那作为一个系统,要想办法把外地的这些买家和车商,和北京的4S店连接起来”,想通了这一点,戴琨就去做B2B了。

某种意义上说,最初的优信还不是一个电商网站,而是一个TO B的行业信息网站。只是在这个信息网站上面,车商是用竞价的方式来获取卖主的联系方式。这种模式不涉及车辆所有权的交易,所以起量很快。不到七个月的时间,月交易量就过千了,当时优信可以在每笔交易提到1%的手续费。但到了2013年,优信(当时还叫优信拍)和车易拍的竞争加剧,大家开始打补贴战,这1%就提不到了。

说到优信的早期发展,必须提到车易拍。这个和优信同样主攻B2B市场的网站,和优信规模接近、模式也接近,所以双方基本上是一直在贴身竞争。优信先融到1000万美金,车易拍则是500万美金,所以优信开始在资金上就有优势,戴琨也更熟悉行业。

然而,车易拍比优信坚决的地方就在于,先于优信从售卖线索模式切入交易模式,并且建立了一系列保证购车者利益的服务。而优信还在以前的轻模式上走的很high,没有意识到车易拍已经形成了降维打击。

这就是优信历史上的2013危机。按照戴琨的回忆,最艰难的时间从2012年就开始了。

有车商告诉左林右狸频道,当时优信是有漏洞可钻的。经常被利用的一种情形是,消费者把旧车置换给了4S店,4S店(即B2B中的第一个B)把消费者的旧车卖给了车商(第二个B)。但车商出于某种和4S店侃价的目的,有时候甚至是出于赌气或扯皮,把车开走了,但拖延着就是不过户。

而对于限购城市的消费者来说,车商不过户,就拿不到新车的指标,就迟迟无法开上新车,这种体验是非常恶劣的。有消费者甚至到4S店以闹事的方式维权,一时间优信名声大损。

而戴琨的痛苦还在于,必须派出专门的团队满世界追车,然后逼着车商把车开回北京来过户。如果去内蒙这样的边远省份追车,一次要派出好几个人的团队。这不但严重的劣化了用户的体验,也极大的牵扯了优信的精力。

从某种意义上来说,优信之所以在后期建立起一个B2C的平台,而且设置了非常多服务的细节和规则,成为一个强调管控的平台,很大程度上就是源于曾经尝试过这种失控的痛苦。

所以到了2013年8月以后,戴琨就坚决做了两件事,一是建立全流程链条,也开始进入B2B交易,提供服务(有别于2C业务的服务);另一个就是开始打补贴战,他称之为“唤醒用户”。

之所以称为“补贴战”,是因为当时车易拍也开始了补贴。而戴琨打的比较坚决。他说,用补贴的形式可以把越来越多的车商吸引到优信上面来,车商多了自然就会出现货少人多,这样卖家可以起价,而且会觉得能赚到钱,因此就会口口相传,优信就有了口碑。有了口碑之后,再把补贴按照2900元、2800元这样一次少一点的方式撤下来,用户仍然会留下来,因为会习惯优信的服务。

而要打补贴战,拼融资能力则成为了关键。戴琨说,创业者该拿的钱就要果断拿,这个是金科玉律。优信在2013年初补进了华平领投的5000万美金,这个成了对车易拍开战并拉开距离的战略资金;而在2014年9月拿到老虎基金的2亿美金后,戴琨除了继续做强B2B外,终于在当年底做了一件他梦想已久的事情——启动C端业务。

在为优信拍融资的过程中,戴琨认识了对他此后有非常大的影响的一个人,那就是时任老虎基金董事总经理的谭海男,其人曾主导和参与主导58与赶集、滴滴和快的合并、也曾部分参与美团和点评的合并。某种意义上说,谭海男认识杨浩涌更早,因为他之前就投过赶集,并最终把赶集送上了合并之路。

谭海男

但是,谭海男显然更喜欢生气勃勃的80后戴琨。他告诉左林右狸频道两件事,来说明戴琨的个人素质非常好。

第一个是,戴琨有非常清楚的的逻辑头脑,和对中长期战略设计的天赋。谭海男说,当时优信介入C端业务在管理层面是有很大争议的,但戴琨既没有拍桌子,也没有摔手机,而是一遍遍的说服身边的人,最终用逻辑征服了不同意见者。这让谭海男对戴琨对于自己内心信念的执著但又内方外圆的处事风格有了深刻印象。

