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支付宝做了3年社交,没想到还不如一个小游戏……

原标题:支付宝做了3年社交,没想到还不如一个小游戏……

10月23日,蚂蚁金服对外宣布了一件事:在蚂蚁森林种树,可获得国家法定的“义务植树”证书。

在二次元种树在三次元拿证书,还是国家的法定证书,是不是有一种穿破次元壁的感觉。对于常玩这款产品的用户来说,这也许不是一件大不了的事,不过对于不太熟悉的朋友而言,这不免有点“不明觉厉”了。

不过,蚂蚁森林的厉害之处,远不止如此:

  • 截至到今年5月份,蚂蚁森林已经累计了3.5亿用户
  • 蚂蚁森林的用户增长,成功拉升了支付宝一直渴望的用户活跃度
  • 蚂蚁森林累计种植真树超过1000万棵。如果我们按照种一棵树,需要用户在线上持续使用蚂蚁森林2个月(事实上实际需要的时间会超过2个月),就意味着蚂蚁森林用户总使用天数也要超过2000万个月了,6亿天了
  • 蚂蚁森林还是双十一重要的流量入口....

可以说,蚂蚁森林在用户活跃度和用户粘性上的表现,正是支付宝做了三年社交想要实现的目标,现在看,不断的社交尝试竟然败给了这款小游戏。

所以,面对这么好的数据表现,我们也不禁要追问,蚂蚁森林是怎么做到的呢?只是靠支付宝引流吗?同时,为什么它能够和对阿里来说极为重要的双十一活动绑定呢?

下面,我们就展开来介绍一下:

一、蚂蚁森林是啥?

先给不熟悉的朋友简单介绍下这款小游戏,常玩的朋友可以直接跳到下一部分。

简单说,这是一款养成类的小游戏。

用户激活蚂蚁森林的账号后,ta的一部分日常行为,例如“乘地铁”、“走路”、“在线购买电影票”等都会被视为减排行为,然后,这些行为会被换算成一定的能量,显示在个人的主页面上,用户只要点击屏幕上的能量,就可以收取。

当然,用户可以到其他用户的页面上去偷取对方的能量。当能量累计到一定程度,就可以申请种一棵树。蚂蚁金服会为用户发放一个带有特定编号的证书,并且真的在现实中种一棵树。同时,政府还会给你发放一个植树的证书。

不过,正如上文所说,这款简单的小游戏,有它不寻常的地方。最突出的地方就表现在,它在获取用户时间上做的非常成功。

二、蚂蚁森林为什么有如此强的用户粘性?

我们将游戏细分为“目标进阶”、“社交互动”、“交互感”三个要素,并分别在这三个层面去看,蚂蚁森林究竟做了什么,以及是如何留住用户的?

目标进阶:

清晰的阶段性目标

蚂蚁森林是一款拥有清晰的目标进阶的产品,主要就表现在用户累积一段时间的能量之后,就可以申请种一颗树。而且,用户能清晰地知道自己要达成目标需要积累多少能量。例如种一棵沙柳需要19680g能量,樟子松树需要146210g树。

明确的实现时间

为了能够种一棵树,用户可以通过计算自己每天攒的能量来推测出实现目标的时间点——通常而言,这需要小半年的时间。当然,为了提前完成目标,用户也会有意识地调整自己的日常生活,让这一天早点到来。

完成一个小目标需要的时间周期如此长,会有一个影响,一旦用户在最初有了种树的意愿,中途退出的沉没成本很大,也就是说,都已经种了4个月,攒了10000g的能量,这个时候退出之前的几个月时间相当于就白费了,没有任何实质性的产出。

所以,相比于一般游戏的目标进阶而言,蚂蚁森林的目标和实现时间都基本是确定的。不会有一种茫茫无期的感觉。

当然,它可能本身缺少一种挑战性或者是刺激性,但是不得不承认的是,有一个清晰的目标和目标实现的时间点,例如再过3个月我就能完成一棵树,这会为用户不断回到产品中来提供动力。

社交互动

偷能量和排行榜放大用户的竞争情绪

蚂蚁森林的社交互动做的很巧妙。虽然游戏形式本身很简单,但是互动的形式本身足够丰富:

可以偷好友的能量

可以帮助好友收能量

可以给好友浇水

可以定早上五点的闹钟偷好友的能量,并且不给对方浇水

.....

