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目的不同手段也不同,从核心动机看抖音企业号运营逻辑

原标题:目的不同手段也不同,从核心动机看抖音企业号运营逻辑

从网红海底捞蘸酱、土耳其冰淇淋、会占卜的答案茶,再到小猪佩奇、太阳花……这一年,抖音通过无数次案例证明了它的超强带货实力。无论是线上曝光,还是辐射到线下实体店,带动营业额的增长,它都发挥了重要的纽带作用。对于大部分品牌来说,抖音已经成为了继微博、微信之后,又一个营销新阵地。

要点提炼

  1. 与微博、微信相比,抖音在内容形式、分发机制、转化方面优势明显;
  2. 抖音对企业营销的价值主要体现在品牌曝光、口碑积累、订单转化三方面;
  3. 企业在入驻抖音前,应该先明确营销目的:有效流向转化or品牌营销?
  4. 当营销目标是转化时,可以从产品规格、生产流程、使用场景三方面入手,突出产品优势;
  5. 当营销目标是品牌营销时,转化相对不重要,让品牌贴近用户和潜在用户,积累口碑才是关键。

与微博、微信相比,抖音在营销方面的优势体现在3方面:

1. 内容形式上的优势

视频拥有比图文更强大的信息承载和展示能力,用户在观看视频时获得的信息更丰富,效果也更直观、生动。

2. 分发机制上的优势

抖音在内容分发方面,既有基于算法的内容推荐机制,又有基于关注/订阅模式的信息流推送,双管齐下可以让内容有效触达更多目标用户。虽然微博近年来也开始将两种内容分发方式相结合,但由于微博的中心化平台属性,以及微博用户长久以来形成的使用习惯,推荐机制只能成为内容分发的一种补充形式。

3. 转化更便捷

相比用户在使用微博、微信时获取多元化信息的需求,用户使用抖音的主要目的是消遣娱乐,与购物需求的使用场景更贴近。其次,抖音简洁轻便的产品设计搭配傻瓜式产品弹窗,也大大降低了用户从观看到购买这一步转化的操作难度和门槛。

以上三点优势赋予了抖音在营销方面的价值,即品牌曝光、口碑积累、订单转化。

这三方面的价值基本覆盖了所有产品、所有企业在抖音的营销需求。那在实际执行过程中,不同的企业、不同的产品有哪些不同玩法?区别体现在哪些方面?

本文将基于两种不同的营销目标,和大家分享企业抖音营销的正确玩法。

一、目的是有效转化的营销

企业在入驻抖音时,首先应该确定的就是营销目标。大体上来看,企业号的营销目标主要有2种:有效流量转化和品牌营销。

其中,转化根据不同行业特点又可以分为2种:一种是为其它平台导流,例如一些目前主要通过公众号文章赚取广告费的公司,或者业务主要集中在其它平台的公司,他们会选择通过运营自己的抖音号,扩大影响力和曝光度,从而达到导流的目的。

另一种则是更为直接的订单转化。由于抖音目前在帮助企业号实现商业化变现方面,已经成效显著,通过抖音实现订单转化已经成为很多企业号的常态。所以,下文讨论的“转化”将特指订单转化这种情况。

当目标是订单转化时,内容的目的性应该更强,即需要吸引观众当下做出购买决策。

如何吸引呢?一般情况下,如果要详细介绍一款产品,我们需要解释清楚4个问题:是什么?针对谁?有什么优势?解决什么问题?

但在抖音争分夺秒的碎片化环境中,完整地介绍很大几率会让用户产生乏味的感觉,所以应该在有效的时间内,快速地把产品的卖点讲清楚,即展示4个问题中最重要的部分:有什么优势?

至于是什么、针对谁、解决什么问题,可以通过产品呈现本身、借助抖音的算法推荐和观众的常识判断来完成。当然也有特例,如果产品本身不在大部分观众的认知范围内,则需要根据实际情况加入其他方面的解释,让内容更完整。

综上所述,对于转化目的相对较强的企业号来说,他们的产品植入往往也更“硬”。那如何将植入变得相对“软”一些,让观众接受度更高呢?