另一个,是戴琨对于物质不贪婪。由于创业时没有什么家底,又经过很多轮的稀释,戴琨的期权算不上丰厚。但谭海男发现,戴琨是他见过的处于类似情况下的创始人中非常少的不提要求为自己增加期权的人,(投票权则例外,优信也有AB股结构,戴琨拥有足够的投票权来控制这家公司)

此后,谭海男离开老虎基金,加入新成立的时代资本任合伙人。瓜子杀出后,市场一度很混乱,优信的很多融资计划被瓜子搅局,而谭海男选择继续加码优信,并在其决定上市的过程中,扮演了戴琨某种意义上的顾问的角色,最终扶持其完成上市。

戴琨之所以要启动C端业务,有两个决定性的因素。第一个是因为B2B的收入单一,而且利润不丰厚。戴琨在最开始启动B端业务的时候,大概每笔收入可以有1%的佣金,但与车易拍的竞争开始后,连1%的佣金都无法维持。

更为关键的是,B2B的业务对于平台来说能产生的收益点只有佣金一途,交易完即结束。而C端的业务涉及了金融、后服务、维修等环节,可以源源不断地产生收益。

另一个因素是,戴琨认为B2C模式是一种真的业务革命

戴琨的B2C,核心关键词是三个:

第一,无限的选择。

第二,数字化透明。

第三,一站式服务。

其中,无限的选择是他认为的最大竞争力,数字化透明是B2C电商整合供应链的重点也是优点,一站式服务是未来深度发展的方向。

为了说明什么是“无限的选择”,戴琨掏出了他的手机。他先问了我们一个问题:“比如,按C2C模式,你觉得在广西北海这个小城市,如果要买一台奔驰C的二手车,而且指定要红色,消费者大概有多少选择?”

10辆?或者,5辆?

戴琨用手机展示自己的检索过程:“首先,我们看到,现在我们可以给北海的消费者提供6352辆奔驰,其中C系1488台,第四代910台……好,红色,103辆。而且,所有的这些车你全部可以直接买,虽然你并不知道车是从哪儿来的,你唯一知道的是5-7天拿到。你可以付现,也可以直接分期。

现在,对于一个北海的用户来说,这里有来自于全中国各个城市通过优信标准检测的103辆红色最新款的奔驰C。然后,我们打开了一个竞品网站的链接,经过一番类似的筛选,最后我们发现在北京这个全国最大的二手车电商市场中,红色奔驰C的选择只有22辆。”

这就是优信二手车的最大不同之处,它的车源是全国各地的车商提供的,但需要经过优信的检验,此后才能上线。它的好处是消费者可以在全国的范围内进行选择,而C2C的用户大多会在自己的城市及周边的车源中进行选择,两者的覆盖范围和选择余地由此有巨大的差异。

戴琨告诉左林右狸频道,他认为,瓜子和人人车甚至都算不上真正意义上的电商平台,而只能称为交易平台。因为所谓电商,必须具备线上引流和供应链改造两个特点,并且最后要实现的是交易而不是销售线索匹配。

对于B2C模式来说,优信实现了对供应链的改造和SKU的类标准化,并改变了交易的链条,使得车商直接卖车给消费者,缩短了中间的流通环节,而C2C只是实现了车主对车主的信息匹配,所以它不算真的电商。

左林右狸频道拜访戴琨(右)

我们暂且不评论戴琨的这个理论对不对。但我们看到的是,优信最终以B2C的模式登陆了美股市场。

5.

刀无锋生存唯效率

剑千幻模式变无穷

原本所有人都认为,二手车电商之战的王者之争,从某种程度上也是戴琨所代表的B2C模式和杨浩涌、李健所代表的C2C模式之争。但现在看来,终极之战将不再是模式之争,而是效率之争。

这里我们只以戴琨和杨浩涌之间的竞争来作为分析的样本,我们讨论的是融资之路和模式之争。

先说融资方面,这个领域杨浩涌要领先一个身位。

在今年的3月1日,瓜子宣布已完成8.18亿美元C轮融资,成为汽车零售服务领域单轮融资之最。在完成这轮融资之后,瓜子融资的金额达到了17.6亿美金,不仅是单轮,而且是所有的二手车电商之中融资金额总和最高的。而就在本文发稿时瓜子刚刚宣布了C+轮的1.62亿美金融资。

更重要的是,杨浩涌认为,融资不只是为了企业的发展,融资还在于争夺投资者,一旦某个投资者被绑定,客观上就断了对手的路。他一直一边按这种断路原则来考量自己的融资计划,一边表示对手的策略不够狠和坚决。

