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买货超会挑,用IP赋能产品成电商新潮流

原标题:买货超会挑,用IP赋能产品成电商新潮流

联名和定制产品其实屡见不鲜,不过以往我们看到的大都是企业和企业之间的跨界联名产品,比如这款LV和Supreme联名出的箱子,就抓住了很多年轻人的目光,甚至有年轻人还想去买这套价值三十万的滑板加箱子,可以说给品牌双方都带来了不小的关注,是一个成功联名的标志。不过,联名也绝不是大牌的特权,在中国,更多的联名产品开始逐渐涌现,大都是个人IP和企业品牌的结合,也形成了一道独特的风景线。

KOL也定制

随着社交媒体的不断发展,在各个社交平台上,都出现了一大批的KOL,拥有着庞大的粉丝群体,有着非常强的号召力。这种影响力也被品牌方所关注和看重,一直以来,大都是以广告投放的形式进行合作的。不过,还是有新锐品牌逐渐发觉了这些KOL的带货能力,于是也就开始尝试更多的合作方式,而联名商品,显然也是非常直接的合作形式,也产生了不少经典的案例。

周小晨是国内知名的时尚博主,同时是Change Zhou服装品牌创始人,一直以来都受到很多时尚粉丝的关注,一直向外界传递着认识美好和追求美好的理念,也得到了很多品牌的认同。著名的依云矿泉水就和她联合推出了联名款产品,一上线就收到粉丝热烈追捧,访客数较之前翻了2倍,交易额超过平时10倍,转化率也较非联名款高出了近10倍,不到10小时全部售罄!

无独有偶,周小晨还和统一煮时间联名推出了自热小火锅,预售单日成交较日均成长超过40倍,访客数和支付转化率均超过日常近10倍。

从数据上我们可以看出,粉丝的购买还是相当精准,流量翻倍的同时销量就可以翻十倍,这也给我揭示出了KOL的特点,流量精准转化率高,还会带来很多其他的关注。不光有传播效果,还有直接的销量,从营销角度来看,实在是非常实惠和高效,这也使得这种KOL联名产品的做法,正在越来越普遍化和规范化了。

超会挑联盟

既然社交电商越来越重要,网红带货也越来越常见,而且几乎所有平台的网红都会选择在天猫进行成交,那么这中间显然就有一个巨大的撮合商机。基于对这种需求的强烈洞察,天猫新媒体团队发起成立了天猫超会挑联盟。这是一个精选全网500+平台、机构以及KOL共同组成的新媒体矩阵,希望通过联名货品定制、深度内容定制、精准用户定制等形式,与平台、机构、KOL达成多维度深度合作。这个平台刚一成立,就带给大家很多惊喜,比如刚才提到的周小晨的两款产品,就是超会挑联盟的代表作品了。

不过这种合作绝不仅仅限于博主和品牌之间,我们用一个更为宽泛的表述则是,其实核心是一个IP合作的模型。比如美食大IP日食记和杜蕾斯,也携手“超会挑联盟”,推出定制款“心跳礼盒”,该款跳跳糖的外包装与杜蕾斯经典款包装几乎相同,一起放在礼盒里,包含酥饼大人跳跳糖和杜蕾斯安全套,用户撕开包装,可以是一包跳跳糖,也可以是一包杜蕾斯,可以说意外不意外,惊喜不惊喜了。而从数据上来看,接近50%的顾客预定了2件及以上的日食记礼盒,超过日常销量5倍以上,目前销量是预售商品的top2,流量转化率也较日常高出30%。

这种玩法确实打开了一个全新的商品推广的新思路,用跨界的力量实际上去吸引了不同圈层的用户和粉丝。本来二者的粉丝可能并没有太大的交集,通过这样的活动,则完成了一个影响力的交叉和互换,对消费者而言则是一个全新的消费体验和全新的组合商品,也让购物变不仅仅使用,而且变得更有趣味。类似的合作还有马应龙x公路商店的龙珠软膏,老干妈x男人装“宅男女神”辣酱礼盒,可以说都是有趣有料,让看似古板的老字号和大众品牌,开始具有了潮流的属性,带来了品牌全新的观感,不啻于一次形象的新生。

可以说,天猫平台连接了商户和KOL两端,从一个销售性的平台,变成了一个服务性的平台,不仅为品牌赋能,还能为KOL创新自己的营销方式,获得更多的品牌背书和支撑。这种突破可以说是充分体现了天猫的新零售精神,让更多领域都可以跨界融合,最终形成一股全新的零售力量,实现更大的销售突破。

社交电商的玩法有何不同?

在这里,我们必须要分析一下这种玩法背后的深意,为什么这样做能够有销量,又有声量呢?其实这不仅仅是KOL本身的粉丝号召力,更多也是社交电商的全新玩法带来的全新成交逻辑。很多人不知道传统电商和社交电商有什么不同,其实一个最本质的区别就是,社交电商的核心是爆款,目的是创造需求,而传统电商更多的时候要靠长尾,需要的是更全的品类。这其实是背道而驰的两种玩法,前者更像是突击战,后者则更像阵地战。现在的情况是,各大品牌在电商也好,营销也好的阵地战中打得都比较胶着了,投放还来的回报也日益下滑,所以想要突破这种现状,爆款和IP联合的路子,其实还是非常好的一个突破口的。

这种合作超越了一般的单次广告投放,而是实现了产品和IP的深度融合和运营,不仅对于双方都是一种改变和提升,对于整个行业的营销风向转型,其实也是一个非常好的指引和参照。品牌和KOL的势能同时叠加,产生共振,也就带来了1+1>2效果,这也是这种玩法转化率高的秘密所在。而一旦这种玩法形成一个潮流和合作平台,那我相信未来的商品营销会变得非常有意思,各种定制款会成为主流,不管是对销量还是品牌提升都有很大帮助。而天猫打造的这个产业化平台,则更好地把KOL和企业连接到了一起,自然也大大提升了效率,相信在未来会大大提升这种联名合作的数量,让商品变得更加多元化和个性化。

必须要说,移动互联网带来了一个碎片化的世界,而商品和IP之间的结合,其实也是碎片化性质的一种体现,毕竟不同的定制产品肯定适合不同的认同,这比其一种产品所有人购买显然要个性化许多,溢价可能也会高很多。对很多商品来说,这都是一个非常好的转型机会,而有了超会挑联盟之后,整个链条就会变得更加通畅。

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:《格局逆袭1》《格局逆袭2》销量超过20万本。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。返回搜狐,查看更多

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