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外卖战事升级:饿了么新零售铁军是怎么炼成的?

原标题:外卖战事升级:饿了么新零售铁军是怎么炼成的?

文/天下网商记者 杜博奇

今年,饿了么与口碑今年第一次参加双11, 在多个市场、多个维度取得突破性战绩。

期间,约1万家门店订单量同比增长近200%;家乐福第一天成交比平日增长六倍;百果园单日在饿了么APP内搜索量接近百万次。城市订单增幅中,贵阳24小时内订单数量同比增幅183%,居全国第一,乌鲁木齐、南京、石家庄和太原紧随其后,增幅都在90%以上。

相比美团,以高校学生起家的饿了么以前在三四线城市处于弱势地位,在白领群体用户也不占优势。不过随着融入阿里生态体系,全新的饿了么已经在三四线城市快速扭转战局。

阿里巴巴全资收购饿了么这半年,王磊带领饿了么投入重兵进军三线及以下市场, “开着飞机换引擎”的夏季战役结束后,又马不停滴地启动了冬季战役,向年终目标发起冲刺。

外卖战事不断升级,一场接一场的战役离不开一支素质过关、能打硬仗的队伍。CEO王磊在公司内部经常讲:有中供铁军这个范例,饿了么和口碑要打造一支新零售时代的铁军。

我们独家专访了中供铁军出身的饿了么华南大区总经理姜璐。从6月初上任以来,他带领一线的兄弟们大幅度提升了当地市场的占有率,并且全面打通了白领用户群的通道。

饿了么华南大区总经理姜璐

1、进军三四线

2018年6月11日,时任百度外卖全国直营城市负责人姜璐接到一纸委任书,调任饿了么华南大区总经理。

此时,阿里巴巴已经全资收购饿了么,开始更多资源向三线及以下城市进军。走马上任两个月的CEO王磊跑了一遍市场,决定推行城市经理负责制,让“听见炮火的人做决定”。

饿了么此前主打一二线城市,在全国跑马圈地设立了多个直营城市。王磊把这些城市设定一名最终负责人,协调大大小小的事情,这个角色就是城市经理。饿了么还引入阿里巴巴经验,在总部建立了一套大中台管理模式,由COO康嘉领导,向各地输出资源。

身为饿了么华南大区总经理,姜璐手下还设立了几名城市经理,分别掌管着东莞、惠州、等多个地级市。这些城市参差多态,正是饿了么这一轮战略下沉的主阵地。

饿了么调查显示东莞是男性开店最多的城市

姜璐是山东人,此前工作和生活一直在北方,到了广东、海南后,发现华南市场有的本地餐饮品牌较为强势,风头直逼麦当劳、肯德基等全国性品牌,当地人秉持着夜宵、早茶等生活习惯,打破了传统的外卖时间区隔;而像东莞这样的重工业城市,流动人口较多,外卖需求非常旺盛,并且外卖群体越来越年轻,90后、95后对有很多多样化的需求。

外卖属于典型的CBD生意,C端的消费者、B端的商家都是各路玩家争抢的重要资产。美团从团购转型做外卖,在各地积累了商家资源,合并大众点评后切入白领用户群体。相比之下,三四线的部分城市饿了么不占优势,特别是白领用户群体还有很大的发掘空间。

饿了么CEO王磊认为,造成上述情况的原因很简单,“以前饿了么只有外卖这个单一业务,没有交叉流量、订单量也不大、业务密度低、履单成本高,做这个市场不划算。”加入阿里巴巴后,多业务联动,这些问题不复存在,三四线城市反而提供了一个新的成长空间。

姜璐之前任职的百度外卖以主打白领用户起家,来到饿了么华南大区以后,他也把白领用户作为主攻三四线城市的突破口。战役一场接着一场,除了勇往直前,已经没有退路。

2、大逆转

上任伊始,姜璐面临复杂的市场竞争局势,而最棘手的问题是:品牌感知不够。

一番艰辛的努力之后,今年饿了么首战天猫双11,当地的市场份额已然大幅提高。短短五个月时间,就在华南市场扭转了原来的不利局面。这些转折性的变化是如何发生的?

姜璐说:“我们的业务能快速提升起来,这里面毫无疑问是有几个顶层设计的红利”。

饿了么在珠海

加入阿里巴巴生态圈以后,饿了么接入水果店、大卖场、便利店、鲜花店,极大拓展了即时配送的消费场景,化解了原来制约它进入三四线市场的单一业务规模不经济的问题。

今年夏天,饿了么在华南地区联合支付宝、手淘等业务协同部门,一起制造“疯狂周末”“周三半价”等活动,通过各种方式快速让消费者感知优惠力度,集中占领用户心智。

姜璐发现,东莞的很多小商铺还没有开通支付宝。饿了么BD在推广过程中,可能50个新用户当中有一部分是不用支付宝和手机淘宝。很多人安装饿了么app,也就顺带成为了支付宝的用户。