我们审时度势地去看这个市场就会发现,由于瓜子的出现,确确实实把一些能出大钱的人带走了,这个是事实。

从这个意义上说,优信的快速IPO也是为了不被瓜子断路。2018年8月24日的早上,人们看到了优信上市后第一次财报:第二季度营收增长79.6%,净利润为2.097亿元,而去年同期亏损5.695亿元。财报披露后,优信开盘低开6.5%,收盘涨6.25%,其后最高摸高过8美金。

左林右狸频道发了条微信给戴琨,问他是不是松了一口气。一会儿他就回复了:“没有,创业可不是为了实现季报。”

2018年6月27日,这一天,在纽约,在纳斯达克,21点30分,戴琨在全球直播的敲钟屏幕中比出表示胜利的“V”形手势,“中国二手车电商第一股”由此诞生。

台上的戴琨虽然满面笑容,但是心里并没有很多上市故事中那种夸张的喜悦感,他心情难以放松的一个原因是,优信这次的上市,主要是为了融资。而融资,是为了支持在国内还在继续延续的二手车三国杀之战。这次戴琨的募集目标是4亿美金,其中包括1.75亿美金的可转债,他如愿以偿。但想到要用这笔钱去做的许许多多的事,戴琨又轻松不起来。

戴琨非常敏感的是企业的现金流情况,以及相对于竞争对手的战略级资金存量。这种危机感在2017年1月,优信得到了TPG、华新资本、华平投资、老虎基金、高瓴资本的D轮5亿美金的融资之后,反而得到了空前的加强,在2017年的后半年变得更为迫切。尽管直到上市这一刻,优信的账面现金还有差不多4亿美金。

有人觉得,戴琨上市的时间不算最好。但事实上,戴琨的创业特点之一是稳健,他永远不愿意等到没钱再去融,他所有的资本准备都是预先的。这点和杨浩涌别无二致。

从这个角度来讲,为了储备下一个阶段的战略资金,优信选择了及早IPO是绝对正确的。因为IPO是一件很复杂的事,也很容易被竞争对手破坏掉,特别是在关键时刻。选择一个干扰相对少的时候,先把融资渠道建立起来,这是戴琨的一种智慧。

谭海男认为,市场上可能有两种企业家,一种是为了竞争而竞争,在竞争中才有生命意义的战斗者;另一种是为了战略才去战,战也坚决,但不好战,所谓“自古知兵非好战”的类型的,而戴琨属于后者,他更理性,因此“他更能胜任长期的战争,而不是短期的战役,他的规划、逻辑和方向感,都决定他是大概率走到最后的人。”

一个非常有趣的现象就是,竞争三年之后,戴琨和杨浩涌之间的模式之争竟然走上了一条殊途同归之路,戴琨依旧坚持自己的B2C,而杨浩涌则把C2C变成了2.0版的C2C,俗称严选直卖店。

前面我们曾经讲过,戴琨认为,由于在全国的几千辆车中选择和在本地的百十辆车中选择,谁更有价值,毋庸置疑。所以B2C和C2C的体验差距会更大,前者会越来越接近于纯电商,会接近于你在京东上买一个标品的体验,他认为这是B2C终将战胜C2C的究极武器。

但是杨浩涌并不愿意固守C2C1.0的阵地,他也有高度的灵活性。

如果说戴琨的终极武器是丰富,那杨浩涌的终极武器就是效率。杨浩涌把C2C发展成2.0版的C2C绝不是对优信的模仿,他发展的完全是另一套打法,目的只是为了一个——提升效率。

业内人士认为,尽管优信的车源丰富,但消费者的决策并不是一件容易的事情,因为他们看不到真车,只能通过视频、照片乃至VR看车。对于一个高价值的非标品来说,这种方式对于用户来说接受起来并不容易。这就意味着戴琨的B2C同样有效率问题。

陈维广也表示:C2C模式是直接连接用户与用户。理想状态下,可以消除中间环节,交易双方通过平台直接交易不需要中间人。但中国市场最大的特点在于,二手车的交易环节通常会出现很多二道贩子。他们赖以生存的方式是在C2C平台上以个人名义发布信息,收车,然后再次包装进入交易,卖给个人。

这样一来,平台的服务和产品质量没有保障,C2C模式下的用户体验也大打折扣。因此,瓜子的保卖模式就有了价值,直接在用户处收车,放到自己的平台及线下店卖。这样,就能避免二道贩子在平台上收车后再倒卖给用户,保证了用户在平台上买车的产品和服务质量。

但在向戴琨发起总攻之前,瓜子也要克服自身的短板。而瓜子的问题也在于,1.0版C2C的模式效率也始终无法提升到一个较高的水平(可以想象一下两个陌生人围绕价格单价在10万左右的非标商品反复讨价还价的过程)。为了减少围绕价格的争议所造成的时间延迟,瓜子在今年推出的线下店业务里,将这一问题直接用智能算法给出的一口价解决。