事实上,这样一款小游戏,只借助了“可以偷能量”这样一个小小的功能设置,就完全打开了社交空间。

比如说,平时的好朋友已经变成了你实现目标路上最大的敌人。你想三个月种一棵树,却发现好友每天定五点的闹钟来偷你的能量,你三个月之内要实现的目标要拉长一个月,对方却能缩减一个月。这个时候,社交性让游戏变成了一个此消彼长的过程。

所以,对于蚂蚁森林来讲,它的社交互动以一种“此消彼长”的方式呈现。这种形式能够放大用户对胜利的渴望。就像你并不一定羡慕别人的包包,但是有人把你的包包抢走,你极低的可能不去抢回来。

当然,蚂蚁森林的社交互动不止互相阻挠彼此的目标,还体现在排行榜的竞争性上。这是将“此消彼长”的互动推向极端的巧妙设置。你偷了我的能量还因此超过了我的排名,你不就是内容界的洗稿、影视界的抄袭、体育界的非法用药吗。这个不能忍的。

所以蚂蚁森林在社交这个点上的精妙之处在于,它的两个社交互动方式是有递进关系的。正是这种微妙的递进性,让用户在社交互动上的感受非常强烈。

提供简单的温馨互动场景

当然了,蚂蚁森林在社交互动上也不仅是打打杀杀,沦为塑料友情的试金石,它也有相当温情的一面,例如,用户可以帮好友收能量,帮好友浇水,甚至是和好友合种。

当然了,蚂蚁森林的友爱互助比不上ig这种一起冲锋陷阵、出生入死的团队之间的凝聚力,但是它可以提供一些好友之间的亲密互动。帮助别人浇水,甚至花钱氪金帮助别人浇水——这就在日常生活之外,提供了一种简单的表达友好甚至是好感的方式。

交互感

卫星实时看树

蚂蚁森林是一款在交互上非常出色的产品。最重要的一点是,用户在蚂蚁森林内种上一棵树,蚂蚁金服就真的会在三次元种上一棵树,并且用户可以通过卫星摄像实时查看自己种树地区的现状,甚至是自己种的树的状况。

这种高效、清晰的方式,让用户和平台之间建立起信任。用户能够清晰地知道自己在做什么,所做的工作有什么效果。换言之,平台最终要交付给用户的成果能够通过最直观、最容易理解的方式呈现出来。提高双方的沟通效率和信任度,以及游戏体验。

现实感

另有其他的细节上的交互感也做的很好。

例如,蚂蚁森林内的白天黑夜的场景是随着现实世界的变化而变的,用户身处白天,游戏里也是阳光普照,用户在黑夜,蚂蚁森林也是非常静谧的黑夜,让用户在使用产品的过程中尽可能地没有摩擦感,进入和退出在心理上都更加自然。

三、蚂蚁森林与双十一

蚂蚁森林承担着为双十一引流的作用。

在支付宝内有一个称为“码上双11“”的活动。这个活动一共投入了11.11亿元的大手笔发红包,这些红包都可以在双十一当天使用。而在支付宝内,只有线下支付和蚂蚁森林是活动入口,为什么呢?

换言之,双十一这么重要的活动,为什么要和蚂蚁森林深度捆绑在一起呢?毕竟投了11个亿,其他阿里系的重要业务线,比如高德、闲鱼、饿了么甚至都没有这种待遇呢。

事实上,蚂蚁森林不符合很多外界对于阿里的刻板印象。例如总有声音认为,阿里没有自有的流量体系。但某种程度上,蚂蚁森林是阿里的自由流量池。

蚂蚁森林最初的流量是支付宝给导入的。

在2016年的春节期间,借助支付宝集五福的活动,蚂蚁森林在一个月之内,月活从6000万暴增至2亿。这多出来的1400万用户可以说是支付宝利用活动获取到的用户,幸运的是,这些流量没有在活动结束后就流失掉,而是出乎意料地被留在了蚂蚁森林内。

从上一部分的分析中,大家也可以看出来,蚂蚁森林在用户粘性上做的非常出色。正是这种出色的留存能力,让蚂蚁森林留住了阿里系各个产品尤其是支付宝在各个全民性活动中获得的用户。

于是,蚂蚁森林渐渐成为阿里系内部的流量储存池,成为一个流量中间商的角色,可以一边汇集留住新用户,一方面做一些导流和分发的工作。

当然,蚂蚁森林在流量分发上的效率或许远不如微信,但是在阿里体系内各个业务线的流量无法高效互相导流的情况下,蚂蚁森林流量商、中转站的角色就越发重要起来。

我们也期待,未来,阿里体系内其他的活动能够以更加有趣、有效的方式和蚂蚁森林结合起来。(完)

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