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五谷磨房:当健康食品拥抱消费升级,新零售拉动变革红利

原标题:五谷磨房:当健康食品拥抱消费升级,新零售拉动变革红利

作者:格隆汇·GabyY

立冬之后,凉意渐袭,又到了正正经经狂吃狂喝的季节,就像职场年轻一族,平日由于独居异地要处理日常琐事,又要奔波于忙碌的工作,已然是没有心力去顾及养生、健康的饮食。

但对于“养生”的实际需求还是存在,例如往往在吃过一顿油腻大餐后,会想要第二天寻求心理补偿而调节“膳食”,均衡一下。所以在这种背景下,如何将传统的“中国式养生”与当下追求高效的社会群体相适应,从而达到具备“养生”现代化,食品更“健康、轻松、便捷又时尚”的多元性融合就成为极具潜力的市场需求。而这其中就蕴藏了一块巨大的市场机会。作为一名消费行业研究员,笔者关注到最近就有一家公司填补了健康食品公司的这一空白领域——它就是五谷磨房。

一、极致天然,坚持无添加

根据了解后,发现五谷磨房是一家专注天然营养的食品公司,以“本来自然,何须添加”为核心概念,坚持使用优质非转基因食品原料,不使用任何添加剂,积极传播天然健康理念。五谷磨房从一个小小的磨粉专柜起步,发展10多年,拥有近4000家品牌直营专柜,覆盖全国已有400多个城市,其品牌已经是家喻户晓,已在市场上被认可为优质、安全和健康食品的代名词。

最近热门的海底捞以其极致服务为口碑;而五谷磨房则是以极致天然为核心,那究竟何为极致天然?

天然最重要的应该就是食材,从食材原料的采购到保存、再到加工制作、包装、整个流程要保证食物的优质和新鲜,1)把握食材源头,严选食材采购地,重视加工过程,从源头上监控,保证食材的无添加。2)确保食材稳定供应,把控质量,择时在全球各地选取最优食材。比如有些食材易腐坏,公司便在中国云南、美国和澳大利亚分别交替采购核桃;淮山难保存,公司为保持质量和新鲜度,长期在广西进行原料订单采购,保证从农田收成后马上就可以以非硫熏式方式加工,确保食材的“天然无添加”。

五谷磨房对食物的重视,展示了对健康理念和对建立品牌时初心的坚守,这也是经营多年消费者对公司品牌信任的原因所在了。

来看产品系列,五谷的产品按品类丰富,分为:谷物粉粉、茶饮、佐料料理、新食材套餐、功能性休闲食品和品类延伸品(谷物面膜、眼罩等)。公司主要营销渠道分为三条线:1)线下实体直营店、2)电商、3)微信会员店。下面我们重点来看看五谷磨房的运营模式。

二、渠道多元化运营,拥抱消费再升级

1、线下商超销售量不断攀升,行业前景巨大

最容易接触到五谷磨房的是超市,它以线下直营店的形式入驻各大商超。俗话说“酒好不怕巷子深”,这里用在五谷身上最合适。消费者每次步入超市,远远就能闻到浓郁的芝麻香扑鼻而来,在味道的刺激下总会勾起想要品尝的欲望,尝过后第一印象往往是真的很新鲜很香。销售现场来看,购买意愿也是非常高。

经过笔者查证公开资料发现,截止2017年12月31日,五谷在全国453个城市设有近3690个线下直营店,主要商超合作伙伴包括:沃尔玛、大润发、永辉、华润万家、家乐福等。店内采用多感体验式零售模式,且根据个人需求的不同进行私人订制搭配建议。这种服务给予消费者的体验感非常强。实体直营店模式有助于消费者对五谷的品牌产生直观认识,能够快速有效建立消费者对品牌的最初认识和产生信任感,这对商品销售产生极大促进,而这一点从店面营收情况,就可以看出明显效果:(如下图)公司2015年至2017年线下总收入由约9.1亿人民币增长至13.69亿人民币,实现50.4%的增长率。且据五谷过往3年拓店的节奏来看,估计后续每年可以拓展600家以上的新店,可预期未来收入将更加可观。

说到体验式消费,这里不得不提“消费升级”。如今,消费行业公司都在寻求变革,追求“健康化、高端化”已经成为趋势。

从整体行业数据来看,健康食品前景越来越可观。根据中商产业研究院《2016-2020 年休闲食品行业发展机遇报告》指出,2015 年中国休闲健康食品市场总销售额为5225 亿元,2011 年至2015 年复合年增长率为9.31%。预计2018 年休闲健康食品行业规模将破万亿,到2020 年达到12004 亿元。这一调查说明,休闲健康食品已经成为人们日常食品消费中的重要组成部分,休闲健康食品行业的市场体量不断扩大。(如下图)而五谷磨房此时的积极扩张正当时,搭上红利快车,未来获得红利爆发可期。

(图片资源来源:中国产业信息网、东兴证券研究所)

2、电商+微信会员店多元化渠道,布局“科技+健康食品”