当然,就这个问题,杨浩涌也承认,一口价的背后是大数据和AI,需要大量的数据作为燃料来训练机器的定价能力,在数据集中的大城市、大市场,这种学习进行得比较快,在小市场、数据不充分的区域,机器学习的速度就比较慢,需要人来帮忙。

左林右狸拜访杨浩涌(右)

为了解决效率这个问题,杨浩涌决定采取两个关键性的步骤。

其一,他们通过人工智能算法给出一个基于历史成交和供需关系的价格,这个价格普遍高于车商的收购价,如果卖家接受,就向车主预付车款,但是不过户,也即没有产权转移。然后,再以卖家的这一价格出手给下一位车主,这个价格基本也比车商的售出价低,再进行产权交割,这个过程称为严选直卖。

虽然,这个过程中没有低买高卖,但瓜子要收取8%的服务费。也就因为收的是服务费,所以瓜子坚决认为,自己是中间服务商而不是中间商。

具体说来,第一个环节,从个人卖家手里拿到的是车源交易权(这恐怕是瓜子的一个创造)而非车辆的所有权的时候,所以这不算卖车给瓜子,只能算是为了促进效率而增加的服务环节。

而在第二个卖给买家的环节里,也不会用不透明的差价干扰价格,是收取明码标价的服务费,而非低买高卖,所以“不构成所谓的中间商赚差价,我们仍是C2C”。

当然,这种说法在业内存在争议,但瓜子则强调,绝对不赚不透明的差价,事实上只收了服务费。

必须提及的是,瓜子之所以在这个概念上极度较真,一方面是为了恪守“没有中间商赚差价”这个认知;另一方面,瓜子也吃过亏,因为它就这个问题被竞争对手举报过虚假广告。

不过,较为一致的看法是,无论是叫价差还是叫服务费,瓜子从中收取的费用并不高,甚至不能完全打平成本。瓜子真正希望的是交易的金融、交易后的后服务和维修等环节中产生可观的利润。

看来,C2C2.0版的定性到底是什么,只有历史和读者能够自己得出结论了。

其二,瓜子把这些自己通过预付费固定下来(支付车款但不过户)的车放在一个线下的大卖场里,让用户可以看到真车,从而尽快决策。布局线下这一条路,其实是杨浩涌之前自己反复反对过的,因为这样租用太多的卖场会让模式过重。但现在为了尽快卖出更多的车,他进行了自我突破。这条消息的详情将在10月的晚些时候发布。

杨浩涌是这么算账的,他经过长期的调研,发现传统的车商的交易利润大概在20个点左右,也就是说,一辆8.5万元收的车,通常要在10万左右卖出。

所以他就想到了一个问题,如果我把这辆车用9万放到卖场,用9万价格卖出去,加上服务费后买家也只需要支付9.5万,岂非是卖车者和买车者都满意?

其中的问题是,车商的利润可以达到15%以上,但瓜子的交易利润却在10%以内,伴随交易的还有金融、保险和后服务。但杨浩涌掌握的关键是,由于对卖车和买车者都进行了一定程度的让利,自己的“2.0版C2C”的资金效率可以达到传统B2C模式的4倍。而他还进一步算了,自己的资金规模比优信和人人车都大,如果效率超过他们,那还有什么对手?

杨浩涌同时认为:“我本来就有很多优势,我的流量大,平均获客成本低;我的销量大,做金融可以赚钱;我的保险盘子也大,我们也拿到了牌照。现在,我最核心的效率问题通过保卖解决了,这些优势就都可以更突显了。”

对于戴琨倚为究极武器的全国车源和全国交付,杨浩涌的原话是:“你一次可以让消费者从几千台车里选,我也可以啊。而且你那几千台是在线上,我的可都是可以看得见摸得着的。”

杨浩涌说的是他要开的线下体验店,而且是规模惊人的店。他在成都盘下了前家乐福的旧址,有近3万平米,这个店将一次出现上千台展车。这样的巨型体验中心,瓜子在全国还将开许多。

必须指出,戴琨说的一次有几千辆的车源,是同一个车型有几千辆可选;杨浩涌的几千辆,是不同的车型,但在同一个卖场里出现,这本是不同的概念。但瓜子也在尝试做异地的流转,他们希望线下用户可以看到更多线上的真车。

