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整整犹豫了十年才进军电商,宜家是否已经太迟了

原标题:整整犹豫了十年才进军电商,宜家是否已经太迟了

在错失电商十年后,宜家终于开始通过电子商务网站出售它的平板包装式家具了,成为最新一家转变销售策略的大牌零售商。

文/华商韬略 赵建勋

11月1日,宜家位于北京五棵松的体验中心开业。这个占地面积仅有宜家普通卖场1/10的小店,成为宜家“线上线下融合”的开始。

宜家20年前就进到中国了,10年前也就是2008年,曾内部讨论过是否开启电商业务。那一年,天猫刚作为淘宝的一部分被推出,“双11”还没有策划。

可这一提议被宜家创始人英格瓦·坎普拉德否决了。在他看来,电商会减少来店的客人,会让宜家失去一些额外生意。

作为从瑞典首都斯德哥尔摩西北的贫瘠冰原走出来的人,小心谨慎是坎普拉德在商业生涯中始终贯彻的原则。

他甚至在宜家“圣经”《一个家具商的誓约》中告诫:制定一步登天的计划往往导致公司灭亡。

但有意思的是,实际上宜家在创立之初,邮购是主要的一种销售方式,《宜家购物指南》这本薄薄的小册子,对帮助建立这个世界级零售巨头发挥了重要作用。

但那毕竟是很遥远的事情了。现实情况是,在家居这个重视线下的行业,担心线上挤压线下业务的曾经大有人在。

2013年“双11”前夕,在居然之家和红星美凯龙带头下,全国19家家居卖场曾联手推出“封杀令”,禁止卖场内商户宣传“双11”活动,并告诫商户,“帮线上配送是为了蝇头小利在革自己的命”。

宜家也曾担忧开展电商后,线上线下业务可能出现左右手互搏的问题。

这不难理解,大件家具消费本就低频,宜家商场内常年人头攒动,离不开那些价格低廉又不失设计感的小件商品。但这些小件商品同样是消费者网购的主要目标。

转型线上还会影响到宜家其他的业务,比如宜家餐厅,它为宜家贡献的收入接近美国第二大披萨连锁店达美乐的全年营收。在2015年,宜家中国餐厅销售额达到10亿元,向线上进军意味着部分放弃餐厅收入,这个决定并不容易。

更重要、更需要权衡的问题是,如果进军线上,是依靠自身网站的流量还是借助第三方购物平台?是投入重资金自建物流,还是放弃对物流环节的把控、信任第三方?要利润还是要规模?

粗略计算,一旦引进第三方物流,包装成本、物流成本和上门安装成本,合计至少增加25%,而宜家自己的体系在运输、上门安装等方面较为薄弱,都需要较长的时间补课。

而且电商配送环节多、路途远,宜家担心一旦哪个环节出现了问题,将影响用户体验,伤及自己的品牌。

宜家与线下消费者打了70多年交道,但它对于线上消费者的喜好和问题,几乎没什么经验。2016年,宜家在上海试运行电商业务,这为它积累了一些经验,包括电商环境下,消费者会问到怎样的问题、如何快速响应。

作为瑞典老牌家居,宜家有自己鲜明的个性和良好的口碑,尤其是它在线下消费体验的优势非常明显,电商收入在它总销售额中占比仅为3%,可以说宜家的成功和电商并没有太大关系。

况且国内建筑家装行业的市场规模虽然超过4万亿元,但互联网的渗透率只有3%,电商在家居市场仍算不得主流形式。

那么,宜家为何还是决定进军电商呢?

一种观点认为,良好的消费体验以后可能将不再是宜家独有的销售利器,因为已经有人将宜家视为“新零售”“无界零售”教科书并加以模仿,比如在9月27日落地的曲美京东之家。

在这个由京东和家居品牌曲美联合打造的京东“无界零售样板间”里,“消费者停留时间”是仅次于实际成交额之外的第二大考核指标。

这本质上是对宜家的模仿,对标宜家内可坐可睡的体验空间、平价的瑞典小吃,曲美京东之家引进了书店、咖啡厅、乐高体验区,都是为了留住消费者,进而激发场景式消费。

另一个促使宜家布局线上的因素,可能是因为它的增速开始放慢。

2018财年,宜家的销售额预计将超过 147 亿元人民币,比去年同期增长 9.3%。这是宜家中国四年来首次经历单位数增长的一年。

到宜家商场的访客数的增长也逐渐放缓,从 2016 年的 20% 增长减少至如今的 9.6%。因此,用电子化的方式贴近和发掘更多新用户显得更加迫切。

今年8月宜家中国宣布将全面上线电子商务业务,采用自有物流配送,并提出要在 2018 年底前向全国 149 个城市提供电商服务。

转型电商之后,宜家的中央配送系统成了拉低物流效率的因素,原因是仓储节点数量太少。小件快递3天才能到达,而大件配送则需7天,这与京东、菜鸟等强大的物流配送能力相比并无优势。

但更大的问题疑问是,宜家现在布局线上,是否已经步太迟了。

如今中国的电商环境与十年前宜家初次喊出进军电商之时有天壤之别。马云的“新零售”概念和刘强东的“无界零售”概念,才是如今商业领域的主题。

曾经与宜家一样排斥电商的居然之家和红星美凯龙,先后在触网转型中碰壁,进入2018年,这两个巨头放弃了单打独斗,分别站队阿里和腾讯,在家居新零售领域再度聚头。

有家居行业研究专家表示,宜家用自有官方网站做电商,仅提供图片展示和物流配送,这种方式未免有些原始。

“现在的电商早就不是简单的在线上卖货,需要有更多玩法,比如社交拼团、互动,而且线上线下的界限正在变得模糊,用户也发生了分化,需要任何时间、任何地点、任何场景都可以购物。”

在电商分析师赵振营看来,物联网时代到来、家居智能化转型才是宜家面临的最大挑战。在物联网时代,宜家的电商平台,不应止步于简单的交易平台,更应该是物联网入口和数据支撑平台,是建立顾客经营体系的关键工具,帮助企业发展终身顾客。

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图片均来自网络

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