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人民还需要双11吗?

原标题:人民还需要双11吗?

今年的双11过去了,你怀念它么?

对于今年的双11而言,创纪录的完成2315亿销售额是一方面,“十周年”包装下可能形成的误导又是另一方面,也因此成为我开始思考标题问题的动因:

人们感叹“张勇和他的团队对光棍节热点洞察得十分精准”,人们羡慕“参与初代双11的27家品牌拥有出色的网感”,双11能成,真的是因为人民需要“双11”其中可能包含的这些创意或者模式吗?

时间线告诉我,答案可能是否定的。比如在双11和“淘宝商城”(天猫原名)出现之前,社交网络上曾经有过一个非常理想主义的段子,说的是希望以后可以通过“支付宝”来交税,这样大家可以看到了满意的政绩后再“好评+确认收货”,从而大涨行政效率。

甚至在某段时间线里,电商模式还能起到解决社会问题的作用,比如那个第一个以开网店的形式零售玛仁糖、后来被人们称之为的小伙子,与其他玛仁糖销售者的最大区别其实就在于网购代替了面对面交易,根本上消除了很多不确定性。

所以那些被我们情绪所掩盖的重要事实是,在2009年之前,电商还没有成为市场主流、网购只是小众的消费选择,传统消费模式并没有感受到被取代的危机,电商的存在看上去更像是一个美好的愿望,即“通过打破现状的方式,让整个市场环境意识到人们长期被压抑的不满”。

尽可能放大网购竞争力的双11在这种情况下与消费者们相见,想不成功都难。

历史进程外的“双11”

套用两句网络流行语,“平平无奇的”双11能够有今天的江湖地位,全靠诞生三年后的一次同行衬托。

2012年8月15日,苏宁、国美、京东三家电商平台开启了一场史称“815电商战”的营销对攻。与双11不同的是,“815电商战”被行业铭记的原因并不是截获了多少多少流量,而是随后引发的争议,比如价格欺诈。

在当时PConline进行的实时价格对比中,索尼46寸HX750在苏宁的标价为9499元,而京东上的最终成交价虽然也能够达到9499元,但前提是要算上优惠金额和赠品价格——这距离8月13日京东打出的“物价回到4年前”口号,似乎多绕了好几个弯子。

供货渠道也是当时的主要争议点之一。同样是在PConline的实时价格对比,虽然京东和苏宁对于夏普LCD-60LX540的最低标价同为9000,但苏宁在监控时间段里(也就是8月15日10:00-15:00)之间均显示无货——这显然让全网最低价只能成为名义上的最低价,而实现了时间段内全部稳定供货的国美,似乎是一个更值得信赖的选择。

不过这些停留在交易场景里的争论只能算小打小闹。8月17日,媒体开始陆续剖析“电商战”出现的背后原因:

《南方周末》调查后发现,所谓互相对砸的电商战实际上商品重合率非常低,以海尔空调为例,40余款产品中,可以比价的仅有一款;《每日经济新闻》则将前不久的两则重要新闻联系了起来,“京东刚刚暂缓了IPO进程,而寻求的潜在投资者没有下文,对手苏宁却刚刚成功发债、完成定向增发”。

这些细节上的补充,结合“而大战后双方的网站访问量都来到了历史新高”的直接结果,舆论开始纷纷猜测“这次猛烈打破市场秩序的价格战,最终的诉求可能不仅仅是让利促销,而是一场以资本市场为导向的炒作”。

而在不断的争议累加之下,“电商战”第一次不再是“电商圈”里的自家事。9月5日,发改委价监局已经对电商“价格战”展开初步调查,认为8·15价格战过程中,有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者,并计划对苏宁、国美、京东进行处罚。

总之,维度足够丰富的争议样本,以及争议“第一次”脱离电商语境的经历,让“8·15价格战”完全可以被看做是电商行业历史进程中的分水岭:从2012年8月份开始,电商行业具备了足够主导市场秩序的能量,但绝大部分电商玩家们还不具备成为“话事人”的能力。

巧合的是,淘宝商城正式改名成天猫,双11开始具备鲜明的天猫品宣职能,也刚好发生在2012年——于是815价格战也几乎成为了“人民需要双11”的开端,因为人们终于在捡便宜之外发现了“双11”的两个不可替代的职能:

1、用户探索更优质消费体验的代言人;

