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农民剁手也疯狂:汇通达联手阿里玩转“乡村版双11”

原标题:农民剁手也疯狂:汇通达联手阿里玩转“乡村版双11”

作者:龚进辉

一年一度的双11在一片欢呼声中落幕。你会发现,当双11来到第10个年头,已经把城市和农村、中国和全球紧密连接在一起,但一二线城市消费者仍是主力军,展现出惊人的消费力,成为重点报道对象,作为配角的农村消费者则鲜少被关注。

其实,随着生活水平的日益改善,越来越多的农村消费者正加入到双11这场年度购物狂欢中来。每年双11,农村电商独角兽汇通达都会举办乡镇购物节,被誉为“乡村版双11”,今年已进行到第5届,与往年的最大不同在于阿里的加持使规模、形式、玩法全面升级,亮点纷呈。

今年乡镇购物节,给我最深的印象是呈现别样的精彩,原来不光是城会玩,村里的人玩起来也很疯狂,而且玩出自己的特色。

汇通达双11打了一场漂亮仗

今年乡镇购物节覆盖20个省、10000+乡镇、12000+会员店,11月1日正式开启,共历时12天,其中在双11当天迎来促销高峰,它到底有多火?一组数据最具说服力:

10:48会员店销售额达到4.08亿元,超过2016年双11全天;11:22会员店销售额达到5.68亿元,超过2017年双11全天;14:00 11家会员店销售破100万。真正的高潮出现在20:00,会员店销售额整体破10.2亿元,较2017年增长79.6%,共产生32.3万个订单,较2017年增长39.8%。

不断攀升的数字由热情的购物大军贡献。参与汇掌柜线上活动的粉丝数突破50万,同比增长50%;线下活动引流10万+,较2017年提升66.7%;26万粉丝参与汇掌柜秒杀、抽奖及其他汇掌柜活动,强势瓜分1亿红包资源。

或许你会说,与全行业上千亿交易额、10亿多个包裹相比,汇通达10.2亿元销售额、32.3万个订单实在是微不足道。但别忘了,农村消费者的战斗力与城市剁手党有一定差距,而且参与双11时机较晚,需要市场教育,阿里旗下村淘在2015年才首次参加双11。

汇通达在2014年结缘双11,今年实现10.2亿元交易额、79.6%高增长是不小的突破,打了一场漂亮仗。在惊叹乡镇购物节的火爆之余,更应关注数字背后的故事,我总结主要有三大看点:

一、品类更丰富。往届乡镇购物节以家电3C促销为主,受众相对有限,今年商品品类更为丰富,涵盖新能源、酒水及建材等,可选择性的增多,大大激发农村地区消费潜力,销售前三依次是3C数码、酒水、农资。更为可喜的是,非家电品类参与度相比往年猛增262%,这意味着双11正全面满足农村家庭生活需求,未来将成为新常态。

二、会员店大卖。乡镇购物节使广大农民尽情释放购买力,会员店也跟着沾光。截至11月11日20点,平均客单价达到3158元,同比增长30%;双11当天单店销售额超过30万的会员店超过244家,创造各自全年销售高峰。在我看来,双11的独特魅力不仅在于让会员店突破自我,更重要的是树立标杆,带动全行业共同成长。

三、农产品上行。乡镇购物节不仅让农民买得开心,也是增收受益的大好时机,依托“5帮”战略,汇通达助力农产品上行,带来实实在在的好处,实现精准扶贫、富农。双11期间,江西三红琯溪蜜柚、陕西洛川苹果、陕西红富士、正宗浙江临海涌泉蜜桔等数十种农产品通过汇通达全国供应链渠道实现上行,爆款频出,平均单个项目销售3000斤、平均每单为农户增收5万元以上。

阿里加持使双11更精彩

事实上,品类扩充、扶持会员店、农产品上行只是战术实施,真正上升到战略层面的是与阿里的紧密互动,成为今年乡镇购物节的最大亮点。

今年4月,阿里45亿元投资汇通达并达成战略合作,此举被视为向农村电商领域投下一枚震撼弹。当时,外界十分好奇甚至疑惑,阿里旗下村淘小有所成,为何还要投资名不见经传的汇通达,我的观点是双方拥有共同愿景。

