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深度| 青蛙脸、三缸机,同合资品牌比拼

原标题:深度| 青蛙脸、三缸机,同合资品牌比拼

起初知道领克要推出03时,还是挺为他们捏把汗的。毕竟和01、02所在的SUV/Cross市场不同,03所处的紧凑级Sedan市场,有各家合资车型重兵把守。想要突围而出,难度不比以往。

不过,没有一场战争是靠撤退打赢的。总是不敢正面硬刚,那就永无出头之日。

领克这一次的目的非常简单,不玩旁敲侧击,就是要03和主流合资车企的A级车进行正面PK。那么,究竟是异军突起,还是花架子一个,PM评车给出答案,先看产品介绍:

本期邀请了7位嘉宾,他们是:

小超人:主流合资车企产品经理

槛外:某欧系车企,负责产品规划

头文字BB:某合资车企转战新造车势力

Allen:某新造车势力,负责电动车项目

金属疯子:某日系合资车企,负责某款B级车的产品规划

巴顿:某自主品牌,负责某款B级车及紧凑SUV的产品规划

Attlee:BBA其中一家,负责某纯电动SUV的国产化落地工作

No.1 你认为领克03的主要竞争对手是谁?

图中气泡大小代表车型月销量(2018年上半年),其中白色气泡代表领克03的预计月销量(上市6个月后)

答案几乎毫无悬念,思域、昂克赛拉是领克03躲不开的两大竞品。关于这一点,领克自己一定也清楚,这么一看,跑到东京开发布会,还将赛道版03带到富士赛道上还有另外一重效果。都是定位年轻人,都是主打驾驶与操控,一番恶战避免不了。

No.2 你认为领克03的最大优势?

头文字BB:

1、领克一贯良好的静态PQ(感知质量)和动态性能;

2、武装到牙齿的各项安全配置,是在向以安全为显著卖点的沃尔沃看齐。

槛外:

1、运动感十足的造型,与众不同的营销推广,新意玩法的服务模式,无不在各处迎合着年轻消费者想要与众不同的个性需求;

2、吉利庞大的用户基数带来的口碑效应;

3、CMA平台带来的技术优势。

Attlee:

1、配置高。相比于日系对手,03的配置吸引力绝对不小,思域、昂克赛拉玩的是低配收音机,高配7英寸屏幕,03直接全系10.2英寸全系大屏。另外,四门车窗一键升降、座椅加热等等中国人在乎的配置,03都占据优势。

2、内饰质感很棒。无论是设计还是用料,深得沃尔沃真传。

金属疯子:

01+02积累的好口碑+虽然有争议但极具辨识度的外观+让人难以拒绝的价格。

No.3 你认为领克03的最大劣势是?

巴顿:

三缸。这个价位的运动型车消费者往往懂一点车,同时要求车各方面都达到比较均衡的品质,而领克03只有未来上市的性能版有2.0T,目前主推的是三缸,相比思域和昂科赛拉略有劣势。

Attlee:

1、运动车型品牌认知度。相信领克在市场传播上投入的预算绝对超过竞品,组织几百位媒体跑到东京开场发布会投入肯定不低,但品牌不是一朝一夕就能建立好的。爆tec、红头机、东瀛宝马……,思域、昂克赛拉有过往车型在动力操控环节作为背书,领克03身上还缺乏一个认知符号。

2、三缸机。03的客户人群可能是那种热爱驾驶的热血青年,追求动力与操控,但三缸机是甩不掉的包袱,即便180匹的动力完爆昂克赛拉,甚至超过十代思域的177匹,但三缸机给用户带来的主观感知就是弱,没办法。

金属疯子:

可能还是国人对三缸机存在认知偏差。虽然领克03开始就从来不避讳讲三缸机,甚至经常会自寻死路介绍自己的三缸机,但我还是对市场的接受程度持悲观态度。

No.4 你认为什么样的人会买领克03?

槛外:

1、追求个性化和驾驶乐趣,首次购车的年轻人;

2、二三线城市内心希望再年轻一回,但现实生活工作不允许突破常规的中年人;

3、对造型一见钟情,外观设计在购买因素中占比较大的消费者;

4、吉利用户推荐来的亲朋好友。

头文字BB:

1、心态年轻、对新品牌心存包容同时相对不差钱的年轻群体,28岁-33岁为主的新时代青年,他们不再迷恋外资品牌,而是有自己的体验sense和自我做主的人格。

2、部分吉利品牌车主的升级客户。

Allen:

有一定购买力的年轻人,认可领克的品牌理念,但不迷信品牌。身边好几个领克车主,可以说真的是人群特点非常鲜明。

Attlee:

18-28岁,以驾驶与操控乐趣为第一购车影响因素,其次是外形动感,男性为主,思域、昂克赛拉、高尔夫的部分转移用户、飞度、致炫、Polo的升级用户。

No.5 怎么看待领克的设计语言放在Sedan上的静态表现?

