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深度解读伏牛堂新战略:估值过亿后拒绝烧钱开店!

原标题:深度解读伏牛堂新战略:估值过亿后拒绝烧钱开店!

《餐饮邦》消息,2015年8月13日,伏牛堂在微信平台上举办了“一场什么都不发布的发布会”,参与者达50多万人。其中包括新东方董事长俞敏洪、逻辑思维创始人罗振宇等明星大腕,《餐饮邦》作为新媒体应邀参加了这个活动。

发布会一开始,就由伏牛堂创始人张天一宣布伏牛堂在今年5月份完成了由分享投资、青骢资本、鼎天投资共同注资的数千万人民币A轮融资。加上 此前由IDG、真格基金和险峰华兴投资的数百万元天使轮融资,伏牛堂的估值已经过亿,很有可能成为世界上最值钱的湖南常德牛肉米粉店之一。

拿到数千万资金之后,伏牛堂应该怎么发展呢?张天一给出了答案:不要问我一年开多少店,我们要做中国互联网社群餐饮第一品牌,要打造中国的无印良品。

按张天一的说法,他们的公式是“伏牛堂=正宗=霸蛮=辣=年轻人”,就是要用以伏牛堂为根据地,以正宗的湖南常德米粉为载体,以“霸蛮”为图腾来吸引和感召一大群年轻人。有了规模庞大的社群,就拥有了一个“收费站”,就能靠来收费过活。这不,此次发布会中,伏牛堂依靠现有的20万人社群,就得到UBER、江小白、三个松鼠等知名品牌的支持,使企业除了餐饮主业之外又多了一个实现价值的渠道。有了规模庞大的社群,伏牛堂不仅可以赚钱,还能向灾区捐款做公益,还能做其他很多有益的事情……

这就是伏牛堂的新模式、新战略!

经营互联网社群,做中国互联网社群餐饮第一品牌,说起来容易,做起来难。伏牛堂已经做好充分的准备,他们的秘密武器是“霸蛮”图腾。霸蛮底蕴来自老祖宗炎帝,伏牛堂通过三条秘密原则成功的将其打造成年轻人信仰的“图腾”,让年轻人内心充满不服输、不同意、做自己的信念,成为最有力量感,最霸蛮的生物。要知道,这可是喜欢追捧“萌”、“娘”的柔弱的现代文明人需要的最质朴的生命力量!

值得一提的是,此次发布会参与者多达50万人,是通过上千个微信群进行的,活动现场声光电俱全,算得上是一场形式新颖、前无古人的盛会,《餐饮邦》的很多粉丝都参加了活动。正如伏牛堂所说,今天确实算不上什么发布会,但是测试了伏牛堂的号召力、人们的好奇心以及微信平台和第三方应用的技术可行性。这次活动让人们恍然大悟:原来微信可以这样玩!原来社群可以这样玩!原来餐饮品牌可以这样玩!

所以我们要感谢伏牛堂在“互联网+餐饮”领域的大胆探索和创新,希望他们能像《餐饮邦》品牌口号那样,“成就餐饮梦想”!(本文由龙策餐饮智库创始人田广利执笔)

声明:本文是《餐饮邦》独家出品,转载须注明来源!

《餐饮邦》微信公众号canyinboss,关注互联网+餐饮,帮餐饮老板、创业者插上互联网翅膀!成就餐饮梦想!

次发布会由YY女主播小希主持,由伏牛堂创始人张天一主讲。有很多《餐饮邦》粉丝想了解发布会内容,下面将全文分享给大家。

一、估值过亿,成为世界上最值钱的常德米粉店

大家好,先简单介绍一下伏牛堂。伏牛堂是我一年前从北大毕业的时候和几个同学一块用十万元创立的。刚开始的时候就是一家37平米的米粉店,经营我老家的湖南常德牛肉米粉。

经过一年的发展,伏牛堂从最开始的4个人发展到了今天的100多人。我们也成为了中国互联网社群餐饮第一品牌,因为除了门店业务,我们还拥有了一个超过20万人的品牌社群—霸蛮社。

上边这张图片是今年5月份克强总理来中关村访问时的场景,当时总理主要接见了三家公司的负责人,一家是联想集团,一家是3W咖啡,还有一家就是伏牛堂了。

此外,根据路边社消息:

我们在今年5月份完成了由分享投资、青骢资本、爱佑慈善基金会理事长王兵共同注资的数千万人民币A轮融资。

加上此前由IDG、真格基金和险峰华兴投资的数百万元天使轮融资。伏牛堂的估值已经过亿,很有可能成为世界上最值钱的湖南常德牛肉米粉店之一。

提到伏牛堂,似乎就和互联网餐饮脱不开关系。今天很多创业团队以我们为榜样,都号称要做互联网餐饮,做成“伏牛堂第二”,或者“黄太吉第二”。在我看来,提出这样口号的创始人恐怕得调整下自己的思路。

二、想做黄太吉第二的都是傻蛋

比如下图的这家“王太吉”。它抄袭黄太吉,但永远不可能成为或者超越黄太吉,齐白石先生说过“学我者活,抄我者亡”。

黄太吉已经占住了互联网餐饮这个口,提到这个概念就绕不开黄太吉,后来的人早就没有机会。

想做黄太吉第二的,离开了黄太吉甚至都没有办法完成自我定义。为了宣传自己还必须把黄太吉挂在嘴边,这就是在给黄太吉交税啊。

再比如说几年前奥巴马和希拉里竞选民主党候选人。那时候奥巴马提出的口号是“改变”,所以他成为了“改变”这个概念的第一名。

而希拉里呢?她的口号是“我比奥巴马更有经验”。离开了奥巴马,希拉里都不知道怎么来描述自己的竞选优势,这就是希拉里在给奥巴马交税。

三、企业应该成为收概念过路费的收费站

在我看来,今天这个时代,每一个企业都应该找到自己的路,设置自己的收费站,来靠收费过活。具体而言之,就是两点规则:

1、走自己的道,让别人无路可走,如果一定要走,请交费;

2、让自己的这条道成为国道,成为有价值的连接节点,和其它节点互换通关文牒。

比如UBER,它从来不花广告费,因为它都是和别人互换通关文牒,来做品牌推广。再比如今天谈起社群餐饮,很有可能你绕不开伏牛堂,因为我们虽然规模不大,但足以成为概念的第一名,提前设立好了关卡。我们这场发布会没有花一分钱,都是依靠互换通关文牒完成的资源置换啊。

四、如何设立企业收费站

《人类简史》这本书的作者尤瓦尔.赫拉利说过:“人类社会构建的基础是想象,一切有价值的东西都产生于想象。”例如我们今天的发布会存在吗?其实不存在,它存在于我们的想象之中。再比如伏牛堂这家公司存在吗?其实也是大家觉得它存在,它就存在了。民主制度存在吗?中国存在吗?这些其实都是我们的想象。

所以想象和感知是人类不同于所有其它动物的最大禀赋。在商业领域,最伟大的公司也属于那些能够制造共同想象和感知的公司,他们可以拿走最多的利润。我举几个例子:

哈根达斯是卖雪糕的吗?不是,哈根达斯的口号是“爱她就请她吃哈根达斯”,它制造的感知是“爱”。蒙牛是卖雪糕的,卖3.5元,而哈根达斯的爱可以卖到350元。

NIKE是卖鞋的吗?不是,NIKE卖的是体育精神。鸿星尔克是卖鞋的,他们的鞋子卖200元,而NIKE的“运动精神”可以卖到2000元。

苹果是卖手机的吗?不是,苹果卖的科技的人文之美。小米是卖手机的。小米的手机卖1999元,苹果的“科技之美”可以卖到6000元。

五、伏牛堂的感知:拒绝好吃

那么,一直以来伏牛堂制造的感知是什么呢?这个要从我们的产品观说起,就是一句话:“坚持正宗,拒绝好吃”。 啥意思呢?正宗和好吃有区别吗?当然有!

比如,老北京豆汁,越正宗可能对外地人而言就越难以接受,因为它有一股酸臭味。再比如说正宗的湖南常德牛肉米粉,有这样几个特点:辣、油、草药味、汤少。这几个特点都有可能是非本地人无法接受的。

而伏牛堂一直就在北京坚持做这样的米粉,期间我们收到了无数的吐槽,我们的回应是啥呢?就是四个字:“老子管你”。好像我们的态度很流氓,不在乎客人感受一样,是这样吗?