众所周知,今年是乡村振兴战略的开局之年,阿里倡导用更多新技术和新模式助力农村脱贫,与汇通达致力于帮助农民就业、增产、增收不谋而合。前者优势在于丰富的业务和新零售基础设施,后者拥有强大的会员店渠道体系和农村基础消费大数据,双方优势共享将在农村市场带来新的化学反应。

作为双方联姻的首个双11,今年乡镇购物节在规模、形式、玩法上全面升级,打造一场独具乡镇特色、老百姓喜闻乐见的农村特色新零售狂欢购物节,主要体现在两个方面:

一、造势效果良好。天猫双11在地铁、户外、互联网和分众大手笔投放广告,这一打法并不适合农村促销,正确的姿势是路演。双11期间,汇通达携手阿里在全国举办136场路演。当然,平台型企业的定位决定其无法像商家一样,直接在路演过程中推销商品。

汇通达与阿里大搞路演,本质上是前期造势预热,为会员店引流,提升人气,从而带动整体销售。你还别说,双11秒杀、天猫卡发放等环节营销效果杠杠滴,共为会员店引流超10万人次,多地出现千人进店,单店最高引流超7800人,打造现象级农村特色双11盛况,幕后功臣是汇通达独特的“区客店代”模式。

区,指汇通达把全国市场进行区域划分;客,指负责发展运营乡镇会员店的客户经理,每个人“包干”几十家会员店;店,汇通达整合广大夫妻店,通过提供供应链、营销、物流、金融等资源,将会员店打造成覆盖农村的毛细血管;代,代理人由会员店自行发展,一般是妇女主任等区域内人脉丰富、消息灵通的热心人,主要宣传转发会员店活动信息或推荐到店消费。

二、优惠多福利多。精彩的路演为会员店聚焦高人气,但如果没有优质商品和给力实惠,就无法实现交易额节节攀升,阿里各种优势资源成为汇通达的一张王牌。一方面,作为淘宝联盟线下合作伙伴,汇通达可以共享其优质商品资源,联手推出“汇通达11.11门店狂欢优惠卡”,为1.2万多家会员店所覆盖的农民送去双11专项购物福利。

另一方面,农民可以近距离感受新零售的独特魅力,其主打线上线下深度融合。今年乡镇购物节前夕,天猫新零售正式落地汇通达,部分地区的农民打开村淘双11相关界面,便可通过LBS定位附近的汇通达会员店,领取双11优惠券,参与满减、买赠等专项活动,为门店有效进行O2O活动引流。

双11成就会员店和汇通达

每年双11都是一场商业大协同,从上游生产制造到营销推广,从支付、消费金融到技术升级,从物流配送到售后服务,实现各要素联动。面对这场全民参与的年度狂欢,既要重视交易额、订单量等硬性指标的增长,又不能陷入唯数字论的误区,因为惊人数字背后的价值更重要。

对于汇通达而言,乡镇购物节既是5+赋能会员店的一次集中展示,更是对供应链体系、组织力一次难得的大练兵。广大乡亲只看到热热闹闹的路演,参与万件商品1元秒杀、热卖商品直降、爆款商品超低价抢等特色活动,却感受不到汇通达准备动员工作的繁重和艰辛。

基于“区客代店”组织体系,乡镇购物节充分调动区域平台公司、地推客户经理、乡村代理人和会员店四级组织力量,从活动策划、资源整合、营销等多维度,帮助1.2万多家会员店量身定制专项营销计划,以线上线下联动的形式,提升乡镇会员店的全渠道经营能力和单店销量。

在双11规模化、密集化历练的推动下,会员店从传统“等人上门”的坐商模式升级为“主动揽客”的行商模式,通过升级经营理念、强化行动能力,会员店不断增强自身核心竞争力,最大程度释放价值与活力,将实现跨越式成长。而会员店好,汇通达也跟着好。

今年以来,汇通达步入发展快车道,5月底销售额突破100亿元大关,8月底突破200亿元,相比去年实现这一成绩缩短3个月。此番积极参加双11,被视为在高起点上的一次密集冲锋,既收获无比优异的成绩,又打造长期的核心竞争力,一举两得。

值得注意的是,今年乡镇购物节捷报频传,也从侧面反映出汇通达与阿里的合作渐入佳境。可以预见的是,未来在阿里大力支持下,加上自身能力的提升,不仅“乡村版双11”将越办越有特色,交易额、订单总量再创新高,更会成为双11之外的日常发展的动力。

双11已然落幕,但汇通达不会停止前进的脚步。返回搜狐,查看更多

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