最重要的就是把“有什么优势”这个关键卖点,变得更“软”。具体来说,应该如何展现产品的卖点和优势呢?

我们可以从下面3种方法入手:

1. 从产品规格、特点入手

把产品的大小、重量、材质等方面的优势直接展示出来,是一种有效的方法。需要注意的是,如何把产品规格用更吸引人的方式展现出来,是这种方法的关键难点,也是决定内容是否受欢迎的关键。

在抖音的观看环境中,视频的观感更重要,所以在表现产品规格上的优势时,摆数据和专业配置科普一方面会显得比较枯燥,另一方面,对于不懂专业配置的外行人来说,观看门槛较高,不利于后续的二次传播。

相比之下,简单粗暴的演示则更占优势。具体来说,就是把产品的优势放大,通过夸张的方法,直接演示产品在某方面的优势。

举个例子:某品牌手机的卖点是抗摔,那在做内容时,我们就需要突出放大这个优势,用直观的方法演示出来,例如一辆车碾过,这款手机仍然完好无损。

这种方法最大的特点就是卖点直观,更容易给观众留下深刻的印象。同时,夸张的效果也会激发观众的猎奇心,引发二次传播。

2. 从生产流程入手

这种方法最适合传达一种专业、严谨的态度。

关键点在于将卖点与生产流程尽量贴合。例如抖音上的“观宴海鲜自助餐厅”,就是通过拍摄餐厅厨师处理食材的画面,吸引观众的注意力,凸显他们在“海鲜自助”领域更专业的特点。

3. 从消费/使用场景入手

抖音为场景化的营销提供了良好的条件,从消费/使用场景入手,是抖音上使用范围最广的一种营销手法。海底捞、答案茶、西安摔碗酒都是典型案例。

据卡思商业版统计:“海底捞”这个话题在抖音的播放量已达到13.9亿。

数据来源:卡思商业版

这种方法在使用时,关键在于把消费者的使用场景和产品的卖点结合。

例如:答案茶,卖点是可以占卜,场景是喝,对消费者的直接好处是好玩儿、新鲜感。所以,在做内容时,需要突出的就是消费者在喝这杯奶茶前占卜的过程,而这种过程产生的仪式感正是答案茶区别于其他茶饮品牌的关键。

此外,观众的互动、转发、二次创作引起的持续发酵,才是真正引爆一个产品的关键。例如,不少消费者通过拍抖音晒出自己购买了抖音同款,也能引起二次传播。

所以,在产品初现走红趋势时,企业在运营方面的推波助澜、造势也相当重要。

二、目的是品牌曝光的营销

对于已经发展到成熟阶段的企业来说,例如BAT、京东、小米、华为等,除了目的性更强的有效流量营销外,品牌营销也必不可少。对于这些企业来说,品牌在各个平台的铺设,主要目的是接触用户和潜在用户、口碑积累。

虽然品牌营销无法直接回收数据,评估营销效果,但从长远来看,有利于及时了解用户需求,树立良好的品牌形象。当然,一些与抖音调性不符的品牌不在讨论范围内。例如:高端奢侈品品牌等。

这些企业在抖音通常有多个账号,分别承担不同的营销职责。

例如:阿里旗下的“程序员鼓励师”,华为旗下的“华为云”等。对于负责品牌营销的企业号来说,拍摄员工日常是最常见的方式。在话题选择上,这些企业号通常会围绕容易引起共鸣的工作趣事、吐槽展开。

原因也很好理解,大部分人对于大厂是有距离感的,所以,通过员工的日常工作分享,既可以满足观众好奇心,引发共鸣和认同感,同时接地气,让品牌更“亲民”。放低姿态和用户一起玩,更容易获得用户的青睐。

当然,抖音的优势并不能掩盖微博、微信等渠道的“光芒”。时下很多企业开始重视抖音的营销作用,最主要的原因是它顺应了移动互联网的迭代趋势。在营销领域,新的诞生并不代表旧的没落,大部分产品需要多元化的组合营销。企业只有敢于尝试新的营销玩法,才能赶上新浪潮。

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。返回搜狐,查看更多

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