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短视频,谁会笑到最后?

原标题:短视频,谁会笑到最后?

短视频下半场,已经开战。

本文将阐述:

  1. 短视频赛道现状
  2. 乱战(各公司的打法)
  3. 获胜的关键是什么?

短视频赛道进入下半场,留给腾讯的时间不多了。

一、短视频赛道现状

据Trustdata统计:

18年6月,短视频用户规模达到最高峰5.9511亿。进入Q3,有所下滑,稳定在5亿左右。9月份对应的用户规模为5.1959亿。

据猎豹统计:

从全民平均数来看,平均每个用户每天会花18.2分钟短视频上,仅次于通讯社交(43.1分钟)和新闻(26.9分钟)

2018年11月,根据日活(数据源于艾瑞、QuestMobile、七麦等平台),国内短视频版图已基本泾渭分明:

第1梯队:快手、抖音

两家凭借先发的分发技术优势,加上极强的增长策略,分别迅速收割了5环内、5环外的用户。

现在增长模式、内容运营模式已趋于稳定。两家在10月30日同一天,分别宣布进入新一轮商业化重心尝试。

  • 抖音:蓝V计划(让企业,做好营销)
  • 快手:营销平台(让红人,做好电商)

第2梯队:西瓜视频、火山视频

增长是主要任务,但同时也在做流量的变现。

第3梯队:微视、好看视频、全民小视频、美拍……

处于“耕耘”阶段,增长是核心任务。

底层梯队:yoo、快视频(小米)、最右……

处于“耕耘”阶段,增长是唯一任务。

虽然,抖音、快手用户量稳定。但除了BAT依然不乏有新的入局者,期望通过新的产品形态分一杯羹。

为清楚BAT不同的产品形态,这里跟大家分享一个我做的短视频行业用户画像。

首先,我们将市场上短视频赛道产品类型分为两类:

(1)5-60秒的短视频(快手、抖音、微视等)

视频基本是一个内容,多为生活记录和表演,内容更为真实。

创作成本低,以UGC(用户生产内容)为主。

(2)1-15分钟的短视频(西瓜视频、好看视频等)

视频基本是一个完整的故事(综艺、游戏、小品等),内容维度更多,感染力更高。

创作成本高,以PGC(专业内容生产者)为主。

不同的产品类型,又有不同的目标用户:

  1. 对三俗内容感兴趣,平均文化较低,主要分布在三四五线小城市或农村,内容更多是“老铁式”演绎的街边才艺。以快手、西瓜、好看视频等为代表。
  2. 对新潮内容感兴趣,平均文化较高,主要分布在一二线城市,内容更多是“新潮式”表演的生活趣事。以抖音、微视、yoo视频等为代表。

所以我们把短视频分为四类用户:小土、大土、小潮、大潮。

  1. 小土:对三俗内容感兴趣,看5-60秒短视频。(快手、火山小视频、全民小视频)
  2. 大土:对三俗内容感兴趣,看1-15分钟短视频。(好看视频、西瓜视频)
  3. 小潮:对新潮内容感兴趣,看5-60秒短视频。(抖音、微视、美拍)
  4. 大潮:对新潮内容感兴趣,看1-15分钟短视频。(yoo视频、秒拍)

清楚了这四套用户画像,你会发现,现在所有的短视频之争,本质就是在抢夺这四类用户。

二、乱战(各公司的打法) 1. 快手

2012年11月,快手从工具应用转型为短视频平台。

快手主要内容为:喊麦、暴饮暴食、美女、残疾人表演、成功学、猎奇等等。

以农村包围城市打法,收割底层流量。通过短视频+直播+强运营,用户已突破7亿。快手,让长期被忽略的底层人民的文娱需求,被极大满足。

基于快手平台独特情感定位,加上长期以来的精细化运营,让平台与用户形成了“老铁关系”,具有极高的忠诚度。

随着“老铁关系”的形成,快手的红人电商自然水到渠成。有粉丝、有内容、有变现,红人针对用户输出内容,或品牌营销或电商,这就形成了“粉丝经济”。

10月30日,快手发布快手营销平台,平台定位“社交商业引擎”。值得关注的是,开放了“广告接单”和“电商”两个商业模块。

快接单+快享计划:

面向头部、中腰部的优质创作者的广告接单业务。

我的小店:

开放电商,快手会与阿里妈妈、京东和拼多多合作,帮助红人进行变现。

2018年,是快手商业化元年。考虑到商业内容对平台内容生态必然会造成影响,在商业化方面快手一向谨慎。

如今的这一尝试不知是否做好准备?