Attlee:

CMA平台架构对于03的工艺有很大帮助,门缝线处理的很好,前悬缩进比例也不错。侧玻璃面很斜,对于冲压工艺要求很高,可能达到了5序。

但前脸主题有些不明确,各项表达元素太零碎。日间行车灯放在了上方,近光灯、远光灯被挤在中间格栅,还有下保险杠的两个大口子,这样的三层设计直接导致车头视觉高度压不下去,很方,不像Sedan像SUV。车尾也是一样,很好奇为何领克没有保持当初03概念车的设计方案,那套外形的表达元素更清晰,而量产版方案由于前后下保险杠的多余设计,直接导致表达主题不明确,降低了高端气质。

白色为03概念车,红色为量产版车型

头文字BB:

1、对新品牌而言,早期的产品极具设计DNA有助于消费者快速认知和识别。但是领克面向的是潮流年轻群体,如果能接受一台Sedan,那么相对而言,他们接受02和03也不会存在任何障碍。

2、领克依然还是特立独行,身边朋友要么极度喜欢要么极度不喜欢,这种设计语言能让接受的消费者为之疯狂,而这正是一个新品牌急需的种子客户。

Allen:

一直都很好奇的领克的设计,既没有吉利那种太接地气的感觉,也不是沃尔沃斯堪的纳维亚北欧风。03的外形趋势个人觉得来自于博瑞的成功经验,很有可能也会是沃尔沃将来新一代S40的方向。相比于01和02这样的SUV/Cross车型,领克的设计语言放在03上显得更为自然。比较有特点的是后包围,两个大排气管够拉风。

巴顿:

车头没毛病,车尾也还可以,只是扰流板略显宽大。问题在于车身侧面,缺少了运动车型往往都有的斜向上的腰线,虽然这样的设计会减小后车窗的面积,但看上去会显运动。

槛外:

因人而异,对这种家族式设计在SUV和轿车上的表现,个人觉得青蛙眼和分体式大灯的前脸布局更适合轿车。全新品牌要太过清淡也不容易上消费者的对比清单。不管这车好不好看、符不符合传统审美,走在街上还是会多瞅两眼多议论两句,领克03成功做到了。(01刚出来的时候,造型接受无能,尤其车尾的堆砌感。但随着街头的曝光率越来越多,对比之下反倒不觉得难看了。03出来后,黑色车身这款把车尾的后扩散器融入其中,反倒觉得和谐了。)

No.6 如何看待领克03的定价策略?

小超人:

价格落在主流合资C区隔三厢的区间,摆明了是要和合资品牌杠到底,要将03打造成领克的销量扛把子车型。

金属疯子:

价格屠夫杀手级的操作。

领克品牌的定位已经比较成功,属于略高于合资的位置,可能和大众一个水平。这个品牌溢价(至少心理上)可能已经能够被客户接受。

那我的逻辑:现在03的这波操作,我品牌溢价比你们略高,我配置用料碾压你们,我三大件用的VOLOV爸爸一样的机器,我还卖你们一样的价格。

我想,对手现在应该很头疼吧。

Allen:

看似太多悬念,比02低5%左右,但其实作为自主品牌的轿车11-15w这个定价是相当的自信,A级Sedan市场早已被合资品牌的高中低产品杀得血红。然而当领克03的价格被同等放在和一众合资品牌轿车对标时,这本身已经成功了一半。

头文字BB:

从01、02的定价看,领克基本就是与韩日系的合资品牌正面PK的定价,03的定价与思域的主力销售价格带高度看齐。综合上,不见得能与思域正面PK,但是如果能让用户联想到思域的对手里有03,那么这种绑定就算成功。

No.7 如何评价领克的产品规划节奏:从01(SUV)、02(Coupe SUV)、再到03(Sedan)

头文字BB:

领克整体的产品投放节奏和母品牌吉利高度相似,就是在中国最大的A级车市场布局重兵,01、02、03犹如吉利的博越、帝豪GS和帝豪GL。接下来领克也会效仿吉利在B级SUV和Sedan发力。这样的车型投放战略至少可以保证先占据销量的主力区域,再用B级车进一步提升品牌价值。

金属疯子:

看似飞扬跋扈,实则深思熟虑。

赢到最后的人,一定是那个犯错最少的人。

一个新品牌,虽然在营销形式上花样百出,但是在车型规划上却扎扎实实,没有一上来就搞些高不成低不就的举动。

领克01:中国市场现阶段最畅销的车型就是紧凑型SUV,只要车子做的不是太差,价格实惠点,外观好看点,配置多一点,基本上就不会卖得太差。01做的事情就是在最不可能失败地方,做出一款精品车来,把失败的可能性降到最低。

领克02:从02开始,对领克品牌一些自己的主张开始有了一些新的尝试。偏年轻偏运动偏时尚偏叛逆,有01打底,02就不用太怕了。我觉得02才是真正的第一台领克,01为了不败妥协较多。

领克03:没有妄图去搞B级车,但想在A级车这片红海里杀出来也不是件容易的事,如果真的在性能进阶版出来以后并站稳了脚跟,就有了两款走量的车型了,这个品牌基本上就成了。

巴顿:

先从红利市场SUV切入,竞品少,容易站稳。逐步下探到竞争白热化的A级车市场,策略是对的。02作为crossover是一个很好的补充。新产品上市,增加能见度很重要。投放时间也很紧凑,市场热度一直很高。

Allen:

01作为第一款产品选择国内市场最受欢迎也是最保险的SUV,02试探向轿跑SUV风格转(形成类似博越和帝豪GS的布局),03落到更纯粹的轿车,可以说紧凑型级别的规划节奏相当清晰有序,非常期待之后的产品线,猜测会往更高级别进行尝试。

No.8 针对领克的营销策略打法有什么想要评价的?