在对杨浩涌的访谈里,他对于坚持所谓模式之争,并不在意。他认为兵无常势,能不断调整自己的模式来追寻商业的本质的模式才是最后能活下去的模式。

瓜子依然还有少量1.0版的服务即上门撮合交易的C2C,但更多的精力放在做线下直卖店。冒着巨大的风险开巨大的体验店也罢,目的只有一个,挤掉每一秒被浪费的时间,把模式的效率提升到极致。因为他认为有了效率就有了高周转,就有了更多的金融、保险、后服务的售卖机会,就有了一切。

杨浩涌甚至这样说:“世界上凡是伟大的商业模式,如好市多、沃尔玛、家乐福、亚马逊、京东……第一个必然是极大的提升效率,这个我们在做;第二个必然是极大的改善用户体验,这个我们已经做到了,就是替用户省钱。这两个重要的因素,我们都具备了,为何不能成功?”

郭如意认为,杨浩涌的大规模线下店的模式,看似风险大,但有可行性。第一是,开什么店和在哪里开店,是有瓜子的数据平台做支持的,不盲目;第二,瓜子的效率提升后,库存周转足够好,资金占用合理、收益率处于较健康的水平。因此,不能因为其开店规模的庞大就认定是在冒险。

但是,对杨浩涌的胜出抱有怀疑态度的人也并不少,一位资深业者这样告诉左林右狸频道,他认为瓜子煊赫的姿态以及高企的融资额都不能说明问题。

相反,瓜子太执着于竞争,花钱太狠。更重要的是,他认为瓜子的传统C2C模式有很多弊端,效率是个问题;而现在升级为2.0版的C2C后,解决了效率问题,但问题是需要支撑起规模至少还需要50亿美金,这都是瓜子需要面对的问题。

杨浩涌则认为,戴琨的B2C模式做的很不错,至少很适合戴琨给优信设置的发展路径,两者间短期内也是各发展各自的。但他认为,从长期来看,优信的模式是给夫妻老婆店赋能,而瓜子的模式是沃尔玛,前者是改进,后者是革命。

而戴琨听到这句话的回复也很绝,他说:我不怕你说自己是什么沃尔玛,我们就是要把给车商赋能这个事儿做好了,无论是大车商,还是夫妻老婆店,我们都要赋能做到极致。一家两家夫妻老婆店是搞不过沃尔玛,但开在网上的千千万万的大店小铺呢?如果你是沃尔玛,那不好意思,俺就是阿里。沃尔玛有成千上万种商品,而阿里可以有百万千万的选择,两者究竟谁能代表下一代的商业发展方向,历史不是早就已经证明了么?

杨浩涌和戴琨的理念之争也注定了双方必有一战。

杨浩涌的理念,简单说就是“赢家通吃”。

左林右狸频道和杨浩涌有一次非常精彩的对话,在这次对话里,杨浩涌告诉笔者,创业领域有两句话,是真真正正信不得的:

第一句:市场很大,我们都可以在里面活的很好。

第二句:不要管别人怎么做,做好自己就可以了。

杨浩涌说,这两句话恐怕是创业领域最大的谎言,前者是用来骗投资人的,后者是用来骗媒体的。事实上,他本人笃信的原则是,不管这个市场未来的预期有多大多么的大,但分享市场份额的只可能有三家,而且绝对不可能是什么平分天下,唯一的结果就是7:2:1,强者恒强,弱者为求生而苦苦挣扎。

尽管杨浩涌偶尔也会说一些诸如:“我们不可能占据整个市场,别的模式也有自己的用武之地”,或者“这个市场总有些毛细血管,是我们循环不到的地方”……一类的话,但他本人毫无疑问坚信这是一个赢者通吃的世界。

这或许可以理解杨浩涌看待竞争的底层逻辑是什么。进而可以去理解他一次次发动耗资巨大的营销大战和把竞争对手赶尽杀绝的市场宣言是为什么;去理解他为什么用一种令人惊骇的速度不断的融资并且投入市场的血战之中……

而戴琨的理念是“B2C必胜”。他也认为C2C模式并非没有空间,理由同样是市场太大。但他坚定的认为:B2C模式和C2C模式未来一段时间仍将共存,但B2C模式最终将战胜C2C模式,成为最后的市场主宰者。

从现在看来,瓜子、人人车都放弃了早期C2C模式,走向线下,这恰好反映了戴琨的对手具有高度的创造力和战略灵活性。戴琨需要用更多的实际战绩而非仅仅是模式论证上的优越性证明自己的B2C模式的终极价值。

6.