2、帮厂商企业们安全地接触电商的代理人。

请人民看淡双11

其实除了故事和数字,今年真正值得我们留意的两个正在悄然出现的趋势:

一个是与十年前人们刚刚开始接触双11相比,双11换取注意力的方式越来越“打扰用户”了,而今年似乎达到了一个巅峰。无论是抢红包的口令还是WPS等合作方的弹窗,电商们正在主动寻找流量,随之而来的是人们异常的反感情绪,微信等社交软件里出现了很多“拒绝打扰用户”的表情包。

另一个值得注意的趋势是过于骨感借势营销方式。相比于此前的借势营销,今年在完整地继承了过往“直接送钱”之外,又多了“锦鲤热”直接带给人们感官刺激的粗暴营销。

这两个趋势代表着什么,我们可以结合另外两个同样搭上“人民名义”、并因此享受超国民级待遇的产品:Uber和Airbnb来进行对比分析。而横向对比双十一、Uber和Airbnb,我们大可以总结出三个共同点:

1、用户有权重极高的参与度

无论是Uber、Airbnb为代表的共享经济,还是以淘宝为代表的B2C、C2C电商,运营者在整个运营闭环中的参与感极低,普通用户几乎可以在没有第三方介入的情况下完成使用流程,在用户体验的主观上形成“自己为主导”的感受。

2、用户得到了有颠覆意义的让利

无论是真的给用户让渡了利益,还是新瓶装旧酒,这些“人民的产品”最初的核心竞争力都体现在“利用互联网技术节省传统场景中,为使用价值之外额外支付的成本”,将打车、购物、旅行酒店的成本迅速平民化。

3、带动了次生产业的发展

在资本市场的推动下,绝大多数的新生产品在早期阶段都可以完成前面两步,但只有少数产品形态才能补完最后一步。当Uber带动了专职专车司机的增加、Airbnb带动了民宿产业的发展,用户与产品之间就已经形成了紧密的共生关系,自然也就生而人民了。

可惜的是,Uber最终被一群文艺青年给带跑偏了,“人民的名义”的亲和力逐渐被少数人的精神需求所掩盖,运营层面也渐渐放弃了本来拥有的“颠覆出行方式壁垒”的优势,最终给滴滴们的反超和共享单车们“填补最后一公里”留下了致命的空间。

这或许是已经跨越十年生命周期的双11,最应该启发人们集体反思的方向:已经大到不能垮的双11还能够解决我们真实需要的问题吗?或者说针对现在的问题,我们需要需要一个什么样的双十一?

当然这是一个需要严肃讨论的课题,不过很多市场变化其实可以抛砖引玉:

其实每年双11之后,各大品牌的市场\营销部门还有一场必修课,那就是在社交网络和行业媒体分享自己的双十一战绩,在行业和消费者面前“秀一把肌肉”,不过今年的新趋势是,有不少品牌们已经逐渐开始把“秀肌肉”的地方不局限在天猫了,包括小米这样的大牌。

2018年小米首次尝试线上线下同时“在线”,即双11期间部分线下小米授权体验店(非商场店)24小时不闭店。小米遍布全国的线下门店在双11期间销量激增,在电商用户还在等待快递上门之时,小米线下渠道的用户已经用上了购买的产品。

这个策略贡献了全平台4419万参与用户中的869万。要知道2013年小米刚刚参加双十一的时候,战绩仅仅是33万台3种型号的手机,外加5万台小米盒子,按人均一台的保守估计几乎是22倍的翻升——这显然是奏效的主动求变。

消费商品品类变化也是值得关注的趋势之一。同样小米为例,小米今年双11在IoT智能设备和生活消费品等领域上获得72项品类和单品冠军。从目前来看,国内真正在物联网领域做出成绩的就数小米了。从这次小米双十一的战绩上,能够比较代表性地看到国内民众在智能硬件领域的消费趋势。

雷军在双11后的内部信表示,“今年是小米新零售规模初成的元年,新零售是小米铁人三项商业模式的三足之一,是小米始终保持高效的关键保证,也是我们跟用户交朋友、紧密连接的关键窗口”。

不难看出,小米利用新零售赋予了双十一这种传统的电商促销以全新的消费场景和购物体验,也成为一个出色的模板,证明着双十一我们距离电商行业的新阶段或许只差一个好的创意入口,行业已经做好的技术储备,用户已经完成了自我成长——现在的双11也很好,但也是时候看淡现在的双11了。

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