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趣头条撬开下沉市场流量入口的背后逻辑

原标题:趣头条撬开下沉市场流量入口的背后逻辑

作者 | 四少和他的小伙伴

来源 | 科技四少

在商业领域,互联网最大的魅力在于,那些大多数人曾经斩钉截铁的"不可能",最后悄无声息的成为商业传奇。

早在2016年,业内大佬就喊出了移动互联网下半场的论断,BAT几乎收割完了几乎所有的流量,要在这样的背景下靠创业创新培养出独角兽就是大多数人眼里的"不可能"。但2018年却不难不让大多数人重新审视互联网世界的微妙,因为在阿里苏宁京东的眼皮底下,拼多多上市了,在今日头条、UC、一点资讯及五大门户的疯狂补贴竞争中,趣头条上市了。其中拼多多成立三年,趣头条成立仅两年多……

近日,趣头条公布上市后的首份财报,第三季度营收同比增长520.3%。日活较去年同期增长229%,日均活跃用户平均日花费时间超过55分钟,较去年同期增长64.4%。一系列高位增长的数据背后到底是什么样的逻辑?

不跟随红利创造红利,激活内容服务新增量养成另类独角兽

在过去的二十年,互联网开始在各领域快速渗透所激活的流量造就了一批接一批的商业独角兽,也在这个庞大的流量池中,模式产品互相借鉴都可以快速的获取市场,甚至从百团大战、电商价格战、千播大战,再到共享经济,一波接一波的热点浪潮是通过烧钱完成市场竞争,而关于商业的创新本质的价值被严重削弱。

如今,这个庞大的流量池以BAT为核心割据出三个圆,剩下的各方依附于BAT,抑或在BAT夹缝中你争我抢,每天有人入局,也每天有人出局。趣头条们的崛起,恰恰跳出了这个流量池的范畴,即三四线城市的用户对于互联网内容服务的接受度正在被打开,对于这一市场显然是未来很长一段时间互联网的新增量空间。

事实上,在今年后半年,随着趣头条们"悄无声息"的上市,互联网商业领域的实现开始向这一增量市场迁移,诸多模仿拼多多、趣头条的公司产品大面积涌现,但也未成为趣头条的真正挑战者,背后的原因我们可以分析总结出以下几点:

下沉市场玩法与一二线市场不同:在一二线市场,过去的二十年,无论形式与模式如何变化,商业竞争的方式却不尽相同,所以传统的竞争方式在一二线存量市场很容易实现产品的复制,但运营模式却受限于传统思维,这一点,OPPO及vivo在手机行业的表现足以证明。与此同时,传统的互联网产品,在设计过程中挖掘、迎合主流互联网用户的喜好与需求,这也是互联网增量市场存在的原因。那么用存量思维去获取增量市场用户显然不太可能。

下沉市场核心竞争力是创新的体现:在一二线存量市场,只要通过Copy成果的商业模式,既可以通过大量的营销实现用户获取,所以正如前文所说,在存量市场商业创新的价值并不高。但在下沉市场,商业模式创新才是核心所在,趣头条作为内容分发平台,与大多数内容服务商的宗旨一样,是不断的传递信息与知识,但如何去挖掘下沉市场的需求,并激活这些需求,就要在传统的模式上进行创新,所以我们看到算法推荐、多元化的内容,趣头条应有尽有。在这种情况下,根据用户特性,趣头条创新的推出独特的游戏化积分运营机制,给用户提供兼具乐趣和价值的阅读体验。

总结来看,趣头条的打法是以创新的逻辑,去挖掘潜在的用户需求,创造全新的流量红利池,其能快速上市,并在各项数据上全线飘红,也正得益于此,这恰恰如互联网刚开始萌芽到快速切入各个领域的大背景一样,为潜在用户创造触网动力。放大到整个行业,在存量市场过度竞争的背景下,趣头条的模式与玩法也必将成为未来的主流。

