文 | 搜狐汽车 蒋平平

随着前三季度财报出炉,各家车企年初定下的目标能否实现如今已能初步判断。2018年中国车市关键词是“下滑”,据中汽协数据,今年9月乘用车销量206.0万辆,同比下降12%,创下2012年以来最大单月跌幅;全年销量下滑已成为大概率事件。

行业大势不景气,最苦的当然是那些自身硬实力不强的企业。这就像中学考试,卷子难度一上来,好学生和差学生的差距就被明显放大。一些车企曾经还看得过去的成绩,如今只能用“惨不忍睹”来形容。

如今再看看自主车企们年初对外宣布的销量目标,能完成的寥寥无几。我们统计了26家公布过2018年销量目标的企业,完成率过半的只有11家,达到7成的只有2家。那些无法完成的企业,可能是低估了市场,也可能是高估了自己,还有可能,是一开始就没认真考虑这档子事,只打算用一个吹嘘的数字来忽悠消费者和投资人。

(自主车企前三季度销量目标完成率,部分车企销量为乘联会批发数据)

差距明显,这些企业如何赶上?

今年自主车企中,有可能完成销量目标的只有吉利和上汽,前三季度完成率接近或超过70%。不过若按时间进度的75%来算,想要最终完成压力也不小。吉利和上汽乘用车在今年都实现了逆势上扬,这两家企业产品均衡,品牌口碑较好,能顶住行业下行压力已属不易。

相比之下,奇瑞、比亚迪、长城、长安、传祺这几家过去做得不错的企业如今被甩开了一个身位,除非年前大量压库,否则年度目标基本没可能完成。不过目前压库已成为行业内普遍问题,经销商苦不堪言,留下的压库空间已然不多。

这五家企业面临的类似问题是SUV支柱产品下滑,轿车偏弱,新产品销量幅增有限。表现最明显的当属长城,哈弗H6今年前三季度共销售30.7万辆,同比下滑11.9%,与2016年的58万台相比,今年销量会下跌接近20万台。新车型F5月销如能过万已算不错,想续写H6“神车”神话几乎是不可能完成的任务。

传祺GS4今年也是大幅下滑,前三季度共售出18.1万台,同比下滑31.5%。GS8销量表现不佳,意味着传祺品牌溢价能力没有提高。如今,传祺销量增长最高的车型是GS3这款中低端小型SUV,今年卖了6万多台。在消费升级的大趋势下,这种销量结构并不是一个好的信号。

奇瑞、长安目前都没有“爆款”车型,奇瑞瑞虎3三季度累计销量7万台、长安CS55累计销量12万台,两家企业今年总销量都在下滑。相比之下,比亚迪依靠新能源和MPV反倒剑走偏锋,e5、元EV、宋MAX等车型都表现尚佳,带动比亚迪在前三季度实现了25.2%的逆势上扬。

如何迎头赶上?靠新能源或新品牌或许是一个办法,所以我们在今年看到了奇瑞的捷途、长城的欧拉、长安的欧尚cos。但在目前这些都不是能扭转局势的正面手段。在轿车和品牌两方面的弱势造成了如今的局面,想解决问题也还是要回归到这两点上来。

缺乏品牌积累,这些企业怎么翻身?

除非出现奇迹,否则剩下的企业今年应该是完不成销量目标了。众泰这家企业今年可以说黑文不断,从经销商维权到新车质量问题不一而足。反映在业绩上,众泰也是自食恶果:今年前三季度,众泰销量20.1万辆,同比微增1.9%;而进入三季度(7-9月)后,单月同比销量分别下滑36.5%、44.2%、62.1%,呈加速坠落态势。

回望过去众泰也算是“明星企业”:众泰皮尺部、保时泰,这些坊间的讽刺虽不是好名声,但说明众泰还是挺出名的。对市场来说,能出名就意味着能赚钱:2014-2016年,众泰年销量分别为16、21、33.1万辆,增长速度相当快。但到2017年,众泰开始下滑,年销量只有31.7万辆。

众泰能在前几年快速增长,主要靠的是抄外观、推新品、砸广告,2018年上半年,众泰广告投放达到1.51亿元,同比上涨了580%。作为一家企业,这些手段其实也无可厚非,市场要什么就给什么,慢吞吞搞研发万一错过了市场机会怎么办?但挣了钱之后应该想法子“洗白”,而不是一直按老路走。可惜看众泰捣鼓的大迈、君马,似乎还是换汤不换药。

江淮这两年也是步履维艰,瑞风S3不行之后,江淮苦心经营多年的“商转乘”战略顿时黯淡无光。去年江淮销量大跳水,跌了接近4成;今年情况有所好转,但前三季度销量还是同比下滑了5.6%。销量下滑的主要原因是SUV板块萎靡,目前江淮S3单月销量已缩水到1000多台,其他车型也都在千台上下。

S3能一度成为“小型SUV销冠”是恰好赶上了小型SUV风口,靠低价走量抓住了市场先机,产品本身并没有多少亮点。但江淮误把这场战术胜利当成了战略胜利,很快延伸出瑞风S5、S7、S2等一系列车型,还推出了瑞风轿车,颇有想把瑞风做大的意思。可惜风口一变马上被打回原形,迅速被其他品牌赶超。

前些日子李斌在谈江淮蔚来新工厂时一句“保时捷工厂肯定比不上江淮工厂”引起行业群嘲,能不能比上暂且不论,公众对江淮的集体看轻却是事实。其实江淮还是有一定自主研发实力的,特别是纯电动新能源在国内处于较领先水平,不然也不会有江淮大众合资这档子事儿。可惜江淮做了不少却没有做精,缺少大胆的突破和创新,只能一直处于行业二三线水平。

风向随时在变,炒概念不如造好车

不知道是不是受了互联网浪潮的“教育”,车企不管大小也都喜欢把一些时髦概念挂在嘴边。比如北汽,旗下自主品牌绅宝和幻速都给人日薄西山的感觉,新上市的绅宝智行却也开始跟AI扯上关系。“AI行车顾问”、“AI语音助手”、“AI安全卫士”,加个AI在前头好像车子就能变得智能起来,但其实只是装了科大讯飞语音助手和ADAS辅助系统等一些已经很常见的配置。

昌河是一家老企业,转投北汽怀抱后有了不少新动作,可惜一顿操作猛如虎,一看战绩零杠五。什么“移动众创空间”、“移动音乐空间”、“聚力未来出行”,概念一套一套,销量一直不行。

企业市场表现不佳往往存在多方面原因,特别是对汽车这样一个重资产行业,优势企业的产品和技术往往要经过很多年积累,怎么可能在一两年之内就被一些新概念给颠覆,何况很多企业明显只是在“蹭热点”。造好车不是一件容易的事情,如果一开始就没有造好车的决心和信心,砸进去的钱换个行业说不定收益更高一点。

一时的销量下滑并不是问题,十九大上都说了,中国经济正处于由高速增长向高质量增长转变的阶段,降速提质是必然现象。市场下滑会使一批企业被淘汰,一些企业凉了,也有一些企业会彻底成长起来。中国目前还没有诞生真正的世界级车企,寒冬来临,让那些过去被保护在温室里的自主车企经历些风浪,对中国汽车工业和消费者来说都是好事。

End.