联滴滴人人车绝地大反击

携阿里姚军红猛虎初下山

阿里占了大搜车,百度、腾讯已经投了优信,腾讯也投了瓜子和人人,然后DST重点投了瓜子。一级市场基本上已经被几家分完了。

尽管戴琨和杨浩涌似乎短暂的占据了市场的先机,但人人车的反扑和大搜车的介入,以及车置宝等新兴二手车电商的涌入,证明这个市场仍然对新入者有巨大的吸引力。

似乎是为了不让瓜子太过得意,今年和瓜子8.18亿融资消息几乎公布的,是人人车和滴滴的深度合作。

根据这份合作的内容,人人车已与滴滴出行达成合作协议,双方将联手为滴滴平台上的车主提供包括二手车、新车在内的高性价比车源和用车解决方案,进一步提升司机端服务、升级城市出行生态。

其实,这是2017年9月25日滴滴宣布2亿美金投资人人车的消息的延伸版。那次投资后不久,滴滴平台上线“二手车”频道,直接嵌入人人车前端主页,尽管这个频道需要滑动顶端的按钮才能在最后看到。

滴滴的加入给人人车带去了更多资金以外的东西。根据人人车2018年4月公布的数据,自2017年9月获得滴滴战略投资后的半年时间,人人车成交量、新增车源量均实现4倍以上的高速增长。

此后,在融资的道路上,2018年4月,人人车宣布获得高盛集团领投,腾讯、滴滴等跟投的3亿美金,这使得人人车公开的融资额度达到7.6亿美金,也缩小了人人车与瓜子、优信在融资规模上的差距。

李健通过捆绑滴滴的方式为自己赢得了反扑的资本,但这个过程则充满了考验。

滴滴出行程维

为此,程维和李健在整个2016年有超过10次的交流。开始,双方都不着急。到后来,人人车的心态有了一些变化。

据公开的报道和李健的回忆,在这笔投资谈成有一个关键时刻,就是2017年程维在投资决策前,问了李健一个问题:你们2016年Q3出现失误,原因是什么?而李健当时的回答是,有客观上的政策原因,有主观上的业务失误。

但程维和李健说,他认为这个反思没有接近事情的根本。聊完后,程维便出国了,说两天就回来,回来后再聊,然后决定是否投资。

李健说,两天时间,我应该能找到答案,他也明白,程维要的答案不是2016年Q3到底发生了什么,他想知道的是李健的思维的边界到底是什么?

等到程维回来,李健和程维说:“我知道和对手之间最大的差异在什么地方了,就在于「必胜」二字”。

滴滴的投资遂成定局。

李健后来在混沌大学的毕业答辩里回忆起了这件事,他说:“很多时候你的决策质量是否足够高,取决于你是否以最强的自信为始,是否以最高的目标为终。最强自信为始,意味着起点视角要足够高。只有自认为可以改变世界的人才可以改变世界,就是这个道理。最高的目标为终,就是百倍好、千倍好。要强烈相信我一定可以搞定对手,而且我发自内心地相信,我必须搞定。以前人人车只是一个求胜的心态,但现在我们的信念从求胜变成了必胜。"

其实,从杨浩涌的评论也可以看出李健的心态。杨浩涌对李健的评价一直是不够狠,这可能和李健当时只是更多地专注自身发展而不是考虑在竞争中能否必胜有关。

那么,觉悟后的李健又卷土重来,是否会带来致命的一击呢?

另一个感觉李健的心态从“求胜”变成了“必胜”的人是和谐资本的创始合伙人梁铭枢,他是在瓜子和滴滴合作后见到李健的,有人曾经对他提出疑问,就是人人车在融资中显然已经落后得很远了,而和谐资本是以投头部精品企业而著称的,为啥还要投?

和谐资本创始合伙人梁铭枢

梁铭枢告诉左林右狸频道:虽然李健在当时处于战略上相对劣势的位置,甚至出让了一些自己的权益,但整个人的状态仍然是“士气可用”的。

他说:“李健在那段时间是真难啊,2016年有很大的资金困难,这种情况下他仍然拉住了滴滴,这种战略选择从现在来看是正确的,它还是保住了人人车的头部地位。另外一个方面,就是我感觉李健成长得很快,如果说在经历2016年的磨难前他还仅仅是优秀的话,那经历困难后,他的性格完成了向更坚毅、更执著方向上的转变,这种绝不放弃的气质是你能感觉到的,当然他也不免有心浮气躁的时候,但总体是非常坚定而且有求胜欲望的。”

当然,梁铭枢也承认,在F轮跟进人人车也有投资成本上的考虑。因为人人车当时处于一个相对低谷的地位,所以这时候投进去相对来说是很划算的。事实上,高盛和腾讯都投了这一轮,不能说它们没有估值上的考虑。

