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给支付宝赞助欧足联8年算一笔账

原标题:给支付宝赞助欧足联8年算一笔账

井贤栋、菲戈与来自中国和东南亚的小朋友在踢球

今天马云和井贤栋(蚂蚁金服董事长兼CEO)坐镇上海,请来了欧足联主席切费林和著名球星菲戈,缘由是支付宝与欧足联签了一份8年的赞助长约,两年后的欧洲杯以及眼下正进行的欧洲国家联赛上将出现支付宝的身影。这事引起我关注的原因不止是我是个球迷,以我对支付宝的了解,我想这应该是它在全球化战略上第一次具象的“落地”姿态。

如果双方只是单纯的营销层面的赞助合作,我想就没有过多分析的必要了,足球界的赞助本就多如牛毛。但加入了业务合作的空间,就很有看头,特别是在欧足联的转型期,以及支付宝的海外业务爬升阶段。

我们知道支付宝全球化现在是两条腿走路,一条是C端的流量输出,围绕中国游客做境外扫码付;另一条是B端的技术输出,目前与9个境外电子钱包合作,通过它们再去服务当地人。要说这两者的优先级,支付宝国际业务的总负责人道格拉斯曾对我说,前者是现阶段更重要的事。

相比,境外扫码付是一个“跑量”的业务,容易起效果,用相同的模式横向拓展,可以借用当地的区域经理去拓展业务,他们更熟悉本地的文化风俗;但在B端,“境外电子钱包背后的技术合作方”这一身份并不那么容易推进,比如与印度钱包Paytm做底层技术合作,支付宝派驻了一支团队驻扎在当地,且需要频繁地两地飞。

但B端的工作恰恰是“不显眼”的,支付宝与微信支付比着拓展海外扫码付市场,所营造的声势更多深入中国消费者人心,但由于当地人不使用其App,难以形成一个具象的认知,除了支付宝在香港上线当地钱包支付宝HK,让当地用户使用起来。

支付宝赞助欧足联,其实有点“醉翁之意不在酒”,表面看是在拓展欧洲市场,但短期内更现实的收效是在东南亚,或者说是“一带一路”沿线国家,与它的全球化战略路径是同向的。这里边的逻辑是这样的:

球迷不难理解,欧洲杯的含金量是要高于世界杯的,主要体现在竞技水平,其次是商业价值上。以2016年欧洲杯的收视数据为例,全球观众20亿,70%来自欧洲以外,其中东南亚是一个大热门。整个亚太区(不包括西亚、中东等地)除去中国,有8.7亿人收看,中国是4亿人。按照人口比例计算,东南亚看球人数在当地总人口的占比是超过中国的。

换个角度看,与支付宝合作的9个境外电子钱包,其所在地有将近7亿人收看2016年欧洲杯,而这些国家和地区的人口规模大约是22亿。有统计说印尼人平均每天看4小时电视,而印度直到去年智能手机的销量才首次超过功能机。这是一个由电视等传统媒介主导娱乐的区域,也是一个巨大的眼球经济温床,而他们收看的球赛绝大多数是欧洲的俱乐部联赛与国家队比赛。

之前,华为已经在欧洲俱乐部联赛的球场广告上探出了路,球场边滚动的电子广告牌帮助华为把更多手机卖到欧洲;此后苏宁对国际米兰的收购,并借助PP体育媒体平台,在中国观众里拓展其品牌形象;再比如欧冠的长期赞助商MasterCard,每逢欧冠比赛中球场边清一色的滚动广告,很有视觉冲击力。

从球迷的视角看,支付宝借助欧足联去影响东南亚及“一带一路”市场,在当地建立品牌认知与形象,是一个很讨巧的路径,容易出成效。尽管这次合作,官方没有透露具体的赞助费,我参照大赛赞助商的赞助规模,试着给支付宝的这次合作算笔账。

首先这是一个讨巧的时间点。今年秋天开始,欧足联筹备数年的新赛事正式亮相,即欧洲国家联赛,每届耗时长达19个月,实际上是弥补了世界杯与欧洲杯间隔的“足球小年”中的国家队赛事空窗,比如2018-2019年。杯赛的时间最多一个月,且四年一届,而国家联赛对于品牌商、赞助商是一个漫长的营销价值释放过程,与欧洲杯期间的集中释放相比,有点像综艺节目与春晚的对比关系。

逢大赛购买直播版权也是一种营销路数,但算上前期预热,品牌方可利用的“档期”不过一个半月左右,且大赛的直播IP一般会更贵。所以在这一点上支付宝“赚了”。我看了一下欧足联这次给出的合作赛事名单,除了2020、2024两届欧洲杯这个最重头的比赛外,还包括欧洲国家联赛、欧洲杯预选赛、欧洲室内五人制比赛、欧洲21岁以下锦标赛等,是一个打包方案。

在这个特殊的时间点下,是欧足联改革转型的诉求,其中就包括对亚洲球迷群体的重视、数字化运营,以及引入新型赞助商的意愿。以往的无论欧洲杯还是欧冠,都是传统企业的身影,比如嘉士伯和喜力啤酒、可口可乐和麦当劳、佳能和JVC等,缺乏互联网与科技公司。我想这其中的一个原因是,有实力赞助世界性大赛的互联网企业,很多是具有平台属性的,本身就可以作为一个强媒介渠道去展示自己,或展示其他广告客户,自己单纯作为广告主的价值并不大。

由此也能看出,支付宝这次赞助区别于以往企业的营销层面赞助,而拥有更多的业务拓展诉求,这是营销收益之外的收益,也是我更感兴趣的焦点。

前面提到,支付宝作为一家科技公司去拓展全球业务,未来需要更多具象的产品或服务在境外市场落地,就比如支付宝HK,而不是仅以一个中国电子钱包的身份出现。这些海外产品、国际品牌的落地,可以借助欧足联的赛事和日常运营去了解、分析当地市场与用户习惯,这是一个为其全球化战略铺路的过程。相反,欧洲赛事的一些球迷权益也可以通过支付宝触达它的用户。

此外作为一个技术输出者,像人脸识别、机器视觉、机器学习、区块链等技术,未来如果能通过欧足联在海外落地应用,就像马云曾经给默克尔展示刷脸支付一样,欧足联将为支付宝的技术输出提供背书。

前一阵在研究蚂蚁金服这家公司时,我试着画过一张曲线图,以反映业务演变路径与公司价值之间的定性关系。其中,全球化是用虚线表示,它是一个既可to B又能to C的发展曲线,是其估值增量的蓄水池。世界银行努力在做的一件事是用技术缩小区域发展的鸿沟,移动支付是其仰仗的重要工具,像非洲肯尼亚的“逆袭”就是一例。而足球作为一种世界语言,本身就是穿破贫富鸿沟的。

这样看,这次到底是移动支付为足球助攻,还是欧足联为支付宝的全球化助攻,就仁者见仁了。返回搜狐,查看更多

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