头文字BB:

领克的营销和他的产品高度match,无论4S店还是线下营销活动都极具贴合年轻人的生活和消费习惯,这种特别的营销策略至少目前看是独具一格,并且容易引起年轻人的共鸣。

槛外:

1、上市地点选择在日本,没选择在印度或马来西亚,一方面增加了话题性,契合该车突破常规的调性;另一方面也是依托日本的国际化和潮流文化,加强领克在购买者心中的中高端的定位,也表达出想要走向世界的野心。选择了富士赛道和“藤原拓海”而不是香榭丽舍和范冰冰,则是要证明自己的运动基因和硬实力。(话说日系车和欧系车的设计语言有很大的不同。虽然领克是中欧产物,但是个人觉得03是一款很有日系特征的车,在日本的街头并不违和反倒很和谐,不知道领克的营销团队是否也有这样的看法。)

2、一个想要打入市场,又还没有被标签化,所以有着无限可能的新品牌,不光要会讲故事更要知道如何营造感觉。link&co这个贴近互联网的名称更像是这个时代的产物,官网的极简设计也透露出品牌的去大众化,最贴近客户的4s店并没有仅仅在装修上与众不同,在服务模式和玩法上也不拘泥于现有模式。从线上到线下无不是在向目标客户靠拢,告诉他们这是一个年轻化敢想敢玩的品牌。

Attlee:

自主品牌在市场营销方面的新高度,李想也曾说过:他们的team认为领克的营销策略很高级。领克有一个策略很值得其他自吹型车企学习:做营销未必只是一直谈自己,一个体验店内车子只占小部分空间,其他都是年轻人追求的各种周边。你不用吹,把逼格树立起来,用户自然认为你很高级。反例就是,还记得MG6上市时,拽着昂克赛拉、思域还有Model 3,想尽办法证明自己牛逼,对比下来这就是差距。

巴顿:

针对90后的营销策略,很合适。身边的90后都知道领克这个品牌,说明比较成功。针对03主打运动特性,还跟进了一堆赛事,很隆重也很认真。年轻人的确很感兴趣,也增加了谈资和品牌归属感。

No.9 如果03需要facelift小改款,你认为哪里需要进行调整?

Allen:

尽快出2.0T,另外可考虑后驱。

金属疯子:

1、穷人版的青蛙灯,借鉴的那么明显却又显得有点拙劣。

2、前脸厚度在Z方向的占比过大,至少视觉上是这样的,会使得一台时尚运动的A级车增添多余的厚重感。

3、车身腰线的高度略高,偏平直,车窗比例较小,与曾经的荣威类似。虽然第一眼看会显得比较时尚,运动。但多看几次以后会觉得车显得笨重,略死板,换句话说,审美保鲜度不够。典型的运动型Sedan(福克斯,思域)也没有采用这么偏的车窗占比,昂克赛拉虽然后窗的占比也很小,但是前窗足够大且使用了比较合适的腰线化解了笨重感。

头文字BB:

1、内饰可以有更激情的配色 。

2、主打运动就必须把外观改装那套玩起来。

小超人:

提升前格栅的存在感; 提升大灯的设计感,增强大灯的辨识度,目前感觉日行灯抢过了大灯的风头。

巴顿:

车尾不要这么夸张的扰流板,稍微有一些运动元素就可以了。前脸的导流板也收敛一些,参考宝马M package那种设计就足够运动了。

No.10 综合评分

(评分标准:满分10分,2分以下为明显低于同价位车型,3-4分为稍许低于同价位车型,5-6分为同价位车型平均水平,7- 8分为稍许高于同价位车型,8分以上为明显高于同价位车型。其中“价格”评分代表“定价的竞争力”,分数越高,定价竞争力越强。)

No.11 销量预测

Q:正式交付6个月后,平均月销量预测是?(取第7、8月平均数)

预测月销量为正式交付6个月后(交付状态稳定),两个月的平均月销量预测(也可以理解为正式交付的第7、第8个月的平均月销量)

参考车型销量:思域:16175辆/月、昂克赛拉:10344辆/月、高尔夫:12030辆/月、福克斯5647辆/月(以上数据来自今年1-6月平均月销量)

No.12 总结

一款产品想要爆火,除了产品力出众外,最主要的是要有话题性,要被人记住。从这个角度上看,领克03第一步算是成功了。即便那套外形设计还有争议,但也无妨,被人关注总比被人忘记要好得多。

不信?去看看隔壁那个现代菲斯塔,14万204匹马力,但关注度完全不如03,怎么指望它能大卖?

文章来源:公路飞行返回搜狐,查看更多

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