对于瓜子已经取得的优势,梁铭枢认为,事实上瓜子的优势可能没有想象中那么大,而市场方面,他认为“有些企业说要尽快赢家通吃,但事实上是这个是一个单方面的愿望。这个市场太大了,电商渗透率很低,这都是客观数据,不以主观意愿和宣传口径而转移。所以,我们认为人人车仍有很大的机会,因为的确还有太多的市场空间是空白的,所以我们相信这个领域仍然存在百花齐放而不是一枝独秀的可能。”

“人人车现在的负担反而比较轻,既然处于追赶者的位置,它反而没有那么多思想负担了。我们认为它继续保持一个做减法的状态是对的,要把很多不必要的东西减掉,不是竞争对手有,我们就一定也要有。我们认为如果人人车进一步的做减法,而在保卖这件事情上轻骑快马、单点突破的话,是有很大的机会再夺回优势的。有些数据显示,人人车现在的规模和瓜子相比,大概是后者的70%,而这是用少得多的钱做到的,所以我们仍然觉得人人车很有希望。”梁铭枢说。

虽然,坊间的传闻也说,人人车为滴滴的介入付出了很大的代价。李健不愿意证实这种代价有多大,他强调的是和滴滴战略合作后的好处,他认为滴滴一方面带来了巨大的流量,另一方面释放巨大的需求,这个量级和人人车以前自己干出来的量是同一个级别的,“等于我们一下子从单引擎变成双引擎”了。甚至,李健未来规划的对于二手车维修方面的增值业务,都将和滴滴的现有服务体系有效对接。

这让人人车仍然将在长期一段时间里,成为瓜子和优信同一个级别且无法忽视的对手。甚至在今年这样一个新的竞争阶段,随着优信上市,人人车和瓜子仍旧是难解难分的两家。

另一个异军突起的竞争者是大搜车,相比于我们文中说的TOP3,大搜车的世界观和打法都截然不同,以至于需要单独论述,关于姚军红的自述可以查阅我们之前的剧透文。

大搜车姚军红

大搜车的核心思想是,通过提供SaaS工具和各种赋能,把目前流转于大大小小的车商之间的车源、销售场地、销售人员、顾客和潜在顾客全部数据化,用其创始人姚军红的话说就是,把所有的汽车资源数字化并变成可以通过互联网配置的数字财富。

姚军红的路走得很苦很长,这个早期参与创造了神州租车的连续创业者很早就尝试以线下店寄卖的模式来做二手车,后来发现这个模式过重而且无法快速扩展,于是转为为二手车商提供SaaS工具。

在撑过了艰难的三年多后,大搜车终于在没有什么业务收入的情况下,做到了数据覆盖全国90%的大中型车商、5000多家4S店和6万家新车二网经销商,它的工具让它可以知道全国的新车、二手车行业在干什么,上至全国数据汇总,下至每个店的每一条销售线索是否被很好的利用,甚至还有每一个具体客户的喜好和习惯,都被姚军红的一张大网所覆盖。

甚至在创业前四年,在还没有完整的展现整个商业模式的情况下,大搜车就先后获得阿里巴巴、蚂蚁金服、晨兴资本、华平投资等机构的超过10亿美元融资。它背后站着的巨头和融资的金额,都说明了它已经是汽车新零售领域的第一线玩家。

大搜车在具备了数据财富后,又陆续收购或创造了一系列的业务。从目前来看,几乎包括了新车和二手车流通的每个环节,包括融资租赁业务、汽车供应链仓储物流综合服务、汽车经销商集团ERP系统、汽车定制服务、汽车SaaS产品、二手车B2B在线交易等方方面面。这是一艘还在浓雾中的航母编队,没有人知道它到底有多大的能力,只能从资本的青睐中看出它必然有赢得尊重的价值。

事实上,在汽车新零售中,新车业务中弹个车在市场中优势非常凸显,而二手车业务,大搜车是通过SaaS、B2B在线拍卖、监测、门到门的物流服务赋能线下车商,促进二手车在线全国流通的逻辑在推进,现在不算行业中最大,它的可怕之处在它拥有某种可能性。

大搜车自己不开店,但是已经建立起高密度覆盖全国网络的线下网络,这就是以SaaS连接线下10万+车商,以车商经营的弹个车社区店、二手车商兼营店、跨界合作的兼营店为核心的模式甚至你在中石油的加油站都能通过大搜车做车辆置换。