2. 字节跳动

抖音、西瓜、火山

(1)抖音

抖音已经成为短视频赛道的老大,虽日活和用户量与快手相差不大。但不论是传播力、还是消费能力,抖音用户的价值都远高于快手用户价值。

如果你刷抖音快手,不难发现,快手上基本没有品牌入驻。但抖音上的海底捞、美团、支付宝等等品牌的营销活动都获得不错效果。

除了企业更关注抖音的用户外,抖音也非常重视企业用户的运营。

10月30日,抖音发布蓝V计划(让企业,做好营销)

其实,每次人与信息连接方式的变化,企业的营销行为都会发生迁移,从最早的广播到电视,后来从校内网到微博。

自然,在抖音成为信息生态的主阵地后,进而企业营销也随之转向抖音。所以,企业用户是抖音接下来的商业计划新核心。

加强企业号功能,定时长效的为企业用户提供更实用的营销指导,不知是否能撬动多少企业入驻抖音开展营销呢?

再来看看西瓜视频和火山小视频。

快手的下沉市场,是资本看中的金矿。字节跳动要技术有技术,要运营有运营,加上抖音的成功。这块肥肉,张一鸣自然不愿拱手相让。

火山和西瓜,这两款就是瞄准了下沉用户的产品。

(2)火山小视频,对标快手

利用网赚的增长模式,拉动了不少没被短视频覆盖的下沉用户,也抢到了不少快手用户。但是,快手的“老铁关系”社区文化壁垒,加上快手拥有大量的优质UGC,火山想吃下更多市场,恐怕是一场持久战。

(3)西瓜视频,则更像一个“媒体”

其中的小视频类目中的内容,大多来源于抖音和火山。

针对下沉用户,核心内容为1-15分钟短视频内容。将以往的文娱资源(综艺、电影、电视剧等)二次加工,还签约大量PGC(专业生产内容者,卫视、新闻、游戏等)。随着视频时长的增加,根据内容的丰富性和共情能力来争夺下沉用户。

这是不同维度的打法。

在今年3月与优酷签约,再一次的提升了平台的内容数量、质量。更值得关注的是,今年8月西瓜视频宣布投入40亿进军综艺市场,除了抢食“爱优腾”付费用户红利,也说明,西瓜视频不断在尝试新的优质内容制作模式。

奋斗在路上的西瓜、火山,能否把下沉市场抢过来?称王称霸的抖音,又能否抵御住腾讯短视频矩阵的冲击?

3. 腾讯

腾讯内部赛马,相继推出10多个短视频App,寻找短视频爆款。

腾讯之前能够连接孵化一切,很大程度上在于其极具用户粘性的社交关系网络。或许其中原理也与字节跳动一直想做社交却都没有成功一样。

短视频生态不需要社交关系。

(1)微视

微视是腾讯花了大量资金投入的明星产品。

腾讯今年3月重启微视,用30亿扶持微视高额补贴抢夺红人、冠名各大综艺。一条S级的短视频可以拿到4500元左右的补助,通过MCN(视频平台经济公司)广泛在抖音等各个平台挖红人。

9月微信开放的朋友圈拍摄入口,但是从目前从各个数据公司的数据来看,微视在短视频赛道中,TOP5都排不上。

现在只要打开微视,刷上一会,会发现有不少内容都是模仿抖音,甚至是照搬。或许是在微视的表现不佳,10月,腾讯的新短视频产品产品yoo冒了出来。

(2)Yoo

11月1日,腾讯全球合作伙伴大会,腾讯发布yoo视频项目,高调喊话:“短视频市场还未盖棺定论。”

在初期,Yoo视频就进驻了一批知名KOL(papi酱、李子柒、办公室小野、七舅脑爷等)。Yoo视频的内容也更强调视频质量和调性,大多由机构和红人提供。除此之外,还推出了“Yoo赛道”,每个赛道都会设定一个视频主题,引导用户创作,且赛道都设定了奖励来刺激用户创作。

另外,yoo在公交站、地铁等人流较大的地方投放了针对年轻人的宣传。试图通过高质量PGC(专业内容生产者)+明星效应来吸引第一波流量。

用“赛道”模式让用户玩起来,想打打造青年文娱社区yoo,留存用户。

把资源全部投入在“微视”和“yoo视频”的腾讯,是否能逆风翻盘?

与腾讯相比,百度采取了另外一套短视频策略。

4. 百度

这次的百度,发挥了以往腾讯的作风。

好看视频,就是没有直播的西瓜视频。全民小视频,就是没有直播的火山小视频。

虽然起步较晚,但依靠百度系的流量优势,好看视频的增长非常可观。

虽然投入不少资源,但目前距离抖音、快手还有一大段距离,处于“耕耘”阶段。

5. 阿里

或许根据之前“来往”走社交失败经验,阿里深知自己没有短视频的基因和优势。

阿里则看似放弃了短视频之争。但回想阿里战略投资微博,阿里比谁都知道流量对于电商的重要性。

前不久,今日头条母公司字节跳动的新一轮融资中,也出现了阿里巴巴旗下的投资机构名字(云锋基金)。旗下APP“鹿刻”,定位为生活消费类短视频社区。

首页也根据一个人常规的消费需求,划分为扮靓、旅行、美家、好吃、童趣、萌宠等门类。

视频源主要为用户购物以后的真实分享,创作者可以在视频插入商品链接,其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页,实现边看边买的商业闭环。阿里对鹿刻的期望,年底日活能过千万。但定位原因,一心只为电商服务,从上线近3个月数据来看,怕是很难实现了。