不是的。为啥我要在“正宗”这个问题上这么较真呢?因为“正宗”等于“乡愁的感知”啊,“好吃”是味觉和温饱层面的,而“正宗”是情感层面的。正宗的豆汁根本不是豆汁,是老北京的胡同味道啊。

伏牛堂卖的也根本不是一碗“大众口味”的米粉,我们卖的是人心里面最柔软的那根弦。

是哪根弦呢?在我们门店的醒目位置有这么一张海报,上面写着:背井不离乡。我们都是背井离乡的人啊,对我们而言,最遥远的概念就是家乡。有的时候遭遇到冷眼、失败、挫折,回到自己北京的出租小黑屋里面时,最想念的就是家乡的那种舒适、温暖和美好。

在伏牛堂,吃到这碗粉,你就好像回到家乡一样,找到那种遥远而稀缺的情感联系。这是我们要做的事情。

我们还有一句口号,叫做“漂泊不改辣本色”,我们这些北漂的人,每时每刻都在改变,或变得世故,或变得麻木,所有的改变中,最集中的就是口味上的改变。

比如在京湖南人经常说,出来时间长了,没有那么能够吃辣了。我们的理念就是,在一个大家都在改变的社会里,最大的宝贵就是不变:虽然漂泊在外,历经沧桑,但我始终还是我,米粉还是那么“辣”,我们的本色也没有丝毫改变。

有一次潘石屹评价伏牛堂的米粉说:“看到湖南人在伏牛堂那么开心的吃粉,这让我想起了家乡的浆水面。”

很多人说食物到了外地要改良,在中国这么大的地面上,无论你怎么改良,恐怕也很难改良出一款所有人都接受的食物来。因为食物就是有地域限制的。然而,情感是没有地域限制的。

每个地方人吃的东西不一样,但谁小时候没有一种让自己无比依恋的食物至今难以忘怀呢?所以当时开发伏牛堂米粉的时候,我们喊了一句口号,叫做“湖南人在伏牛堂吃哭,不是湖南人的人看着湖南人哭自己也想哭。”

六、感知是唯一没有地域和文化局限的东西

可能你会质疑:坚持正宗,会不会把伏牛堂玩得太小众?不是这样的,我们来看看肯德基。中国人几千年来都没有吃过汉堡炸鸡啊,这个品类比米粉还小众,那为啥它能够征服全中国人呢?

如果你了解肯德基最早的产品形态的话,更是这样。最早的肯德基的产品就是炸鸡,这是美国肯塔基州下面某一个郡的一个老爷爷做的地方小吃。而且这个炸鸡因为放了中草药,在美国也属于很多人不接受的地方特色小吃。那么为啥肯德基能够发展起来呢?

1976年是肯德基历史上的奇迹年。这一年肯德基一次性开了将近1000家店。为啥他能够一口气开这么多店呢?

你看看当时美国的社会背景就知道了:刚刚打完越战,大批老兵回国,这带来的是全美国范围内的人口大流动。在这种场景下,全美兴起的就是那种探寻和寻根的文化。

那个时候肯德基的口号叫啥呢?叫“hometown chicken”,如果你记得肯德基在大陆开的第一家店的口号,就是”肯德基,家乡鸡”。那时美国人吃肯德基就吃为了吃一个乡下老爷爷做的家乡味道啊,吃这个鸡肉就会想起家乡。这是肯德基成为美国国内餐饮巨头的秘密。

而肯德基从美国国内走向世界,我们也是知道的,它制造的感知是“美国文化的代表”,我们小时吃汉堡也不是因为这个东西口味有多大众化,而在于他代表了时尚。

今天的肯德基真的变成了一家快餐,没有人说去肯德基是吃感知了。结果怎样呢?看看2014年肯德基的财报就知道了,惨不忍睹啊。

那伏牛堂的米粉如何来凸显我们的感知呢?就是一个字“辣”。今天你去百度上搜索“辣+米粉”,基本上只会出来伏牛堂。伏牛堂就等于辣。我们去年办了一场影响力非常大的活动,叫做“世界最辣牛肉粉挑战赛。”这个活动后来被华尔街日报、纽约时报、BB都报道了。