弹个车的社区店,你可以把它想象成为千千万万家开在商圈和小区里的便利店,其主要人员是有创业精神的小B,它最大的灵活性就在于,它几乎可以兼容销售一切车源,无论这些车源是来自主机厂的新车、来自自身渠道的二手车、甚至是来自其它车商的二手车。

姚军红的得意之处就在于,他创造的是一种全网车全网卖的模式,只要被纳入他的数字版图的车源都可以在他设置的不同出口里销售,具有极高的灵活性。

戴琨和杨浩涌都拒绝承认姚军红是二手车市场的顶级竞争者。但如果透过生意的本质来说,二手车市场实际是一个没有品牌忠诚度的市场,对于卖出自己的车的车主来说,唯一的逻辑就是价高就卖;对于将要买车的人来说,则是有质量保证的前提下,尽可能买到便宜的。

没有任何车源或者车商是被单一平台绑定的,他们都逡巡在各种平台之上寻找最适合自己的机会。从这个角度来说,姚军红所代表的车商,如果能够做到比瓜子或优信提供更好的价格,或者让消费者更方便可靠的购买,他就有自己的机会。

近日,大搜车又宣布,将在中石油昆仑好客超过20000家加油站进行创新性新零售布局。用户在加油站不仅可以加油、逛便利店,还可以通过弹个车购买新车、置换车辆,后续还能享受更多场景化服务。

据估算,全国加油站日见面车辆是1.2亿,相当于大搜车掌握了有车一族在线下的顶级流量入口,这就解决了二手车交易最难的问题——车源,这让大搜车在二手车领域的想象空间又被拉高了。

能稍微窥探姚军红的野心的是他的一个比喻,他说自己想做汽车新零售领域的阿里巴巴,而阿里系也恰好是姚军红最大的投资者,蚂蚁金服甚至已经为他开始输送源源不断的流量。我们不能说姚军红的格局就一定比戴琨或者杨浩涌更大,但他的视野和创新想象力确实是第一流的。

7.

尾声

据某种理论,一个市场分为技术萌芽期、期望膨胀期、泡沫破裂期、稳步爬升期、生产高峰期。

如果用这个理论来观察,我们就不难对目前的市场做出一个判断,那就是技术萌芽期已经完成,期望膨胀期也随着海量资本的介入而进入尾声。下一个到来的将是泡沫破裂期。一旦承受住泡沫破裂期的艰难,就有可能迎来一个真正的稳步爬升期。

我们要感谢李健、戴琨和杨浩涌和姚军红们的努力。李健完成了行业的初步技术萌芽并创立了一系列标准,戴琨构建了可持续发展的B2C模式,杨浩涌促进行业加速洗牌并吸纳了更多资本,同时也完成了模式迭代;而姚军红则提供市场完全可能从另一个端口被打开的可能性……

他们的智慧和能力让二手车电商市场在短短的三四年间从一个石器时代的行业变成了一个充分运用互联网和大数据等工具不断上升的行业;当然,我们也要看到这其中与不断创新不断迭代同时伴生的巨大资源消耗和泡沫膨胀。

尽管他们都非常优秀,但绝非每家企业都能到达彼岸。我们仍然倾向于认定杨浩涌的理论,那就是这个市场不会是长期的等比发展,7:2:1才是真正的洗牌后的动态稳定状态,但谁会真正的赢,谁会彻底的输,一切都要等待泡沫破裂之后才能初窥堂奥。

据中国汽车流通协会的数据显示,2016年我国二手车交易量达1039万辆,首次突破千万辆大关。从2000年到2016年,二手车市场的交易量从25万辆上升到1039万辆,增长了约41倍。中国二手车交易规模在未来5年仍能达到年复合19%的增长速度,预计到2022年将增长到2960万辆,以一倍速度继续增长。

这个市场未来仍然潜力巨大,天下英雄为了这片多娇江山的厮杀还将继续。

在未来,我们至少要面对着几个谜题:

1. 杨浩涌的2.0版C2C到底能不能颠覆过往,他的在全国200个城市都建起直营卖场的愿望能否实现,他到底还要烧多少钱才能夺取市场第一?

2. 优信的B2C必胜的目标能否得到资本市场的认可,能否得到市场的热烈拥抱?

3. 人人车+滴滴的组合有多强,李健的命运如何,他能否带领人人车绝地反击瓜子?

4. 姚军红的完全不同模式的大搜车能否站稳脚跟?

5. 由于此前多方都投入了太多的资源,使用了太多的方法或手段,它们是否会受到这种透支的反噬?

未来如此不可知,我们的幸运在于能看到这么多优秀的创业者接踵前行,创造未来。

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