搜寻过几家超市的五谷磨房店,发现并没有找到之前提到的”可爱小零食“,好奇之下我咨询了五谷店的顾问,发现原来五谷的商品在不同渠道上是不同的,据店内人员介绍,这种差异化销售基于精准营销服务,方式是针对性瞄准不同需求的特定人群,匹配精准的产品推荐,达到有效的对客户需求进行持续性管理的目的。

比如电商和微信会员店。(如下图页面展示)

电子商务平台来看,五谷与各大电商品牌都有紧密合作,例如京东、天猫、唯品会等。此渠道的货品特点为:1)全品类、2)全场景、3)多功能性。其线上电商主打为针对年轻化消费群体的套装产品:像红豆薏米粉、核桃芝麻黑豆粉、魔芋代餐粥、奇亚籽谷物燕麦片等;针对不同群体,例如上班白领、居家爱美女性、减肥人士等;有“解压粉”、“代餐粥”、“桃花颜”等功能性配方产品。

微信会员商城:根据五谷磨房公开资料披露,截止2017年12月31日,已注册微信会员近600万。

这让笔者想起,食品行业中,以会员管理模式为标杆实现营收爆发,业绩翻好几倍的成功案例——合生元(01112.hk)。根据公开资料披露,从合生元妈妈100会员体系截止至2015年营运的5年时间,助推公司营业收入增长达到33亿,创历史记录;并在2015年6月,合生元活跃会员人数为213.86万人(如下图),且加上妈妈100微信关注人数就约达290万人。其秘诀就是采用了IT化的会员管理模式:

会员管理模式,简单来说,就是在顾客第一次注册成为会员,在POS机上积了分以后,公司就立刻能得到客户数据,三五天以后,门店销售就会电话回访,了解使用情况,并保持随时更新客户的个性化需求,有效的将POS系统、数据中心和门店导购的精巧系统链接, 达到提升顾客持续复购。

精准会员管理的营销模式,不仅在品牌上有助于扩大粉丝效应的经济影响,还有助于对已有客户的二次销售和深层开发。根据笔者调研了解到,五谷磨房2015-2017年间,微信会员店收入复合增长率接近500%。

由此可见,五谷磨房的经营逻辑已经不再仅仅是简单的传统食品公司,而是装上了“科技+”的超级加速器,在行业拥抱消费升级的主旋律下,五谷仅用几年时间,已积累超过1600万注册会员和约600万微信粉丝。未来随着公司上市的品牌影响力进一步扩大,会员管理系统逐步成熟,其业绩预计还将持续增长。作为分析员,谈完五谷的经营优势,再来看看公司的基本面情况。

三、基本面好,盈利能力优秀

根据公开资料披露,五谷磨房于6月19日,向港交所递交招股书申请港股主板上市,由中金公司与民银资本为公司的联席上市保荐人,目前已通过聆讯。

营收稳定增长、毛利超高、运营效率稳定

根据招股书披露,2015-2017年,五谷磨房的公司营收从9.4亿元(人民币,单位下同)增长至15.8亿元,复合增长率达29.6%;公司经调整纯利也从8475.3万元增至1.9亿元,复合增长率高达49.5%(如下图)。

五谷磨房2015年至2017年,毛利分别为:6.88亿、9.29亿、12.02亿人民币。毛利率分别为:73.4%、77%、76.3%(如下图)。公司毛利率保持稳定,相较同行食品行业盈利能力优秀,且公司毛利空间大有助于品牌的打造,同时亦享有品牌溢价能力。

再来看看公司的运营效率:五谷磨房经调整ROA保持持续上升,2016年至2017年资产回报率上涨5.7%,净资产回报率ROE上涨9.6%。随着公司经营模式的稳定和产品标准化的发展,公司对资产的运用效率稳步提高。(如下图)

结束语:

食品行业拥抱消费升级,关键是重视消费体验。而体验感是经过长时间的积累而来的,就像小时候,我们听到走街串巷的小贩叫卖“糊糊”,懂事后父母在农贸市场买的“糊糊”,和在外念书时在超市看到的“糊糊”,都会勾起我们骨子里对这种味道的怀念。如今,就很方便,只要想吃,在手机上就可以直接下单,比如五谷磨房,就可以根据VIP客户的不同需求进行私人订制专属产品。而这样的服务只有是市场消费达到一定水平的奢侈品牌才可以做到的。实际上,五谷通过线下体验店、电商平台及微信会员店,已经全面打造了一个拥抱消费升级的场景。

回顾食品行业中,崭露头角的其实也就那么几家,像康师傅、旺旺、统一、达利食品、娃哈哈等。而这些公司也都是经过时间的积累而慢慢沉淀下来。五谷磨房10多年来,坚守“健康”阵地,获得机构和市场好评,早已实现品牌价值的积累。而品牌价值又是食品行业重要的护城河,所以五谷在这一点上占据了无可比拟的行业优势。作为一家健康食品的稀缺性品牌企业,五谷填补了行业空缺,长远来看,五谷颇有成为细分领域行业龙头的势头。让我们拭目以待。返回搜狐,查看更多

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