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腾讯的壮观与虚火

原标题:腾讯的壮观与虚火

腾讯的全球合作伙伴大会已经过去一周时间,进博会和乌镇世界互联网大会已经是新的热点,但我们依然感觉外界对腾讯大会的解读还缺点什么,所以希望再从旧闻中扒拉扒拉,看看有什么被我们忽视了。

“扎根消费互联网,拥抱产业互联网”是这次大会上最核心的主题了,结合目前互联网行业的发展节奏和腾讯近一年来的状况,我们甚至可以将此认为是腾讯的自我重新定义。在组织架构调整后提出这两大战略方向,无疑是未来几年观察腾讯的最大窗口。

大会上,我们也可以看到这两大方向的具体抓手:以内容为代表的消费互联网和以云计算为代表的产业互联网。无论是整合原有的流量、产品平台,还是推出新的APP、技术和扶持政策,总体上来看阵势壮观。但在看似庞大的组合之下,我们却依然对其落地的路径和效果不甚明了,比如庞大的短视频矩阵真的能对抗抖音和快手吗?内容互联网和产业互联网如何实现相互流动?或者他们本来就是相互独立的?

沿着华丽的概念一步一步探究,我们隐约还是感觉腾讯目前的一些提法存在虚火症状,最终落地的效果或许并没有现在说的那么漂亮。或者说要真正的落地,必须迈过重重门槛。

激活存量还是创造增量?

我们先看看腾讯在消费互联网之内容方面的提法,内容其实是腾讯一直布局和重点扶持的板块,只是此前一直分散在各个业务线,组织架构调整后,统一归到平台与内容事业群旗下。

此次大会上,腾讯再次对庞大的内容矩阵进行了梳理和定位,以企鹅号为中台(相当于管理和分发中枢),以微信、QQ和QQ空间为用户平台(即流量池),以腾讯新闻、微信公众平台、微信看一看、QQ看点、快报、浏览器等综合信息流产品以及腾讯视频、微视、腾讯影业等视频影音产品为服务形式(即管道),再辅以资金及各类计划扶持内容生产者,以此形成内容生产——管理分发中枢——管道——流量池的清晰结构。

不得不说,这是以此对旗下内容板块的一次重要修正,并且逻辑自恰。如果这能够调动如此庞大的资源集中攻克内容,恐怕头条系难以抵挡。但很多事情总有一个“但是”——再往深一层看,腾讯在内容方面的整个打法并不是“进攻”,而是“防守”。

这就不得不提头条系,这两年,今日头条和抖音从图文、视频两方对腾讯的流量形成了威胁。其核心原因在于今日头条基于智能推荐这种“信息找人”的模式颠覆了以腾讯新闻、公众号为代表的“人找信息”;而抖音则通过对视频内容和形式的重新改造而将短视频推上了风口。某种意义上,这是头条系在互联网内容旧势力范围之外开辟了新的阵地,是一种新增量的创造,以此打破互联网巨头们对流量的垄断。

再反观腾讯的内容策略,形式上无所不包,但却趋于平庸,很多产品是跟着市场亦步亦趋,缺乏创新。微信公众号其实是当年最大的创新之一,甚至改变了一大部分国内内容生产者(比如媒体从业者)的“命运”,但从之后的发展来看,微信似乎无意于承担这一功能。之后推出的“天天快报”已经算是头条的跟随者了。直到微视“复活”,已经被抖音、快手远远的甩在身后。

如今,腾讯的内容重启,就是将这一大群缺乏“特色”的产品重新打包整合,如果将微信、QQ和QQ空间三大流量池剔除,试问这样的玩法是否能够吸引足够的用户?一是单个产品缺乏头条、抖音式的创新(关于头条系,这里只分析产品优势),二是如此庞大的矩阵,一定会分散注意力,导致流量自我稀释。

更为关键的是,即使算上三大流量池,我们会突然发现,腾讯依然是在原有存量的流量中留住用户、活跃用户,而不是在原有体系外打造一个新的流量阵地,比如像当年在QQ之外诞生了微信。这是典型的防守策略。