可见,即时配送这样的刚需高频业务,可以拉动支付宝、淘宝战略下沉,对于整个阿里巴巴也极具价值。

姜璐认为,“对于用户的争夺,本质上一定是对于消费场景的占有”。整体上看,一二线城市已经成为互联网的红海,三线以下城市还拥有庞大的尚未被互联网挖掘的用户群体。

饿了么联合阿里巴巴生态伙伴协同作战,以组合拳的方式释放了整体的协作红利。 CEO 王磊搭建的那套城市经理负责制和“大中台、小中台”的管理体系又高效地利用这波红利。

城市经理负责制让权力下放到一线,除了极个别情况,大部分的事情城市经理就可以做主了。至于业务和技术层面的建议或想法,城市经理还可以向总部提交申请,得到支持。

即时配送本地属性很强,城市之间存在巨大差异,单纯靠烧钱补贴“一招鲜吃遍天”的套路已经行不通,在争夺C端和B端用户的时候,必须要有一套可持续的策略滚动推进。

比如:今年世界杯期间,饿了么掀起夏季战役,通过与优酷红包雨等活动衔接,新用户数量和订单规模都取得了快速增长。因为持续的时间很长,大量新用户就可以留存下来。

外卖行业的一些不好的现象一直都有:那些暂时具有局部优势的外卖平台拿下了一些优质商户,随着平台做大,它们开始“店大欺客”,服务能力不断退化,同时还在提高商户的抽成比例。各地商户都不愿意接受这些不合理条款,比如一旦上线其他平台甚至被粗暴下线。

姜璐认为,对于饿了么来说,“这是一个很大的困难,同时也蕴藏着很大的机会”。

饿了么与口碑合并后,姜璐从口碑发现了优质商户,并通过一系列手段拿到了这些商户资源。10月份,饿了么联合口碑在东莞做了一场生态峰会,来了几百家商户,光口碑就邀约了三分之一。

东莞十年老店“棉记糖水”上线饿了么

由此可见,这个高度竞争的行业还在快速发展,无论C端的用户渗透率,还是B端的商家渗透率还有很大的提升空间,市场格局远没有到一锤定音的地步,机会窗口依然存在。

饿了么作为曾经的外卖先锋,打完夏季战役,紧接着打冬季战役,上万名员工、几百个代理商、300万骑手结成队伍,奋不顾身地投入一场又一场战役,目的只有一个:想赢。

3、打造新零售铁军

1986年出生的姜璐,青岛大学经济系毕业后直接入职阿里巴巴,成为中供铁军的一员。

姜璐的家在青岛,base也在青岛,工作第一年就把青岛大大小小的写字楼摸了个遍,第二年就从销售代表升职管理岗,前前后后在青岛呆了三年,后来又在山东各个城市跑了六年。

在中供干到第五年,姜璐来阿里巴巴杭州总部参加“五年陈受戒仪式”。那天晚上,他躺在酒店的床上想了很多:“这五年得到了什么,哪些方面还要继续沉淀,下一步的职业生涯怎么规划?”

饿了么华南大区总经理姜璐

怀着“成为中国互联网公司优秀CEO”的梦想,姜璐从2017年开始留心外部工作机会。这年7月,猎头给他接洽了饿了么的一个管理岗位,通过好几轮面试后,2018年2月3日正式上班。

姜璐前前后后在中供干了3207天,最后从潍坊城市经理的岗位上离开,离开前还做成了一件非常有成就感的事情:带领潍坊城市团队在2017年12月突破了1000万销售业绩。

姜璐带领团队全部出动,两万三万一笔一笔地凑起来,到12月31日晚上8点多,终于冲过1000万。给他的中供生涯画上一个句号。有一个团队就差了50万没有冲过去。提起这件事,姜璐至今还心有余悸:“如果没有坚定的目标和执行,最后可能也会失之交臂了?”

那个月,整个北方大区业绩突破1000万的一共有三个团队,姜璐带领的潍坊城市是当中资产规模和客户基数最少的,只有420家,而另外两个团队的客户数量都超过了500家。

去年在饿了么面试的时候,姜璐提了一个问题:阿里巴巴有没有可能全资收购饿了么?结果,今年4月阿里巴巴全资收购饿了么。姜璐兜兜转转,最后又回到了阿里巴巴体系。

适逢阿里巴巴合伙人、原阿里健康CEO王磊执掌饿了么,饿了么与口碑合并为阿里本地生活服务公司之后,融入整个阿里生态,并与淘宝、支付宝等齐头并进向向三四线城市战略下沉,显示出了火车头一般的拉动价值,王磊希望打造一支“新零售时代的铁军”。

姜璐和团队成员在一起

一线员工都忙于拓展市场,为了保持与商户的顺畅沟通,就算周末BD团队也不能关机。

面对饿了么华南大区的几百号一线员工,姜璐开会时经常说:“希望把兄弟们培养上来,输送几个M4、M5出去”。在饿了么的职级架构中,M4是城市经理,M5是高级经理。

姜璐依然保留着中供铁军的工作风格,就连太太生孩子这样的大事,请了产假的他还在钉钉上处理工作。作为Leader一定要身先士卒、以身作则,否则怎么还能带出打硬仗、打胜仗的队伍?返回搜狐,查看更多

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