阿里投资字节跳动,围绕电商创建短视频,或许已经打算退居短视频赛道后台。

说完快手抖音和BAT在短视频赛道的动作,不难发现,短视频成为人与信息连接方式,逐渐替代传统社区。

当然短视频依然是几大巨头都不会错过的领域,短视频行业的拼杀,将愈演愈凶。而且,能上牌桌的公司(波波视频、秒拍、美拍、快看视频等),也还在底层奋力增长。

三、获胜的关键是什么?

虽然快手、抖音凭借短视频分发技术占领先机,但短视频赛道从“收割地盘”进入到“攻守地盘”阶段:

  1. 经历1年多的野蛮生长,绝大多数用户基本被覆盖。
  2. 随着短视频分发技术的成熟,分发技术不再是行业壁垒。
  3. 增长黑客业态的成长,任何平台都是能够接触到目标用户。

那“攻守地盘”的关键又是什么呢?

我们先分析1分钟内的短视频

拿抖音、微视为例:微视的增长方向,只能是去抢抖音的用户。

我们假设抖音用户的行为轨迹:

  • 抖音用户,被微视广告(明星、KOL)吸引下载APP。
  • 首次体验微视,所产生的“愉悦值”高于抖音,留存微视。
  • 首次体验微视,所产生的“愉悦值”低于抖音,返回抖音。

愉悦值= PGC+UGC(经过算法分发)

在PGC(专业内容生产者)输出能力差异不大情况下,UGC(用户原创内容)变得尤为重要。

观察抖音,你能看到的大量用户原创内容,这也源于抖音注重UGC(用户原创内容)培养和优秀的运营(主题策划),所以抖音平台较微视来看,其创作氛围才是其壁垒 。观察微视,微视投入资金签了不少PGC(专业内容生产者),但其UGC(用户原创内容)内容多为抖音套路(模仿或照搬)。

所以不论是抖音用户或微视用户,体验另一款APP时,会产生“我都看过的”感觉。这也使得抖音和微视的攻守维持平衡状态。

1分钟内的短视频平台,创作门槛低,越多的UGC(用户原创内容)才能让算法分发更有趣的内容给用户,从而让用户的“愉悦值”高于其他平台,这样才能“守住”城池。

其它APP想“攻下”城池,打败抖音和快手,关键在于如何建立良性机制促使UGC(用户原创内容)输出批量内容,且内容质量均值一定得高于竞品。

我们再来分析1-15分钟的短视频

其创作门槛较高,所以这块战场的核心是PGC(专业内容生产者)。

西瓜视频和好看视频,面向下沉用户。能够迅速崛起,除了各自签约了不少PGC(卫视、新闻、游戏等),更重要的原因是以往的文娱资源(综艺、电影、电视剧等)二次加工。其功劳当然离不开拥有大量版权资源的优酷和爱奇艺。但以往的资源有限,是消耗品,这当然不是良性的发展。

yoo视频,面向新潮年轻用户。虽然通过赛道模式,固定模板来带动普通用户制作超过1分钟内容,但大多数用户的创作能力依然不高,从现在体验来看,内容质量较差。

国内优质PGC其实并不多,造成用户体验的综合“愉悦值”较低,这也是西瓜、好看等平台用户量低于抖音、快手的核心原因。

如何抢占、聚集、培养更多的PGC(专业生产内容),是西瓜视频和好看视频谁能获胜的关键,也是两个平台未来发展的唯一方向。

结语

本文分析了:

(1)短视频赛道现状

短视频梯队显现短视频赛道的用户画像

(2)乱战(各公司的打法)

  • 快手、抖音稳定运营,往不同商业化尝试。
  • 腾讯,屡败屡战,微视之后推出yoo视频。
  • 百度,好看视频已获成效,继续耕耘。
  • 阿里,投资字节跳动,围绕电商创建短视频。

(3)获胜的关键是什么?

1分钟内短视频,优秀的运营能力,营造良好的UGC氛围;1-15分钟短视频,抢占、聚集、培养更多的PGC(专业生产内容)。

短视频之争实质是“内容之争”。

我们说了短视频的四类用户(小土、大土、小潮、大潮),基于信息平台的原因,每一类都会和微博一样,最终仅会剩一个玩家。

小土(快手)、小潮(抖音)或许已经基本稳定,大土(西瓜、快看)胜负未分,大潮,还未有冒头的玩家。

短视频战争已进入下半场,你认为,快手抖音可能被颠覆吗?你认为,西瓜、快看谁赢谁输?你认为,yoo视频会成为“大潮”中的头部玩家吗?

短视频下半场,已经开战。

本文由 @李写 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载返回搜狐,查看更多

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