当然我们也可以理解,腾讯拥有流量优势,新产品的推出借助这一优势绝对正确,但未来依然依赖原有流量池,还是在被扶持一段时间后形成新的流量高地,就是考验腾讯的关键了。也就是说短视频、信息流是定位独立产品还是只是原有产品的附属,这至关重要。

其将直接导致两种结果:第一,形成新的流量池,尤其是现象级流量产品,那么势必会稀释掉微信、QQ和QQ空间等原有产品的流量,尽管流量依然在腾讯系,但高层意志和内部部门利益纠葛,能否顺利完成转换是一大考验;第二,作为附属产品,主要功能在防守,继续支撑原有三大流量池,那么,这种“旧瓶装新酒”的玩法是否符合年轻一代的消费习惯?毕竟三大流量产品有自己的核心定位,并且不是万能的。

因此,腾讯消费互联网中的内容板块,其实从概念到落地,并没有那么简单。

消费与产业的“断层”

BAT中,在To B领域的发力,腾讯应该是最晚的。阿里基于To C电商,已经延伸出蚂蚁(金融)、云计算(技术)、菜鸟(物流)、钉钉(产品平台)等众多独立To B板块;百度的人工智能转型更是在汽车制造领域与B端企业眉来眼去。唯独腾讯,在B端的布局始终有一种“一拳打到棉花上”的感觉,出拳够猛,但力度不足。

此次大会上,云计算、人工智能等是腾讯拥抱产业互联网的利器,我们也的确看到近两年腾讯与各地政府和各大企业的签约仪式,凭借微信支付、云计算和小程序进入了产业链,但从整体上来看,依然缺乏有力的抓手。

其实,任何企业进入新领域都有赖于原有优势业务,从这个角度而言,以社交等线上服务为主,以流量为主要优势的腾讯,进入To B却是不具备太大优势。我们可以看到,目前对于企业最大的吸引力,依然是腾讯的流量,但在“去中心化”的理念下,对于很多企业而言,并没有太好的利用这一流量富矿。原因可能就是在当前阶段,腾讯高估了B端企业的实力。反观阿里,在开放,进入B端的早期,甚至亲自下场做示范,甚至自己投资盒马鲜生这样的重资产,手把手教育市场。在这一切面里,阿里更像是可以瞬间变为“小白”用户的马化腾,而腾讯则显得像马云一样高高在上高谈阔论。

这样的打法可能会直接影响到腾讯提出的消费互联网和产业互联两大战略的“耦合”问题。

还是对比阿里,作为电商平台,其连接B和C两端,本身就具备进入产业市场的场景和资源,因此,当C端发生变化时,阿里可以作为中台,直接传导至B端,进而通过对B端的改造满足C端的需求变化。但腾讯的模式本身缺乏这样的场景,无论是早期的QQ,还是后来的微信,更多的还是集中于纯C端市场,唯一拥有B、C两个场景的就是游戏,所以腾讯成为中国游戏行业的NO.1。

也就是说,腾讯一直没有在B和C之间搭建起强有力的中枢系统,C端对B端的需求,B端对C端的了解,这个双向通道一直没有被腾讯打通,表现在腾讯的拳头产品对B2C链条上各环节的渗透不足。看似简单的一卖一买,中间却涉及营销、支付、供应链、物流、技术等等复杂的环节,而腾讯的优势只在营销一环。

从大会透露的信号来看,腾讯也开始有所调整,通过云计算、AI、LBS等技术和产品,全链条深入产业。但是这似乎与原有的流量优势之间依然存在“断层”,即这种切入稍显生硬,而不是由C端优势带动的自然生长,更像另起炉灶。同样对比阿里,后者基于C端消费变化,带动B端企业对于云计算、大数据以及新技术的升级动力,由此顺滑的切入B端市场,而对B的改造又可以提升C端的体验。

尽管我们尝试分析腾讯的问题,但是整体而言,我们依然看好这次其自身的重新定义。其有自身的优势,只是这方面文章已经足够多,我们换一种角度审视而已。返回搜狐,查看更多

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