错位竞争,宁做蓝海第一,不做红海第二

如果我们换个角度来看趣头条,即用趣头条现有的模式切入五大门户客户端、今日头条的竞争阵营,趣头条胜算几何?这也恰恰是趣头条的高明之处,一来切入新的市场空间,为自身创造流量红利;二来,通过产品的创新设计,为更多的人群触网搭建基础。在流量基础上,则可以做更多的事。

这就如同当年微博的竞争,腾讯在于新浪微博的较量中,耗资耗物几年,腾讯微博也不见起色。所以调整思路创造出了有异于微博的新产品微信,成为移动互联网第一大商业体。在微信大火的同时,阿里、网易纷纷推出类微信产品,但都无疾而终。这告诉我们一个道理,在某一领域某一款产品已经足够强势的时候,人们不再需要一款一样的产品。也即宁愿做蓝海第一,也不做红海第二。当然,微信起步,也并不知道以微信为核心会创造出一个如何庞大的蓝海市场。

如果我们再回过头来看趣头条,恰恰是这种逻辑的另一种演绎,在任何商业竞争中,要获取核心竞争力,是在某一领域有着足够的主导权,这样的优势将在多个层面体现价值。

首先,在用户的留存与获取方面有了更多的口碑效应,与此同时,如今强调强社交的商业环境里,用户之间的社交自传播不仅可以降低获客的营销推广费用,还能提升用户粘性;其次,在有了流量基础保障后,更容易进行业务范围的快速拓展,在这方面,趣头条显然已经作出了典范样本;在更为重要的商业化能力方面,可以提供更加精准的营销服务,趣头条自上线以来,在平台急需获客的初创期,也并没有采用烧钱模式,而是完全凭自身的能力来获得市场认可,也证明了其平台长足发展的实力。

另一层面,趣头条以内容服务瞄准的增量市场也有着诸多的特点,首先是这一市场目标用户群体有着大量的碎片化时间,相较一二线,其自主管理时间的意识相对淡薄,更多是随波逐流式地消遣娱乐,也少有长期的阅读、学习习惯。其次,他们生活安逸,心态年轻,有较多的时间和较高的消费潜力。易观数据显示,2018年7月,趣头条APP日活用户渗透率(即趣头条日活/全市场移动设备日活)达到4.2%,在移动内容聚合领域,仅次于今日头条。

趣头条的想象空间,泛娱化逻辑打造下沉市场入口

趣头条的快速崛起,让我们看到了增量市场的巨大空间,对于互联网行业来说,流量经营是核心,有了流量,商业化可以从各个维度齐头并进。最后形成生态型、入口型的商业形态,对于趣头条来说,其最大的想象空间也是成为增量市场的生态型、入口型产品。

相对于其他内容型客户端产品,趣头条的独特产品设计,也决定了其娱乐、互动的属性,这也使得趣头条在业务扩张上有着天然的优势,据了解,趣头条目前也在持续拓展更多创新服务产品,除现有的资讯及视频外,如小游戏、小说、漫画等轻娱乐内容也在布局之中,其野心以基础内容为核心的泛娱化综合性内容平台。

自然,也真因为目标群体的特殊性,让趣头条在其他文娱类内容的扩张中有了几大新的优势,首先,可以针对性的对内容进行大数据挖掘,IP化运作不存在获客难题;其次,无论是小说,还是小游戏,亦或是漫画等多元化的内容表现形式,趣头条所瞄准的这一市场目前来说尚处于蓝海阶段,庞大的用户数量可以实现资讯内容模式的快速复制,可以预见的是,随着业务的不断拓宽,趣头条的护城河也会越来越宽。

数据显示,2017年,有超过一半的移动互联网用户集中在下沉市场。目前下沉市场总人口是10亿人,移动设备5亿台,平均每人0.5台移动设备;一二线市场约3.63亿人,移动设备4.6亿台,平均每人1.3台移动设备,未来下沉市场的发展空间巨大,目前趣头条显然已经抢占到了市场先机,成为这一波潜在流量红利的第一批获利者,如果从宏观的角度,我们将下沉市场看做存量市场的起步阶段,那么趣头条自然扮演者未来下沉市场流量入口的角色,未来值得期待。

编辑 | 丹丹

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