门店在活动期间,一度超过一半的顾客都是外国人。世界各地的吃辣玩家们专门跑到中国,就为了吃一碗世界最辣的牛肉粉。伏牛堂的米粉也没有少辣、中辣、微辣之类的。这是我们就是我们把感知具象化的一个方式。

七、企业需要打造图腾

说到,制造感知,我们到底要如何制造感知呢?我的答案是,制造图腾。

啥是图腾?龙是华夏民族的图腾。白袍是陈庆之军队的图腾。“卍”字是纳粹的图腾,“改变”是奥巴马的图腾。图腾就是能够把一个压缩海量信息并迅速解码的物件。伏牛堂的图腾是啥?

很简单,我们说伏牛堂的公式不是:伏牛堂=米粉=好吃。

这个公式应该是伏牛堂=正宗=霸蛮=辣=年轻人。我们是一家制造感知的公司,我们的感知和图腾就是“霸蛮”。同样,今天你去百度“霸蛮”,基本上也只会出来伏牛堂了。伏牛堂等于霸蛮。

八、霸蛮是所有直男癌的灵魂密码

那么啥是霸蛮呢?我觉得有这样几个层次:

1、产品层面。霸蛮是一种味道。那就是“辣”。我们知道“辣”不是一种味觉,它是一种痛觉,吃辣的本质就是在痛苦和自虐中寻找快感。这和霸蛮是一致的。

“辣”勾起的产品感知就是正宗,就是和家乡联系,不改淳朴,不改自我的情绪。

2、此外,霸蛮也应该是今天年轻人的价值观和生活态度。它不是湖南第一个方言,不仅湖南人需要,中国人都需要,世界人民都需要霸蛮。

霸蛮是一种时代精神,是今天的年轻人,年轻男人特别需要的生活观念。

我们对霸蛮做了重新诠释,叫做:霸蛮就是不同意,霸蛮就是不服输,霸蛮就是做自己。

霸蛮首先是一种SAY NO的精神,就是敢于不同意不合理的陈腐观念;

其次,霸蛮就是不服输,要么你弄死我,弄不死我,我就要爬起来弄死你,这种劲头;

最后,霸蛮还是不为乌合不从众,始终不改自己本色精神和劲头。

能够把一个米粉推演成这样,我觉得我们和路边的桂林米粉是不一样的。伏牛堂今天或许还很小,但我认为伏牛堂是一家潜力无限的公司。

觉得“霸蛮”和muji的”无印良品”是一样伟大的理念,霸蛮应该是我们现代人类的终极精神密码啊!

今天的年轻人是多么需要霸蛮的这股劲头啊!那么多娘炮的年轻小伙多么需要霸蛮这样的直男癌精神解救啊!!霸蛮就是直男癌们的灵魂密码!!

所以,不要用米粉店的视角来看我们了,我们也不是米粉贩子,难道不应当尊称一声我们“粉神”吗?我们要做的是不卖雪糕,卖“爱”的哈根达斯,我们要做的是不卖鞋子,卖“运动精神”的NIKE,我们要做的是不卖手机,卖“科技的人文之美”的苹果这样的伟大的公司啊!

九、制造图腾的三条秘密原则

制造一个图腾,有什么需要注意的地方呢?有三条重要的原则:

1、唯一不变性。新闻年播20年没换片头,可口可乐从来没换过LOGO,我从来不换“霸蛮衫”,都是一样的道理。

2、无需“win-rar”解码。图腾能够压缩大量信息,但信息解读又异常简单。过去我们说LOGO是个图标,今天我说直接就是”字标”,你看我们的霸蛮,没有经过任何设计,就刷在衣服上,一目了然,不懂的人也能感悟点东西出来。

3、简单字形压缩海量信息。这一点很重要,一个图腾压缩的信息量一定是海量的。这一点我单说。

十、伏牛堂:底蕴来自老祖宗炎帝

其实也有很多地方特色小吃的餐饮,把地方方言做成服装、海报啦,作为一种俏皮话。而且一般一用就是几十个方言。但为啥伏牛堂就选了霸蛮,而且只用这个方言?因为“霸蛮“这两个实在是太不简单了。

