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明星代言新思路,《梦幻西游》手游故事营销塑造品牌高度

原标题:明星代言新思路,《梦幻西游》手游故事营销塑造品牌高度

明星代言在游戏行业中早已不是新鲜事,盘点过去一年代言合作,游戏代言超过50例,更在整体中占比8.42%。游戏厂商看重明星效应理所应当,但如何将明星与品牌有机结合,让合作迸发出强大的推动力,是更为重要的命题。

《梦幻西游》手游自宣布张艺兴的代言以来,短短一个月内,成功引入大量粉丝助力新增用翻倍,更在应援活动完美收官时,成功登顶iOS畅销排行榜。究其成功关键,或许可借故事营销窥探出一些门道。

| 借情感体验产生品牌联结

故事营销区别于传统营销的关键,在于是否能够讲好故事,找到适合的情感因子融入到品牌的营销实践中,让产品超越物理属性,获得更人性化的特质和内涵。

而《梦幻西游》手游,联动张艺兴讲述游戏与少年相伴成长的代言故事,为粉丝创造了精彩的情感体验从而产生品牌联结,达到数据口碑双丰收的效果。

众所周知,张艺兴一直是梦幻西游的忠实玩家。他同学录最喜欢的游戏写着 “MHXY”,更曾取得全服第二的成就,这些轶事为粉丝乐道。因此,梦幻西游选择“热爱”作为情感因子。

官宣代言当天,《梦幻西游》手游结合粉丝爆料,回顾张艺兴与游戏结缘的“50元励志故事”。当年张艺兴是为了赚50块零花钱玩梦幻,才参加《明星学院》的选秀,从而萌生演艺梦想并最终出道。如今成为实力偶像的他,回归初心代言一直心爱的游戏。

这个圆梦故事本身,与张艺兴“越努力越幸运”的属性契合,而故事背后的传奇色彩与励志力量,更成功戳中粉丝乃至泛大众的嗨点,成为“社交货币”并自发传播。可以说,《梦幻西游》手游通过故事的精准释放,为张艺兴的粉丝打造情感镜像体验。粉丝在阅读故事过程中,感受到张艺兴与梦幻西游之间的羁绊,更从顿悟偶像的热爱中产生对品牌的积极记忆。

| 号召应援达到移情认同

心理学中把对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事上的现象称为“移情效应”。明星代言合作,正是利用移情效应的典型例子。品牌期望粉丝因为喜欢明星而喜欢产品,实现口碑价值的转移。移情认同能否成功的关键,在于品牌所讲的故事是否足够深刻,能够持续吸引受众的关注。

《梦幻西游》手游在建立“50元励志故事”的心理预设后,将与偶像共同成长并拥有情感温度的伙伴角色发挥到极致,放出系列玩法号召粉丝一同为偶像应援。

除了为张艺兴送上专属游戏ID外,《梦幻西游》手游为张艺兴量身定制全新“绵羊班”玩法,邀请粉丝一同应援解锁宣发资源。活动在放出当天就达到500万积分,解锁第一重福利,不到20天就完成所有目标,解锁上海外滩大屏福利,而《梦幻西游》手游也实现了创收新高峰。

在这一玩法成功的背后,是《梦幻西游》手游对粉丝心理的精准把握,它选择与粉丝站在同一阵线,与他们一起助力偶像的宣发,更通过巧妙设置与节奏把控,达到每周解锁一个福利、引爆一个话题的效果,令梦幻西游与张艺兴的话题高频出现在大众视野,持续给予粉丝信心,最终达到移情认同的效果。

更值得一提的是,绵羊班玩法并非传统行业运用明星的“砸钱冲销量”的玩法,而是真正将粉丝的应援阵地搬到游戏内,让粉丝通过升级、做任务等多种方式积累积分。由此,粉丝在应援过程中,能够将游戏的核心玩法都一一体验,培养他们对于游戏的了解,真正实现从粉丝到玩家的身份转换,对于长线留存十分友好。

| 总结:故事营销带来的启示

回顾《梦幻西游》手游与张艺兴代言合作,抛开传统明星代言的老套路,以故事营销的新思路,真正建立偶像、粉丝、品牌间的情感桥梁,通过讲好代言故事让粉丝产生情感镜像体验,生发移情效应从而达到品牌认同,最终使营销效果升华为拥有情感温度的共鸣。这也让外界更加期待,未来《梦幻西游》手游与张艺兴的故事,又能谱写出怎样新的篇章?返回搜狐,查看更多

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