我说它是人类文明的终极密码嘛。我们来解读一下,看看这两个字到底蕴含了什么魔力:

我们先来看“蛮”。要说这个字,我们得先说另外一个故事。有人知道湖南人是谁的子孙后代吗?中国人都是炎黄子孙。

确切的说,湖南人是炎帝的后代。当初炎帝和黄帝在阪泉之野打了一仗,黄帝输了,两个部落合并,才有了炎黄部落。当时黄帝的都城据历史学家考证,就在今天的湖南地界。湖南还有炎帝陵,炎帝晚年就生活在这里。

那么炎帝是个什么形象呢?他是个牛头人的形象。所以为啥我们叫伏牛堂,大家可玩味一下。这和我们的老祖宗有关系啊!我们后台硬不硬!炎帝在历史上首先是太阳神和火神(炎嘛),所以湖南人是一直有太阳和火焰崇拜的。

你看湖南这个地方,一直崇尚红色。古代的楚国就是尚红的,近代湖南还有革命红、辣椒红。总之这个地方和红色脱不开关系,和火焰、生命、太阳脱不开,这才有了湖南人这样的性格。

炎帝的第二个角色是医药和粮食之神,据说最早的五谷就是神农氏(炎帝),教给我们的。中国人最早种植水稻的遗迹就发现在湖南常德澧县的城头山。

无论是火焰还是粮食,都是生命力的象征。所谓的蛮,就是远古我们的人类面对蛮荒大自然时的那种热情奔放的生命原动力。

那“霸”呢?这里有另外一个故事,炎帝有个孙子叫做蚩尤。这是中国历史上有名的一尊魔神。他不甘心炎帝的失败,带了九黎部落(也就是今天的湖南苗族等少数民族),起兵反抗黄帝。

当然最后的结果是失败了。这个蚩尤也是一个牛头人,他是一个反抗者的角色。今天很多南方的少数民族都把蚩尤当做祖先。湖南也有蚩尤崇拜,比如苗族姑娘头像的牛角银饰,就是为了纪念蚩尤。所谓的“霸”,其实就是蚩尤这种不畏强暴,勇于反抗和颠覆的劲头。

综合起来,这才有了霸蛮的含义:不服输、不同意、做自己。这也是我们柔弱的现代文明人需要的最质朴的生命力量。

十一、伏牛堂新logo:蚩尤将军

有了这样的图腾,我们的LOGO应该是什么呢?牛的形象和LOGO有很多,可有什么牛比我们的祖宗牛呢?我们的LOGO就是这个蚩尤将军。

你看他,全身棱角,形象是方形的,一看就是个硬汉。眼神高傲,睥睨一切。

脸的左下角有一个伤疤,是男人饱经沧桑的标志;

LOGO是红色的,是阳刚,是生命是狂放;

很多企业的LOGO都要做成萌物。伏牛堂的LOGO就要做成这样一个酷酷的,充满阳刚之气的展示形象。因为我们是直男癌!

十二、为啥叫伏牛堂?世界上最恐怖的生物

最后再和大家解释一下“伏牛堂”名字的由来。很多人问我为啥叫这个名字。我今天告诉大家。

首先,伏牛堂的“牛”,他不是红烧牛肉的那个肉牛,也不是耕地的黄牛。肉牛和耕牛都是要被阉割的。

我们的牛是公牛,是兰博基尼的牛,是华尔街的牛。公牛是这个世界上最狂暴,最有力量感,最霸蛮的生物。

我说,当这样的生物能够主动四蹄着地,能够主动趴下来,伏下来,把力量内收的时候,那这个“伏牛”就是世界上最恐怖的生物,“伏牛”也是世界上最恐怖的企业。

当时我从北大毕业,目空一切,就是一头公牛。后来做了伏牛堂,每天做服务员,能够踏踏实实地卖一碗粉,我就是“伏牛”了。伏牛也好,霸蛮也好,都是我们传达出来的这种,外表踏实谦逊,内心狂放桀骜不驯的爷们精神。

这就是我们今天的发布,我们发布了伏牛堂的融资消息、最新战略、品牌LOGO和名字由来。至于我们战术层面的具体产品,将在下一场发布会发布,欢迎大家继续关注我们!谢谢!

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